京东低价战略与百亿补贴的618“答卷”

原创 2024-10-31 14:24

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鲸商

低价漩涡，卷向高质竞争。

鲸商(ID：bizwhale)原创

作者 | 王晓萱

当“高性价比”成为消费主流，各电商平台围绕低价的内卷竞争，已步入白热化阶段，如何保持“价格竞争力”则成为平台繁荣度的关键。

毕竟，当前消费者已养成跨平台比价的习惯，以及对大促优惠力度无感的心态，这让京东两年前打响“低价保卫战”的意图更为迫切。今年618取消预售制则是新信号，后续其又加码百亿补贴、低价包邮等服务，为让消费者进一步加强“京东又好又便宜”的心智，在几大电商平台中突出重围。

作为京东主场的618尤为关键，其在实战中夯实了低价策略。据京东官方微博透露，截至6月18日23:59，2024年京东618成交额、订单量齐创新高，京东直播订单量同比增长超200%。超5亿用户在京东618下单。

这份阶段性的成绩单恰恰能反映出，电商平台的优势不只是便宜，质量与服务跟得上，才能打出一组“王炸”。

硬刚低价的“底气”来自消费者

京东创始人刘强东曾强调，“低价是‘1’，品质和服务是两个‘0’，失去了低价优势，其他一切所谓的竞争优势都会归零。”

结合当前的消费趋势来看，消费者往往会给各个平台打上标签，综合考虑价格、服务、质量等多个方面再下单。这意味着，京东需要把平台价格竞争力做出来，先提高获客率，继而让消费者感受品质和服务。

在三季度的财报电话会议中，京东CEO许冉就表示，价格竞争力是京东以消费者为中心这一理念的最重要支柱之一，消费者的低价也要有品质和服务的支撑。可以看出，为提高用户体验，京东已把低价放在了前所未有的高度。

京东工作人员向鲸商表示：“以往我们的算法和用户需求偏高客单或知名品牌的刚需商品。一些相对来说客单低的日用品我们没有做得那么好，所以这几年我们在供给拓展和用户需求洞察上，不断满足用户多元的需求。”

具体而言，近半年来，火力全开的京东采销直播间在今年频频出圈。京东为鼓励员工积极推进低价策略，落实好用户服务，此前宣布过2024年1月1日起，京东采销等一线业务人员的年固定薪酬大幅上涨近100%，2024年初京东零售全员将平均加薪不低于20%。

采销团队之外，京东自营开放了第三方商家供货，并推动第三方与自营商品的流量平权。如此一来，自营和第三方商家之间的区别被弱化，双方公平竞争，进而为消费者提供更多丰富和性价比高的商品。

不过京东认为，第三方商家带来的低价效果还不够，开始“死磕”自营并挤压供应链水分，低价效果会更加明显。在今年618大促中，京东采销直播间出场采销人数超2300+、关注用户数增长最快采销直播间为京东超市、数字人直播间观看总时长（小时）为38万+、数字人直播间用户互动频次为400万余次。

可见，采销直播间内各种质量过硬的工厂低价好货，备受消费者喜爱。而京东平台对618“简单粗暴”的补贴活动，也让消费者目不暇接。今年在5月31日正式开始的京东618，有四个活动：百亿补贴日，9.9包邮日，超级直播日，PLUS会员日。到了6月17日晚，京东官方表示追加超100亿投入，补贴给用户，同时推出“超级惊喜红包”，红包额度高至3800元。

在618期间，京东落实9.9元包邮业务，并在今年6月开始把每个月的2号设为包邮日。平台会推出大量两块钱包邮的商品，通过营销策略和营销活动，让更多的用户知道京东有大量低价的产品。

可以发现，种种优惠促销贯穿京东618的始终。以往大促中的促销机制复杂、大促能动性较差、低价战略未能贯彻落实等等问题，亦被京东逐个击破。

多项关于618用户体验的调研结果显示，京东618在商品价格优惠力度、新品和爆款的丰富度、服务的创新性等诸多维度上均广受用户认可，以综合体验优成为更多用户首选的购物渠道之一。

话说回来，京东618大促的成绩并非仅靠低价。如果说低价是防御，那优质好物就是竞争。攻守结合，让京东在新时代形成了自身的护城河。

如何做到低价≠低质

近年来，做过电商的商家们在各大平台中迁移往返，尤其一些还未涉足京东的商家。他们近两年常常吐槽各个平台只有低价才有流量，价格战难挣钱，补贴作用弱。

当他们发现很多平台只有短期红利后，开始观望、试探京东，逐渐发现京东可以做长期主义的生意，因为这里有稳定的增长，低价高质依旧有钱赚。

在流量层面，京东会在帮商家打造爆品的同时，看这个商品整体的质量，用户评价打分、好评率等综合权重来确定一个均衡的流量分发机制。这样商家就会感受到低价不是唯一的流量密码，必须兼顾质量才能存活下去。京东是关注质量可持续性、具备生意长期主义的平台，并非完全陷入价格战，让商家赔本赚吆喝。

