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作者微信公众号:真故研究室
撰文|李果果
编辑|龚 正
自2023年底,霸王茶姬宣布进军“茶颜大本营”——长沙以来,茶颜悦色这一年屡被推上风口浪尖。掉队的质疑、佛系的扩张,外界对昔日这位新茶饮巨头,如今充满了担忧。
2024即将进入尾声,霸王茶姬已在长沙开出50多家门店,超额完成全年目标。在“霸王”猛烈的攻势下,以往坚如磐石的茶颜党,有的选择继续坚持爱护本地品牌,有的则开始出现动摇,甚至倒戈。流水一般的茶饮市场里,从不存在绝对的忠诚。
01
当茶颜党对上霸王茶姬
19岁的小陈是忠实的茶颜粉,在长沙待了多年,茶颜悦色是陪伴他一路从小学走到大学的地方名片。
在长沙,不管是本地伢、还是来星城闯荡的外来青年,很多人对茶颜悦色的认可除了这份乡情,还来自很实际的“价格低、口味好、速度快”。小陈也是这当中一员。
他最爱喝的一款单品是声声乌龙,每周都要点上2-3杯,折合积点等优惠有时10元左右就能到手。他平常爱吃的茶颜零食是茉气脆脆条(茉莉清茶味薯条),一包均价2.5元,对学生党来说价格友好。
虽然不少人诟病茶颜的核销制度(即便线上点单也需要线下核销,现做现取),但在小陈眼里,这是“茶颜追求口感”的体现,“现做现取也是为了让你喝到最新鲜(的茶)。”
如今,茶颜悦色还推出“首杯5分钟不出茶免单”、利用长沙密集网点及时疏导分流等措施,也能让顾客快速取茶,算是安抚民心。
此外,霸王茶姬虽然开了50多家门店,但比起有430多家店、“五步一家”的茶颜来说,后者更占据场景化的地利优势,能让顾客出门就消费。
图 | 茶颜悦色盘踞长沙,被称为“五步一店”
小陈唯一对茶颜觉得不满的是“奶沫太多,茶量少了”,与众多网友吐槽帖中所说的“冰变多了,茶味淡了”如出一辙,此变化也受到了今年315晚会的批评。
其实小陈也喝过霸王茶姬,但对这位“新来者”态度却总是亲近不起来:“跟茶颜比起来价格太贵了”“口味太淡”“店铺也比较少”。
在对几位用户的调研中,有不少像小陈这样的人,他们对本地品牌茶颜爱护有加,但并非全部,在霸王茶姬的攻势下,一部分年轻人开始拥抱后者,甚至倒戈。
在霸王茶姬入驻长沙的首月,大学生万南就迫切尝鲜。在霸王茶姬的国金街A层店,即便开业近两周,生意依旧火爆。某日他赶在晚上八点半左右下单,前面还是排了近30杯,但小程序显示只需等待6分钟。
万南点的是开业专享套餐,伯牙绝弦与春日红袍两杯叠加优惠券总共不到21元,在等待的过程中,他一直很激动,期待喝到这杯“羊毛上的新茶饮”。
常年为茶颜充值会员的年轻女孩小莫,如今也转向霸王茶姬,成了品牌的忠实用户。在她看来,茶颜需要排两次队,是“品牌在教消费者做事”,中杯量少,充值后到手价也不低,不够划算。
她常点的霸王茶姬,小程序提前下单,15元到手一整杯,随时取走非常方便。
爱追星的本地小年轻,更多是被霸王茶姬星光四溢的线下活动所吸引。霸王茶姬最爱邀请流量小生们化身一日店长,配合站台、打卡、拍照和互动,他们不仅会请喝茶饮回馈粉丝应援,还能用“美色经济”为品牌造势。
小齐就是尝到甜头的幸运儿,在霸王茶姬的3次站台活动中,她分别见到了郭俊辰、翟潇闻和毕雯珺,成为追星女孩最羡慕的线下圆梦者。
激动之余,她悄悄也跟随上了“姬姐”,并表示支持“霸王茶姬在长沙熹妃回宫”。
02
新茶饮两大巨头战长沙
霸王茶姬对长沙不算陌生。
