作者：陈克思 来源；品牌市场相对论
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营销的核心在于建立品牌与消费者之间的有效联结。
这可以通过一系列战略性的步骤来实现，包括让陌生人认识品牌、让弱关系的认知深化、让强关系的认可加强以及让忠实粉丝的高度认同。
在这个过程中，营销人员需要关注传播符号、消费理由、复购口碑和情感连接等方面，才能采取行之有效的策略和措施。
今天，我们将重点探讨传播符号。
传播符号，是指大众传播中具有群体记忆能力和独特信息价值的品牌要素，是品牌与消费者沟通的一项重要工具，它能够帮助品牌在大众心中留下深刻印象。这些符号可以是文字、图像、声音、手势或其他任何形式的表示，甚至在更广泛的意义上可以包括了语言和非语言的各种形式，它们被用来传达特定的意义或信息。比如：
- 语言符号：包括口头语言（如日常对话）和书面语言（如文章、广告文本）。
- 听觉符号：包括音乐、声音效果、语音语调等。行为符号：包括身体语言、面部表情、姿态等非言语行为。
- 物质符号：通过物体来传达意义，如产品的包装设计、建筑物的设计等。
在营销领域，传播符号尤为重要，因为它们被用来创造品牌形象、吸引目标受众的注意、激发情感反应并促使消费者采取行动。而传播符号之所以能发挥如此重要的作用，其背后潜藏着一些底层逻辑。在这个信息爆炸的时代，品牌与消费者之间的沟通变得愈发复杂。要想在众多声音中脱颖而出，理解传播符号的底层逻辑并运用好至关重要。独特卖点是最为重要的传播符号基础逻辑，品牌往往会强调自身产品与众不同的特性，让消费者在心中形成对比后记住自己。
这背后意味着不仅要强调自己的与众不同，还要注意这种与众不同必须是与消费者的需求挂钩的，从而让消费者认知能够被调动参与进来，进行与其他产品或品牌的对比评估。
例如，云南白药在推出创可贴产品时，提出了“有药好的更快些”的口号，简洁明了地传达了一个信息：使用云南白药的产品可以加速伤口愈合过程。这个口号不仅突出了产品的独特之处，还直接关联到了消费者的需求——希望快速恢复健康。借由此独特卖点，云南白药成功地将自己的产品与市场上其他类似产品区分开来，并且在消费者心中留下了深刻的印象。这个逻辑是通过宣称品牌是某个品类的第一，以此彰显行业地位，获得消费者的认可和信赖。例如，波司登通过推出风衣羽绒服这一新品类，并强调自己是“首创风衣羽绒服”，成功地在市场上占据了领导地位。通过明确的市场定位、基于市场数据的支持以及多渠道的传播策略，波司登不仅强化了自己作为品类开创者的形象，还进一步提升了品牌价值和市场地位，不仅彰显了波司登在羽绒服领域的创新能力和领导地位，还有效增强了消费者对其品牌的认可和信赖。
品类第一在什么时候用？当品牌确实在某一品类中占据领导地位时，可以使用这一说法来增强品牌的市场地位和消费者信任。同时要注意的是，为了确保这一信息被消费者广泛知晓，品牌还需要通过适当的市场营销和广告投放来支持这一说法。场景驱动是利用日常生活中普遍存在的场景，触发消费者的共鸣。困和累，显然是我们在现实生活中经常遇到的一个场景，它具有普世性。困和累，就是一种需求，属于大众的底层需求。“困了累了喝红牛”这样的广告语，精准捕捉到了消费者在工作或学习中可能遇到的疲劳感，通过创造一个具体的情境，红牛成功地将自己定位为解决疲劳问题的解决方案，对于潜在客户来说，记忆力强，唤醒率高，围绕这个场景去卖产品的效果自然不会差。举例来说，知乎曾经的slogan：“有问题，上知乎。”，就是典型的行动召唤。这一简洁有力的行动召唤，鼓励用户在遇到问题时寻求答案，而寻找答案就去知乎平台。这种直接的呼吁不仅提升了平台的访问量，也强化了知乎作为知识分享社区的形象。不少人会感觉行动召唤和场景驱动有些类似，它们有何区别呢？