被指“辱女”的国货蜂花,接不住泼天流量!

被指“辱女”的国货蜂花,接不住泼天流量!

原创 2024-11-12 15:36
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本文系作者授权首席营销官发表,转载请联系该作者

作者微信公众号:顶尖广告(ID:idea1408)

作者|杨阳



蜂花一觉醒来,天塌了。


用博主@九津语 《西江月·观蜂花事》一首诗总结的话,就是:


闺蜜宣传惹议,品牌形象蒙尘。虽称无意却伤人,舆论纷纷难禁。


好在删文迅速,还期改辙维新。国货之路本艰辛,莫负初心诚信。


图源:南方都市报


盒马忙着教你怎么分瑞士卷,蜂花也来凑热闹,只不过分的不是瑞士卷,而是真假闺蜜!

(简单介绍下,蜂花创立于1985年,日化用品行业知名国民品牌,主打洗发水、护发素、沐浴露、身体乳等产品)


这次蜂花找了博主【张美美爱画画】创作一组主题为“真假闺蜜”漫画,在官方小红书账号发布,通过夸张、对比、融梗方式演绎:


假闺蜜搔首弄姿撩你男友,真闺蜜劝你早早分手。


图源:蜂花小红书


假闺蜜处处打击冷嘲热讽,真闺蜜疯狂夸夸提供情绪价值。


图源:蜂花小红书


假闺蜜忽悠你多染发,真闺蜜提醒你好好护发,最后植入自家的产品。


图源:蜂花小红书


图源:蜂花小红书


这组广告流出后,被网友评价内容引起不适,质疑蜂花丑化女性侮辱女性,喊话蜂花道歉。



虽然蜂花紧急公关,删除内容道歉,承认审核有漏洞。


图源:蜂花官微


不过这还没完,有律师提到蜂花的广告或将面临百万元重罚。


图源:广州日报



01


如果单纯从产品营销的角度来看,这个创作思路符合“软植入”策略。


蜂花的出发点,可能先是铺垫带男友见闺蜜、让闺蜜参考衣品等高能不断情节,让受众代入其中。


接着通过反转的染发情节带出产品,把用户注意力过渡到产品上,让商业化显得更加自然。


但为什么蜂花的广告还是翻车了呢?