据多家媒体报道,早在2021年,霸王茶姬就曾在解放西等地开出两家店,后因市场冷淡、知名度低等问题撤出。但也有媒体报道,霸王茶姬否认曾在长沙开过店。
过往真相如何已经不重要,重要的是此时此刻,中国最头部的两家新茶饮品牌要如何“战长沙”。毕竟这里既是茶颜悦色的大本营,也是新消费品牌之都,谁胜谁败,具有指标意义。
在攻入长沙之前,霸王茶姬已经在湖南周边布局多年,准备充分。
据网上公开数据,霸王茶姬在湖北已开200家、重庆200家、江西138家、广东50多家店。今年一月长沙虽才开首家,但速度很快,目前已经开到50多家,延续了茶饮行业的通行打法——闪电战,旨在快速占据市场。
开店之后,如何打好持久战也是关键。新消费品牌的竞争离不开两项资源要素的比拼。一是“价格”(资金力),二是“声量”(品牌力)。霸王茶姬在这两方面投入的资源不少。
价格战上,处于攻方的霸王茶姬和对手打得有来有回,总体思路是让“喊贵的人直接闭嘴”。
刨去日常的活动优惠,近期霸王茶姬在湖南门店推出“大转盘”优惠券,直接降低平均单价,其推出的集杯优惠对应茶颜的积分,折合茶饮单价,基本上已经和对手不相上下。
数据来源:窄门餐眼
声量造势上,在这座娱乐之都,霸王茶姬很注重下血本借用“明星效应”。流水线批发式的体验官、助力官,让霸王茶姬店铺成功成为粉丝打卡点,让茶饮也喝出了一种时尚风潮感。
霸王茶姬还会与大热综艺联动营销,助力本地化的马拉松,用集精美徽章等流行的“运动社交”活动吸引人群,妥妥拿捏了一个又一个流量密码。
而作为守方的茶颜悦色,从实际动作来看,似乎没有正面硬刚,而是延续了这两年的跨界战略,横向丰富其产品矩阵,发展多个第二增长曲线,姿态上主打一个避其锋芒,气定神闲。
2022年5月,茶颜悦色旗下的新中式茶馆品牌——小神闲茶馆开业,打响多元化第一枪。然后,茶颜悦色陆续涉足咖啡(鸳央咖啡)、新中式柠檬茶(古德墨柠)等多个赛道。
今年4月到8月,茶颜悦色又先后推出 “昼夜诗酒茶·艺文小酒馆”、新中式糖水品牌“酥山糖水铺子”店中店,以及以“量贩”和“硬折扣”为特色的零食集合店。
图 | 零食成了茶颜悦色的新战场
用一句话来形容就是:主业固守长沙,副业多面开花。
这两家不同的市场打法,被认为主要还是与两家茶饮品牌的发展模式有关。
霸王茶姬一定程度上走的是“高效扩张模式”——产品品类相对聚焦,渠道上主要通过加盟,快速在全国攻城略地,目前全国店铺数超过6000家。
而茶颜悦色相对走的是“慢精耕模式”——主要采用全直营模式,门店数目前超过700家,不及霸王茶姬的六分之一,但对渠道的终端掌控力更高。
若论赚钱的效率,显然加盟模式利于快速做大规模,茶颜悦色在开店效率上处于弱势,且在茶饮主业内卷竞争当下,最适宜的道路还是“操劳自己创造其它内生机会”——即复用自己的能力模型,多品类竞争,寻找新的增长点。
不过霸王虽猛,也不必就此“可怜茶颜”。虽然店铺数不及对手,但并不意味赚钱能力就弱。
据天下网商数据,2023年茶颜悦色凭借619家门店,实现约5亿元的净利润;而疯狂扩张达4338家门店的霸王茶姬,营收超40亿元,净利润仅有8亿-10亿。
这对只想守住自家一亩三分地的品牌来说,何尝不算一种成功。且这种能盈利的叙事,放在当下市场,甚至更能让人安心。
03
霸王与茶颜,或许并不是对手
面对霸王茶姬在全国的风光,被认为最有能力与之抗衡的茶颜,一个老问题又开始屡屡被提及——为何不走出长沙,进行全国扩张?
