好方法激发好生意，家居行业GMV破峰策略详解

2024-08-13 09:11

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随着消费者的愈发理性与成熟，家居企业线上经营的重点策略呈现出两个特点：第一，早早布局，持续教育消费者，第二，在促收割转化的同时，不忘时时种草，做增长更持久的长线生意。

基于这两大特点，越来越多品牌在抖音摸索出大促生意爆发的方法。在过去的618大促争夺战中，顾家家居、凯迪仕、科勒等品牌都分别实现了过亿、千万与百万级人群的积累，卫小二、双立人等品牌均实现了GMV的翻倍增长。综合这些品牌的成功经验，我们发现了家居行业GMV破峰的两大核心策略：用「看-刷-搜-购」做好大促生意，以全域推广为生意提效。

本文将通过对这两大策略的解析，帮助商家拆解经营好方法，激发家居好生意。

积累过亿人群、GMV翻倍增长：

「看-刷-搜-购」做好大促生意

不同于单纯线下开门做生意的模式，家居品牌在抖音可以找到更具有能动性的获客方式，这可归结为「看-刷-搜-购」四个环节：

「看」瞄准强势曝光，先占据优势曝光资源，扩大声量，为后续转化奠定基础。
「刷」指向精准偶遇，即挑起消费者兴趣，品牌商家不仅需要广撒网，还需要充分利用算法精准推荐，刺激潜在消费需求。
「搜」定位需求收口，通过品牌专区等搜索结果页建设来承接住相对更确定的购买需求，避免交易机会被其他品牌拦截。
「购」则是直接完成行动转化的场景，需要商家积极通过促销等手段快速推动用户决策，走完从触达到转化的最后一公里。

如何让更多人「看」到、「刷」到商品与内容？

大促场景，正是“流量火拼”的阶段。为了获得强曝光，品牌可以借助平台活动，抢占更多资源点位。大促期间，凯迪仕便通过参与IP活动，撬动平台资源，实现了人群资产的快速积累。

凯迪仕：巧用IP与资源，新增亿级人群

凯迪仕一方面通过「奇妙满分计划」IP活动，使旗下智能锁产品获得30+位明星大咖推荐，另一方面积极发布「品牌全民任务」、参与入选「好物金榜」，让用户更容易在「看」榜单、「刷」短视频时接触到自家王牌产品，最终人群资产亿级新增，GMV超4倍膨胀，实现声量+生意双爆发。

如何让更多人「搜」到商品与内容？

搜索与内容、关键词与广告产品息息相关：内容决定了用户是否「想搜索」，关键词与广告产品决定了商品与品牌能否被「搜得到」，两者缺一不可。大促期间，科勒便通过内容与搜索的结合，积累了百万级拉新人群。

科勒：边种边搜，王牌新品上新即打爆

为打响女王座新品声量，科勒首先抢占开屏、信息流黄金位置，突出「女王座」、「创新前出水」等关键词，吸引母婴、卫生、高消费卫浴人群了解欲望。当用户产生搜索行为后，搜索品专进一步通过实时直播、好物推荐等形式，吸引用户进入直播间、点击商品，最终完成转化。活动期间，科勒拉新人群达703万，日均搜索提升57.9%。

如何加速完成「购」买转化？

转化形式虽然千差万别，但百川归海，内容与货架依旧是核心。大促期间，顾家家居便通过全域经营，加速了种草转化。

顾家家居：从内容到货架，突破转化的“最后一公里”

在内容场，顾家家居与头部达人合作，同时配合总裁自播、货盘调整、促销机制与搜索优化，突破了转化环节的“最后一公里”，使人群规模、种草能力、品牌搜索领先于竞品，最终GMV膨胀率366%，峰值期人群规模超过1亿，更是在618抖音商城超品日成功登顶家具类目TOP1。

精准聚焦ROI，加快种草转化：

全域推广为生意提效

全域推广，不仅可以聚焦直播间整体ROI，帮助商家获取更多GMV增量，还能够让商家从机械的投放中解脱出来，有更多的时间和精力去打磨优质的素材和内容。

乐扣乐扣：全域流量协同，新品跻身赛道前列

「全域推广」的特有优势，在于有一个清晰明确的聚焦点—ROI目标。不论是自然流量还是付费流量，都将在ROI目标下得到最优的重新统筹。

大促期间，乐扣乐扣将投放重点完全向「全域推广」倾斜，打破了抖音信息流推荐、直播广场、商城、搜索等流量壁垒，以整体ROI视角重新布局全域流量，实现了品牌词搜索与ROI的稳定提升。活动期间，乐扣乐扣「全域推广」渗透率超70%，消耗环比提升100%，整体支付ROI4-5，使新品水杯成功跻身赛道前列。

卫小二：短视频种草、自动化投放，实现GMV翻倍

如果将大促比作一场路况复杂、高手云集的赛车比赛，那么使用「全域推广」便宛如开启了自动驾驶，商家不用时刻盯盘，只需创建一条计划，即可实现ROI与GMV提升。

在使用「全域推广」时，卫小二将ROI目标设置在预期的1.2倍左右，将直播时段设定在8点之后的黄金时间，并将素材优选交付给系统进行智能化选择。在忙碌的618，「全域推广」自动化投放解放了人效，使人力更多地投入到素材的打磨、直播间的运营中。618开门红3天，卫小二GMV环比提升超250％，新品实现上新即打爆。