提到新消费行业，你能想到哪些关键词？新零售、信息消费、情绪价值……这些都是和新消费强相关的词，但多数人不会也没想到，农产品也可以成为新消费品类。

鸡蛋作为非标品，在国内虽然是一地一价，但全国鸡蛋均价不超过10元/500g，你愿意花多少钱买一枚生鸡蛋？关于这个问题，绝大多数消费者的心理价位不超过1.5元/枚，毕竟即便是高端超市如山姆会员店，其最贵的谷物鸡蛋也不过1.9元一枚。

但蛋品中杀出了一只黑马。靠着开创“可生食”鸡蛋的新品类，黄天鹅把一枚生鸡蛋卖到了均价3元以上，在2022年和2023年，销售额分别达到15亿和18亿元。

越贵反而销量越好？预测消费者偏好、踩准风口、开创全新品类、培育消费者心智……哪一个是黄天鹅的制胜秘诀？

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开创生食鸡蛋

时至今日，仍有多数人不大理解何为「可生食鸡蛋」以及为何要生吃鸡蛋。在Z时代成为消费主力前，在多数人的认知里，土鸡蛋和普通鸡蛋完全代表了中国鸡蛋行业的两大代表品类。

还有第三类鸡蛋吗？近年来，随着大众对鸡蛋做法的开发以及精致中产消费升级的需要，溏心蛋、云朵蛋、班尼迪克鸡蛋、生鸡蛋拌饭……开始走上中国人的餐桌，受社交媒体影响，普通大众对可生食鸡蛋的需求也日益旺盛。

（图源：小红书App）

据京东平台的数据，近年来，可生食鸡蛋的销量同比增长了惊人的116%，同时，盒马鲜生的数据更是令人瞩目，可生食鸡蛋的销售额已经占据了整个鸡蛋品类的40%，增速达到了10倍以上。

兴许是提前嗅到了商机又或是预测中了风口，黄天鹅早在5年前就入局，梳理黄天鹅崛起路径发现，“可生食”几乎是该品牌的题眼，从成立贯穿至今。

为何会想开发可生食鸡蛋这一品类，这里就不可避免要讲创始人的故事：2015年，冯斌前往日本旅游时，第一次吃到生蛋拌饭，在中国蛋品行业锤炼近20年的他，被日本市场上每一枚鸡蛋都达到了可生食的高标准震撼，而纳闷于中国高品质鸡蛋始终没有一个统一的标准。随后，他3次亲自远赴日本，并邀请加藤宏光3次来中国考察，并在2019年推出了黄天鹅可生食鸡蛋。

生食鸡蛋并非中国当时主流食用方法，在成立之初，黄天鹅也屡屡碰壁，面临线下渠道教育成本高的问题，如何实现可生食鸡蛋的本土化？

从某种意义而言，黄天鹅是幸运的，它的发展崛起正好赶上盒马、朴朴、叮咚等生鲜平台和电商平台的快速发展期，黄天鹅瞄准了机会，决定以主流互联网生鲜平台为战略渠道，私域、精品电商、社交电商为补充平台，全力发力线上。

通过在这些渠道上的布局和宣传，黄天鹅向广大网友传递了关于“什么是好鸡蛋”的评价标准，让大众开始逐渐接受“黄天鹅可生食标准=好鸡蛋”这个概念。宣传效果是显著的，现在，在任一社交平台搜索高品质鸡蛋或者可生食鸡蛋，多数平台算法的第一推荐是“黄天鹅可生食鸡蛋。”

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打破思维定势

走进商超，在黄天鹅鸡蛋专区，能看见大大的海报：“买黄天鹅品牌鸡蛋一盒即可送小鸡1只”……在营销手法上，黄天鹅找不到半点传统农产品的影子，和传统农副产品进直播间靠主播吆喝卖低价的手法不同，黄天鹅的营销手法总能令人眼前一亮。

（图源：小红书）

虽然没有生食鸡蛋的习惯，且徐徐对比了同类型的可生食鸡蛋，黄天鹅并不具备太多价格上的优势，但她还是买了黄天鹅，“毕竟它送小鸡，对于我们这种在城里长大，没见过小鸡的孩子而言，品牌传递的是情绪价值，这是比鸡蛋更珍贵的陪伴。”从徐徐在商超里选走自己的那只小鸡那刻起，她就成了黄天鹅的忠实粉丝，以前不生吃鸡蛋的她，秉持着“买都买了”的心态，也开始学会品尝生鸡蛋并最终爱上这种口感。