场景驱动是创造或唤起消费者在特定情境下的感受或需求，进而引导他们自然而然地想到某个品牌或产品。行动召唤则更为直接，它明确呼吁消费者采取某种行动。这种召唤通常伴随着明确的指令，如“有问题，上知乎”、“买它！”等。场景驱动通常不需要大量的广告投入就能生效，因为它依赖于消费者在现实生活中自然遇到的情境；行动召唤往往需要通过广告或其他形式的推广来提高其可见性和影响力，一旦广告投放停止，其效果可能会减弱。比附是将品牌与更知名或更有影响力的品牌、事物、形象相联系，借势提高自身的认知度。例如，青花郎的广告曾长期自称是“中国两大酱香白酒之一”、“赤水河畔两大酱香型白酒之一”，就是利用比附逻辑来提升自己的品牌形象。青花郎的比附策略基于消费者已有的常识，即茅台酒是中国最著名的白酒之一，同时知道茅台酒与赤水河之间的联系。因此，当青花郎自称是“赤水河畔两大酱香型白酒之一”时，通过与茅台相提并论拉来在暗示自己是中国第二的酱香型白酒。这种策略使得青花郎能够在消费者心智中占据一个较高的位置。类比是当很难用一个维度把事情或概念讲清楚的时候，通过使用易于理解的比喻，帮助消费者快速理解产品的特点或价值。
例如，蕉内主打的「我的基本款」就是一种类比，把一些本来不相关产品（能穿出门的家居服、能防蚊的裤子、无标签的内裤等）放在同一大类下面，并且给它起一个商业概念叫「我的基本款」 。通常叫板用在品牌比较小，营销资源不足的情况之下，通过对比竞争对手，突出自身的优势。叫板实际上也是一种借势，是一种针锋相对的比附。
我们看到这个策略运用最多的是罗永浩，特别是在锤子手机的创业时期，他不仅将自己比附为中国的乔布斯，更是叫板苹果手机，认为锤子手机才有更好的设计。“叫板”可能容易赢得关注和流量，但也让品牌和产品放在了聚光灯下去经受更为严苛的考验，所以“叫板”必须有“底气“，否则就会适得其反。这方面，锤子手机也是典型案例。记忆逻辑是利用重复的口号、视觉元素或内容，加深消费者记忆。大家熟知的恒源祥、脑白金、伯爵旅拍等都是走的这一路线。再比如，元气森林打造了“0糖0脂0卡气泡水”的内容记忆点，从而与竞品区隔开来，制造了差异化的定位，让受众能够记住并诱使其尝试消费。
所谓价值主张，是通过强有力的价值主张传达品牌的核心理念和价值观，寻求人们的认同和共鸣。以苹果品牌为例，其有个价值主张Think different，如果换成大白话，那就是“与众不同”。这是乔布斯于1997年回归苹果后，在一次内部演讲中提出的口号。然而，这早已不仅仅是一个口号，更是苹果的品牌哲学和社会价值的体现。它传达出一种创新精神，鼓励人们打破常规，追求与众不同。这种价值主张不仅反映了苹果的产品特性，也与消费者追求个性化和创新的需求相契合。“Think different”作为苹果的传播符号，超越了一般的品牌、产品、企业，成为上升到哲学和社会价值层面的价值主张，也因此获得了广大粉丝的拥护和热爱，更让一些人戏称其粉丝群体“拜苹果教“。隐性主张是指企业或品牌通过其产品设计、用户体验、营销材料等非直接方式传达给消费者的价值观或信息。这种主张往往不是通过直接的口号或者明确的文字说明来表达的，而是让消费者在使用产品的过程中自然而然地感受到。例如，Patagonia（巴塔哥尼亚）通过其环保材料的选择和鼓励顾客修补旧衣物的做法，展现了公司对环境保护和社会责任的承诺，这是一种隐性主张。此外，Patagonia 通过公开其供应链信息，进一步强调了其对公平贸易和可持续发展的重视，这也是其隐性主张的一部分。这些做法不仅仅是商业策略，更深层次地传达了Patagonia作为一家企业的核心价值观，其没有开展大规模的营销战役，但趋势中保持了不错的销售业绩和市场份额。品牌可以通过传达一种生活方式的理念来吸引追求这种生活方式的消费者。无印良品（MUJI）通过其极简主义的设计、使用天然材料、注重实用性和功能性，以及提供平价奢华的产品和服务，传达了一种追求简单、自然、实用的生活方式理念。这种理念吸引了那些认同简约生活哲学的消费者，他们希望通过减少物质负担来获得更加轻松自在的生活体验。无印良品成功地与消费者共享这种生活方式的价值观，并通过不断推出符合这一理念的新产品来加强与消费者的联系。
