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一切为了流量！

断链数年之后，抖音又重新开始给天猫带货了。

前不久，有网友发现在抖音推荐页出现了天猫的引流广告，配上易烊千玺的图片开始宣传天猫的大促时间点。

只要点击这个引流广告，就能直接从抖音跳转到天猫双11的主页面。

图源：抖音

以至于不少网友疑惑，抖音电商已经独立运营几年，双方作为竞争对手，怎么突然又给天猫做广告了？背后究竟释放了什么信号？

01

活久见，抖音给天猫带货

虽然抖音在几年前就已公开宣布要发展自己的电商生态，并且切断了包括淘宝天猫在内的多家电商平台外部链接，然而在各大电商平台互联互通的大背景下，这一局面似乎再次被打破。

尤其是今年双11，越来越多的网友发现自己在使用抖音app时打开第一眼就能直接看到天猫双11开屏广告，配图和大促时间点相当明显。只要点击广告页面，就能直接跳转到淘宝平台的双11活动主页面，轻松下单购买。

很明显，天猫正在抖音平台花钱引流。

图源：天猫官方微博

毕竟早在2020年当直播电商赛道逐渐步入快车道，抖音母公司字节跳动便在内部成立了电商一级部门，也正是在这一年抖音等平台不再只想为其他电商巨头搭建和用户之间的桥梁，试图将流量抓在自己手中。

于是，只要第三方来源的商品链接均无法在出现在抖音直播间，断链的消息一度引发广泛舆论风波。

没想到仅仅过去4年，抖音又重新做起了天猫的生意，难怪有网友调侃“看来只要钱到位了，就什么事儿都好办”。

事实上，天猫在抖音引流的行为由来已久。从2018年合作抖音开始，2019年全年淘宝曾向抖音投放了数10亿元的广告费，彼时大部分用户都认为抖音是淘宝等电商巨头的“女仆”。

图源：新浪微博

直到后来的断开连接和如今再次复合，例如在今年8月份就有消息称淘宝天猫和抖音签订了新一轮的框架合同，阿里内部人员也表示“和抖音是很好的合作伙伴”。

不只是天猫，包括京东、拼多多等平台，今年双11都是动作频频、努力争抢用户，各种优惠补贴更是层层加码。无奈今年双11的整体热度，相较以往并不算高。

02

淘宝撑不住了？

之所以重新选择在抖音进行流量投放，最核心的原因当然是淘宝的流量困境以及整体增速的持续放缓。

曾几何时马云一句“让天下没有难做的生意”，淘宝踩着时代的浪潮迅速崛起。从一开始为个人卖家和消费者之间提供在线交易平台，到后来面对B端用户，淘宝一路攻城略地。

直到2019年前CEO张勇一手打造“双11购物节”，淘宝顺势起飞，销售额也开始水涨船高，巅峰时期市值一度超过4000亿美元。

相信很多消费者对于双11曾经的辉煌历历在目，几秒钟成交额突破十亿、几分钟突破百亿、几个小时突破千亿，淘宝平台双11的销售纪录屡次被刷新。

图源：天猫官方微博

随着增速的逐步放缓和消费者对于大促活动的脱敏，淘宝的双11战报变得不再有吸引力，最近几年也已经暂停了对外公布。到了2024年，有消息称淘宝双11宣布晚会停办，似乎更是象征着一个消费时代的结束。

在普通消费者看来，电商平台竞争持续内卷，看中价格的人优先选择了拼多多、追求服务质量的则在京东剁手，淘宝天猫的处境显得越来越尴尬，直播业务更是只能靠李佳琦在苦苦支撑。

传导到数据端，就是其财报上的具体表现。

数据显示，2024上半年阿里营收4651.1亿，同比增长5.1%；净利润249.4亿，同比暴跌54.6%，反观京东和拼多多均呈现出了不同程度的增长。

图源：阿里巴巴官方微博

事实上，不只是淘宝，就连抖音如今的日子也没有以往好过。

引发广泛关注的就是在双11大促开始前夕抖音，平台上的头部主播疯狂小杨哥，东北雨姐等均因为带货问题而遭到处罚。哪怕今年在国庆节后的首日就正式开启大促活动，广大消费者对于抖音平台的信任感似乎也在逐渐走低。

03

合作才有未来？

今年双11，一个最明显的变化就是各大头部平台从以往的“闭门造车”，到现在转变为互联互通。

除了淘宝在抖音投放引流广告，包括京东、抖音、微信等在内的多个巨头都展开了合作。

例如在9月底，淘宝官宣将会支持微信支付，打破了和微信之间长达多年的屏障。

只需要把淘宝app进行升级，最后的支付页面就可以直接选择微信支付，流程相较于以往更加简单。

图源：天猫官方微博

有数据显示，截止到2023年淘宝的活跃用户超过8亿，而微信的活跃用户数则高达13.7亿，微信支付尤其在三四线及以下城市的渗透率已经来到了87.8%。

京东同样不遑多让，10月16日开始京东物流官宣将会全面接入淘宝天猫，商家可以选择把京东作为物流服务商。

不仅如此，京东还开放了和支付宝之间的合作，如今在京东下单也可以选择通过支付宝付款。

图源：京东官方微博

说白了，虽然各大电商平台之间的关系是竞争，但对于巨头们而言已经幡然醒悟，靠封闭只会阻碍平台的增长，只有相互之间达成合作才能把蛋糕越做越大。

天猫选择合作抖音，很大程度上也是一种各取所需的做法。前者需要抖音平台的流量和用户，后者除了有更多的收入，也能缓解平台大主播凋零的困境。

当大厂们逐渐达成共识，或许未来的电商生态还会有进一步的突破。