01

爆卖3.7亿，亚朵枕头的疯狂

“打败你的不是对手，颠覆你的不是同行。”

表面做酒店生意、背面将副业搞得风生水起的亚朵，便是这句话的最佳诠释者。

据亚朵官方数据，亚朵于2021年推出的自有零售品牌“亚朵星球”，在2023年卖出了120万个深睡枕PRO。若按零售价309元计算，亚朵光靠这一款单品创下的销售额就超过了3.7亿元。

▲ 图源：亚朵星球

作为对比，传统家纺品牌水星家纺、罗莱家纺、富安娜、梦洁，它们的枕芯产品全年营收分别是2.92亿元、2.58亿元、2.23亿元和1.32亿元。

站在这一层面，可以说，亚朵用自己的副业，打败了别人的主业。

亚朵零售业务的疯狂不止于此，它甚至已经开始用自己的副业挑战自己的主业了。

财报显示，2023年亚朵零售业务收入增长至9.72亿元，在总营收中的比例上升至20.81%，首次超过了亚朵自营酒店业务。

而且，这个比例仍在持续走高。2024年前三季度亚朵零售业务揽获收入14.33亿元，已超过2023年全年，在总营收中的占比也攀升到27.75%。

更为重要的是，对比酒店行业20%左右的毛利率，家居零售行业的毛利率可以做到40%-60%。

以亚朵为例，今年三季度酒店业务毛利率为36%，而零售业务的毛利率则干到了52.7%。

归功于表现出色的副业，在迎接第三季度业绩时，规模较小的亚朵反而成为了酒店行业中笑声最大的那一个。

数据显示，国内连锁酒店巨头锦江、首旅显露疲态，营收均获负增长，华住微增2.4%，只有亚朵是个特例，以46.7%的大幅增长傲视群雄。亚朵调整后的净利润为3.84亿元，同比增长41.2%，已经超过了房间数将近是其三倍的首旅的净利润（3.37亿元）。

亚朵赚钱的公开秘密，就展示在亚朵线下的1533家门店里，摆放在175199间房间里——以枕头为核心的各种酒店周边产品。

02

亚朵酒店，一个沉浸式的带货场

有那么多玩家投身枕头生意，凭什么“外行人”亚朵能赚得盆满钵满？

因为在卖枕头这件事上，亚朵可谓举全酒店之力，从每一家门店抓起，从每一处细节抓起，从每一位员工抓起。

正如某大v所说的“亚朵开的不是酒店，是宜家样板间”。

迈入亚朵酒店大堂，映入眼帘的不是艺术装置，而是在售的枕头和被子。

▲ 图源：小红书@深睡眠

如果你看多了两眼，就会引来店员热情上前介绍。

据《互联网品牌官》了解，亚朵酒店每位员工的绩效，与包括枕头在内的产品销量直接挂钩。也就是说，每位员工身上都是背负着卖货的KPI。

所以，在亚朵，从前台到保洁再到经理，无论职位高低，他们都得扛起枕头销售这一层身份。

夸张点说，整个亚朵酒店就是一个沉浸式的枕头带货场。

有时候光靠线下面销还不能完成KPI，这也就解释了为什么在社交媒体上遍布“冲业绩”的亚朵员工。

▲ 图源：小红书@深睡眠

店员陈豪（化名）坦言，如果线下的顾客购买一个价值 309 的深睡枕PRO，他们会获得26.4元的提成。为了完成业绩，有时候他们会将这部分提成作为优惠直接返给顾客。

另外，如果你是亚朵的会员，在入住时就能够享受酒店提供的增值服务，里面就包括亚朵星球深睡枕PRO的试睡体验。

▲ 图源：亚朵ATOUR

这个设置很是精明。第一，相对于不办卡的客户，会员客户具有更高的粘性，也更舍得花钱，是精准客户；第二，客户领取增值服务的过程，相当于将店员推销产品这个行为合理化了，让客户觉得这是一项会员专享的高贵服务，同时极大增强了产品的存在感。

在卖枕头这一赛道中，没有什么场景能比得上让你在酒店里用一晚的效果来得更直接了。

当顾客拿到这个枕头，拖着疲惫的身躯，在舒适的环境里使用了一整晚之后，这层体验效果是立竿见影的。

亚朵主打的深睡枕PRO并不便宜，在各大平台的售价为309元，今年7月发布的第2代深睡枕PRO更是来到了409元，快要赶上亚朵的日均房价（ 三季度为 456 元 ）了。目前累计销量也已突破80万件，销售额为3.27亿元。

略高的价格是影响顾客入手的一方面原因，但好与不好，买与不买，大家心里还是会有杆秤的。

认为好的，就买走。

比如，某次出差在亚朵酒店试了几款枕头的李华（化名），觉得深睡枕确实比普通枕头舒服些，并用它一觉睡到天亮，于是立即给家人下单了。

亚朵酒店的顾客就是亚朵枕头的第一批自来水，要是认准了，他们还会向身边的亲朋好友推荐。

安利亚朵枕头的同时，没准还顺道安利了亚朵酒店，商业闭环就这样形成了。

现在细想，酒店才是做家纺用品生意的“天选之子”啊。

03

枕头之下埋藏的不得已

即使没有住过亚朵酒店，普通消费者也会对亚朵枕头有所耳闻。

除了来自身边朋友的声音，更多的是来自网络上的消息。

线下，举全酒店之力；线上，举金钱投入之力。

亚朵有自己的官方App，并在天猫、京东、抖音等电商平台建立旗舰店，还会借助KOL背书和小红书种草等方式，触达更广泛的消费群体。

当你在社交平台寻找一款舒适的枕头时，一定会有博主向你推荐亚朵的产品。

据不完全统计，Papi酱、伊能静、李诞、李佳琦等明星网红达人都曾通过短视频带货亚朵枕头。

今年618期间，亚朵星球线上全渠道GMV达到3.7亿元，其中深睡体验类产品GMV同比增长230%，位列多个电商平台的细分销量榜第一，光是枕头就卖出了100万个。此外，被子新品的GMV也同比暴增了15倍。

▲ 图源：天猫/京东

财报显示，2022年，亚朵销售和市场费用为1.4亿元，2023年这一数字激增到4.7亿元，占总营收的10%。而在今年一季度再度攀爬到1.75亿元，已经超过了2022年一整年。

另外，零售成本也居高不下。2023年二季度零售成本占零售收入的50.8%，今年同期为49.4%。

虽然高营销投入带来了高回报，但成本控制确确实实也是摆在亚朵跟前不得不思考的重要课题，尤其是当前自身并不具备规模优势，加之酒店市场容量过于饱和、行业同质化竞争越发激烈。

主业赛道上的竞争态势已经开始向副业蔓延了。

与亚朵定位高度重合的中档酒店全季、桔子，学起了亚朵拓展零售业，卖枕头、香氛等酒店同款产品。

首旅如家的尝试更是多元化，又是管理着三亚一家5A 级景区，又是推出业内首个跨境电商平台“首免全球购”，又是进军餐饮行业，去上海开咖啡店。

回过头来看，在营销层面上对技术壁垒并不高的枕头做足了文章，实则自己也是委托代工厂生产的亚朵，只不过是抢先迈出一步。

从理论上讲，同行要抄亚朵这份作业也不是不可以，只是作为后来者，需要付出更多的人力物力财力罢了。

*编排 | 日尧  审核 | 日尧