明确展示产品功能与消费者利益之间的因果关系，及消费者的需求是如何被满足的。例如，OPPO曾火爆的产品R9离不开的广告语“充电5分钟，通话2小时。”
其不仅突出了OPPO手机5分钟即可快速充电的卖点，更重要的是，它直观地传达了技术优势给消费带来的好处——通话2小时，从而提升了产品吸引力，给了消费者强烈的购买理由。
通过内容或媒介来创造有意义的内容或体验，让消费者在情感层面上与品牌产生共鸣，建立品牌与消费者之间的情感联系。耐克经常发布激励性的视频广告，如“Just Do It”系列，这些广告不仅展示了运动员的精彩瞬间，还讲述了他们背后的故事，激发观众追求个人最佳的精神。例如，在2020年疫情期间，耐克推出了“Play Inside, Play for the World”活动，鼓励人们在家锻炼，保持健康和积极的态度。有不少人以为，给一个产品或者给一个品牌起一个特别响亮的广告语就叫传播符号，再加上足够的广告费去投放推广，传播符号就打造成功了，就能带动品牌的崛起。这种观点可以说是大误，简单化看待传播符号的设计，也错误理解了其传播功效。对于如何设计行之有效的传播符号，建议大家按照以下步骤来思考、规划和推动。
深入理解细分市场：在竞争激烈的市场环境中，品牌应首先明确其目标受众的细分群体，深入了解他们的需求、偏好及痛点。通过聚焦特定圈层或场景，品牌可以更加精准地定位产品，满足该群体的独特需求。
开发圈层大单品：基于深入理解，品牌应开发具有差异化竞争优势的“圈层大单品”。这些产品不仅应解决目标客户的痛点，还应具备高性价比，以在细分市场中脱颖而出。通过不断优化产品体验，品牌可以逐步建立起在该圈层中的领导地位。
第二步：构建品牌记忆点，深化客户认知
创造独特认知符号：品牌应设计一系列具有辨识度和记忆点的传播符号，包括品牌标识、口号、视觉元素等。这些符号应简洁明了，易于识别和记忆，并与品牌的核心价值和理念紧密相连。通过持续、统一的传播，品牌可以在客户心中留下深刻印象。
强化情感体验：除了视觉和听觉上的符号外，品牌还应注重情感层面的连接。通过讲述品牌故事、传递品牌价值观，品牌可以激发客户的情感共鸣，增强客户对品牌的认同感和忠诚度。这种情感连接有助于品牌在客户心中建立更加稳固的地位。
第三步：实施品类化营销，引导客户决策
明确品类定位：品牌应基于市场细分和客户需求，明确自身在品类中的定位。通过清晰的品类定位，品牌可以更加精准地传达产品的独特卖点，降低客户的决策成本。
引导购买决策：在品类化营销的过程中，品牌应通过多种渠道和方式引导客户做出购买决策。这包括在广告中明确展示产品优势、提供便捷的购买渠道、开展促销活动等。同时，品牌还应关注客户的购买体验和反馈，不断优化产品和服务，以提升客户满意度和忠诚度。
利用流量和内容红利：在数字化时代，品牌应充分利用社交媒体、内容营销等渠道，扩大品牌曝光度和影响力。通过创作高质量的内容、与KOL合作等方式，品牌可以吸引更多潜在客户关注，并引导他们转化为实际购买者。
【结语】
一个好的传播符号应该结合客户需求端的圈层大单品、客户认知端的群体记忆点以及客户决策端的品类化营销，这样的传播符号始于优秀的产品基础，通过精心设计的认知管理得以成长，帮助品牌在竞争激烈的市场中脱颖而出。
THE END.
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