其一,加深女性的刻板印象。


蜂花的广告所描绘出的“搔首弄姿”、“翘屁股”等不雅动作的女性,本质是一种男性凝视姿态。


而且无论是“是男的就往上贴”还是“勾引男友”等描述,带有丑化女性的歧视,难免让部分人看了生理不适。



正如不久之前美妆品牌花洛莉亚的“擦边”营销翻车,广告图中的模特,就是被质疑摆出了性暗示姿势。


图源:bunny小课堂


还有五个博士(胶原蛋白肽饮品)电梯广告,女主面目狰狞,握拳大喊“老公气我,喝!熬夜追剧,喝!又老一岁”,因为贩卖容貌焦虑、丑化女性引争议。


图源:研途导学


这些带有标签化的词汇、辣眼睛的画面,容易会以偏概全地暗示受众,女性群体就是这个样子,形成女性刻板印象。


其二,脱离现实的闺蜜关系。


不可否认,蜂花这一组漫画广告的出发点,是想利用女性共鸣的闺蜜话题,探讨女性友谊增强代入感。


但蜂花在广告中所呈现的画面,将闺蜜关系片面化,简单地总结为“真与假”,“嘲讽和互夸”,忽略现实中闺蜜关系是复杂的,让人看了觉得脱离现实。


其三,生硬的产品关联营销。


品牌蹭热点玩梗不是原罪,但要找到话题和产品的契合点发力。


且不说真假闺蜜话题,和蜂花的产品完全不沾边,而且“继续怂恿染发”伤害闺蜜的生活逻辑也站不住脚跟,低估大众的智商。



这一系列的尬植入,对蜂花宣传自身产品无益,反而暴露出蜂花玩闺蜜梗而玩梗,为了博眼球而打广告。


对于做洗发水护发素起家的蜂花而言,女性群体是核心消费客群,如今在女性营销雷区试探蹦迪,无疑是搬起石头砸自己的脚。




02


当然蜂花搬起流量的石头砸了自己的脚,背后是泼天富贵带来泼天焦虑,导致的女性营销用力过猛。


蜂花这次是不是“发疯”不好评价,但可以肯定的是蜂花“风光”过。


泼天的富贵就像轮回,一次又一次地砸到了蜂花身上。


蜂花凭借哭穷哭惨的情怀营销、情绪营销,活成了互联网的街溜子和显眼包,成功收获一大波网友的偏爱。


一次是2021年“倒闭门”的哭穷营销。


网友一次吐槽蜂花包装难看,蜂花因为回应“这个要花钱吧”“我们本来就很廉价”,被传出“蜂花倒闭没钱做包装”的乌龙消息。


图源:@肾肾先生


一时之间,网友一边野性消费,一边加入爆改蜂花包装的队伍,一边化身自来水,主动为蜂花打广告。


网友你一句“36年来零处罚”,我一句“10年仅涨价2元”,在无形中为其良心国货形象添砖加瓦。


蜂花的倒闭乌龙,为品牌带来不仅是泼天的流量,还有泼天的富贵。


根据蜂花董事长顾锦文2022年接受的采访,2021年翻红之后,蜂花抖音销售额达到1500万元,比前一个月翻了7倍。


另外一次是2023年“花西子事变”的情绪营销。


李佳琦因为“79元的眉笔哪里贵”直播言论翻车后,蜂花嗅到商机赶过来了,调侃留言“捡粉丝”,连夜上架79元洗护套装。


图源:抖音蜂花官方


据说蜂花一夜之间收获50万人流量,捡了50万粉,网友也悟了1花西子可以买5斤半蜂花。


这一幕也被外界称为:李佳琦掉的百万粉丝,蜂花捡了一半。


卡思数据


此外蜂花还成功带上蜜雪冰城、鸿星尔克一起玩,在直播间上演国货大乱炖,掀起了一场团建式商战,创造了一段“一花落万物生”佳话。


图源:芒果妈妈


当时蝉妈妈数据显示,蜂花直播间日夜连播4天创造2500万~5000万的销售额;蜂花抖音账号5天内暴涨180万。


蜂花“捡粉丝”之所以出圈,还不得不提“捡箱子”的梗。


“花西子事变”期间,蜂花还被曝“到处捡纸箱发货”的传闻——部分消费者曝光收到此前蜂花发货用各种各样品牌箱子。


图源:@迷惑新闻大赏


蜂花也借势营销回应,蜂花有专属箱子,但因为准备不充足,订单太大导致四处借箱子。


图源:蜂花官微


可以说,蜂花凭借捡粉丝、捡箱子等整活,给网友创造了“今天的快乐是蜂花给的”好感。这也让蜂花一次次刷足存在感,尝到一大波流量红利。


毕竟对于像肯德基、可口可乐这样的品牌来说,都在担心被年轻消费者遗忘,时不时都要打下广告。对于老国货品牌更是如此。



03


回看蜂花的翻红经历,会发现充斥着情怀、老国货、良心等字眼。


不可否认,提及蜂花这个老国货,大家产生的条件反射是“便宜大碗”。


黄色的乳状膏体,兰花味的奶奶香,椰树般的土味包装,装的不仅是护发素,还是洗护界的国民记忆。


图源:蜂花


在新消费品牌层出不穷的时代,站在时代边缘位置的老牌国货,可谓是夹缝中生存。


这时候老国货打情怀牌制造情绪营销,很容易唤醒消费者的怜悯之心,吸引用户的共情和野性消费,就像鸿星尔克、白象等。


但蜂花这次翻车,也说明了没有彻底接住前期的泼天流量。


因此用户的偏爱,固然是品牌的避风港,但情怀不是品牌的免死金牌。


如果一个品牌仅仅靠蹭流量、卖情怀的营销,而不去经营消费者信任,终究是会被流量反噬。


只有真诚待客、品质留客,才能将泼天的流量转化为留量。

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