这个问题的答案或许是,把两者一直进行热心撮合和比较的外界,从一开始就搞错了一个问题——茶颜悦色既是霸王茶姬的对手,也不全是,因为两者正走在不同的发展道路上。
作为同一赛道的两大巨头,两者存在竞争非常自然且正常,但从近年霸王茶姬展现的抱负来说,它有一个更大的目标——星巴克。
星巴克的商业模式有多个维度。于生产和产品环节,叫做“标准化” ,利于标准化产品,提高供应链效率;于服务体验环节,叫做“第三生活空间”,利于提升服务溢价;于发展布局环节,叫做“全球化和本土化的统一”。
两相比较,霸王茶姬的战略和星巴克有诸多相似之处。比如它的产品目标也是发展茶+奶的标准化生产,从茶叶和奶源供应,到门店的自动化设备,再到标准化制作流程,力主“千店一面”,据说内部有一个目标是把每杯茶的差异率控制在2%以内。
霸王茶姬也有自己的“第三生活空间”,只是换了一种包装,叫做“东方茶空间”。霸王茶姬的出海也是一大亮点,已经在东南亚有所斩获,正在拓展欧美市场。
图 | 霸王茶姬的第三空间
种种对标,可以说霸王茶姬的野心也是所谓标准化和国际化的,旨在打造一个来自东方的茶饮巨头。
与之相比,茶颜悦色虽然在产品上和霸王茶姬存在直接竞争,但企业散发的气质、品牌的发展内核与路线,与霸王茶姬已经有所区隔。突出表现在以下几点:
其一,霸王茶姬展现的是“霸王”式的豪气与野心,但茶颜悦色的发展节奏是稳中求进。
霸王茶姬90后创始人张俊杰向来以战略谋划能力著称,主张先有战略,再有人才,最后才有业务,呈现一种青年人的锐气。
但茶颜悦色的品牌创始人吕良是70后,向来摆出的姿态都是谨慎克制,对投资人的热情报以“少拿钱,少约束”的冷静回应,对品牌扩充规模的风口怀有“宁可放过,不能走错”的忧患意识。
茶颜悦色对多次创业失败的吕良来说,可谓是“老来得子”,显得分外珍贵。结合他本人自称胆小的性格,“守业”对他来说是最安全的底牌,这种思想推动他拒绝加盟的盈利诱惑,也从全国化的野心转向退守长沙。
其二,霸王茶姬用标准化来统一产品,力求降低成本,靠加盟扩大渠道,走的本质是一条供应链能力的放大之路。但茶颜悦色坚持全直营模式和依靠人工现做核销制度,难以降低综合成本,较适宜依靠复用积累的能力模型(比如渠道力),来实现多点的精耕细作。
这两种模式下,霸王茶姬能够让一个7年新品牌快速做大做强,还能顺利出海布局,体现出惊人的速度。茶颜悦色的做法相对保守又稳健,是把双刃剑,一方面能保持优势不变形、不走样,另一方面也容易成为制约规模扩张的瓶颈。
好在不拿人钱不手软,茶颜悦色现在只用多考虑卖更多茶、做好自己的生意,对“不擅长做加盟”的茶颜悦色来讲,未尝不是件好事。
其三,对待市场存量竞争的态度大有不同。霸王茶姬不认为存量竞争就需要保守,反而是杀出血路,寻找增量。这种“你退我进”的格局,就能解释为啥其他茶饮品牌渐显颓势,霸王茶姬还能实现增长的原因。
而同样面对存量市场,茶颜悦色求稳,认为老家仍然有更多发展空间,各项副业发展需要安稳落地的试验田,长沙无疑是最合适的据点。
总体而言,2023全年,霸王茶姬的GMV达到108亿,高势能强扩张的态势促使其一跃跻身新茶饮顶流;偏安一隅的茶颜悦色,在舒适区不断做加法,但它的焦虑也可以想象,要想靠副业过上安稳日子,还得放长线来看效果。
回想曾经“出去了真的会死”的担心,茶颜悦色现在要考虑的是还是要留在本地,做好眼前这一个个新的摊子。
只不过,它想安心做长沙特产不难,难的是守好这最后一座城池。
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