在保障商品质量和商家利益层面，以拖鞋为例，京东旗下的特价购物品牌——京喜自营的采销们会关注到一些客诉，比如防滑、异味、品质、外观等方面的问题。京喜自营有专业的团队深入产业带，做实地考察，再根据调研结果，制定出产品在颜色、克重、原材料软硬度等方面的标准。然后，在标准范围内，初步筛选符合合作条件的厂家。

此后，京喜自营团队会在选品会上，反复测试不同商家出产的产品。大概3天到一周内再总结试穿体验，不符合要求的产品会被pass掉。与此同时，京喜自营的采销们还拆解产品成本，判断产品的原材料价格和使用计量是否符合行业标准。经过重重检验，产品才能上线。在产品上线后，京喜自营团队会不定期做产品抽检、全检，也会监控客户反馈，尤其是具体的差评，再去做进一步的优化。

京喜自营的采销透露，此前有人字拖商家为了加快生产速度，一些细节把控没做到位，团队发现问题后，便勒令商家整改处理，“商家也很配合”。如此严格把关质量，事实上也保护了商家的利益，“因为这有利于商家生意的长期发展”。

该款3.99元的拖鞋在上线后，月销量达到20多万。彼时还会有消费者担忧，如此低价，商家如何获利？如何保持较高的产品品质？

这不得不说到京东物流的优势。京东物流会给产业带商家一些优惠政策，单量越大价格优惠力度越大。商家也可以选择第三方物流。京喜自营的采销介绍，这样算下来，“上百条头绳的物流成本不到一块钱，两三元的杯子物流成本在几毛钱到一块二不等”。也就是说，虽然售价极低，商家仍能获利，产品质量越好、单量越大，商家的利润会随之水涨船高。在品质和服务的基础上，京东在把纯粹的价格战往性价比的方向引导，避免劣币驱逐良币。

此次618中，京东累计成交额过10亿的品牌83个，超15万个中小商家销售增长超50%。总之，京东想站着找到平台、商家、消费者这三方的最优解，不让三方处于对立面。在低价基础上，以优质胜出，才让越来越多的商家、消费者愿意与京东产生链接。

低价与服务的可持续保障如何做到

近两年来各大厂围绕电商间的战争主流便是“低价”，但低价硝烟未了，电商行业瞬息万变，优质产品与高质量服务可持续性才是王道。

京东目前的策略是招揽和大量第三方商家们，这些中腰部及以下商家进入，与京东自营产品在平台内合理竞争流量，进而实现商品的低价。

为了让第三方商家更快在京东“开花结果”，京东派出团队手把手地从开新店上架商品教起。

今年2月，京东自营推出“免费上门退换”服务，且“免费上门退换”、“大件运费险”等多项优质服务正从自营扩大到第三方商家。这让广大第三方商家看到京东正在优化服务、降本增效，提升来此做生意的意愿。

次月，京东宣布升级“春晓计划”，旨在为平台商家提供了更多帮扶举措。其中最值得注意的是，京东推出的“开店AI助手”，能够随时为商家解答开店问题，帮助商家通过“京东招商”官方网站、微信公众号等渠道0元入驻。在内容生成方面，京东AI工具“羚珑”“京点点”，免费帮商家生成图片、文案内容，“云剪”智能可生成种草、营销、商品讲解视频，帮商家每年节约成本。毕竟省心经营、专注货品是广大商家们的心愿。

今年京东618，超15万个中小商家销售增长超50%。为了进一步帮中小商家降本增效，在京东618期间，京东企业业务全面启动“企业超省月”活动，推出阶梯价、企业团购、达量返等专属优惠，企业客户京东618期间团购成单率达81%。

一言以蔽之，把大量产业带商家、小商品店铺、白牌等低价商家引入京东只是第一步，京东还要做好质检员，精确每个产品的原材料、色差、克重，才能确保商品品质。但接下来的路，京东还需审慎行事。

笔者认为，价格战在短期能吸引更多消费者、提振销量，但不会持续很久。当商家、平台、消费者倍感疲惫时，价格战终将告一段落。那时，只有真正拥有技术革新并能提升用户体验的电商平台，才能成为真正的赢家。

在日新月异的商业竞争中，各大厂很难被对手击败，自我革命才是最难的。当前互联网集体告别高增速发展，进入新阶段的京东，必须不断完善货品丰富度，用户服务和体验，优化成本和效率的比拼，找到更多采销模式创新，才能更好服务实体经济，为消费者保驾护航，从而得到更高的市占率，稳固行业地位。