除了送小鸡等线下亲子互动类活动，品牌在线上各大社交媒体邀请了明星和具有影响力的KOL和KOC来发布种草笔记和视频，通过不断宣传强调“引进日本38年可生食鸡蛋标准”、“不含沙门氏菌”、“孕妇孩子可放心食用”来强化品牌的高端定位，也成功地吸引来一波关注品质的宝妈宝爸群体。

温妮是当妈以后才开始认真研究不同鸡蛋之间的区别，在此之前，她只知道土鸡蛋营养价值比普通鸡蛋来得高，每次去逛商超就直奔土鸡蛋，采购时也不太在意品牌，只要日期新鲜，价位合适就行，毕竟营养价值不会差很多。

但是当妈妈后，温妮对宝宝的吃进嘴里的每一口食物都不敢马虎。“土鸡蛋营养高，但是一旦没煮熟，就无法完全杜绝沙门氏菌的风险，如果煮得太熟的话，对于宝宝来说有点噎，且风味也欠佳。”

沙门氏菌是一种主要的食源性致病菌，食用了被沙门氏菌污染的食物后，可能会在短时间内出现腹痛、腹泻、发热、恶心和呕吐等食物中毒症状。

温妮在商场采购时，对比了多款鸡蛋，发现其他品牌虽然达到了可生食的标准，但只有黄天鹅有底气敢在包装上清楚写明“不含沙门氏菌”。

（图源：黄天鹅官网）

鸡蛋作为肉蛋奶中性价比最高的蛋白质补充剂，温妮觉得黄天鹅鸡蛋虽然比普通鸡蛋贵，但也值得购买，洞察到温妮这类消费群体不在少数。为此，黄天鹅常常在品牌官方账号发文科普自家品牌鸡蛋的营养价值并定期邀请一些母婴博主或者素人到黄天鹅品牌基地，参观干净卫生通风的养殖场所，以消费者的视角带大家溯源每一枚鸡蛋。

在产品端，黄天鹅还积极开发各类衍生产品来拓展消费场景，早在2021年，凤集食品集团孵化了一个新消费食品品牌——大师小点。大师小点主要销售黄天鹅鸡蛋做成的加工食品，如蛋挞、蛋卷、可即食溏心蛋，黄天鹅将可生食鸡蛋的使用场景从早餐延伸到减脂、下午茶等场景。

（大师小店官方旗舰店。图源：淘宝截图）

此外，为了提升品牌曝光率，黄天鹅还学起茶饮品牌，与多品牌开展联名，曾先后与加菲猫、芙思塔、亨氏、贝蒂斯、蛋黄哥、小白心里软、臭宝螺蛳粉、简爱酸奶等品牌联手，互相借助对方的名气进行营销和提升市场影响力。

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护城河不够牢固，品牌面临诸多挑战

黄天鹅母公司凤集集团成立至今不过六年时间，成绩斐然。

据歌辉战略数据，2020-2022年，黄天鹅年复合增长率高达142%，2022年销售突破15亿元，2023年全年销售额超过18亿元。品牌已连续3年稳居可生食鸡蛋全国销量第一，2022年黄天鹅在可生食鸡蛋的市场占有率高达75%。

消费降级，竞争升级，黄天鹅还面临诸多挑战。

黄天鹅虽然作为新品类开创者，但可生食鸡蛋的护城河并不牢固，正大、圣迪乐等新老牌子也正快步进场。黄天鹅官网显示，其采用了“日本PPQC标准严控卫生，不含沙门氏菌”。黄天鹅引进的日本的PPQC标准，虽然从蛋鸡的种源、饲料、饮水、鸡舍卫生，到最后的蛋品出品都有一套严格的把控标准。但这一套标准正在被不少同行诟病——PPQC只是日本的一家公司，并不代表日本国家制定的标准，很难服众。

（图源：朴朴App截图）

在售后环节，黄天鹅也问题频出。

近日，有消费者向媒体爆料称，其购买的黄天鹅鸡蛋煮熟后，蛋壳里全是霉斑，还因为在鸡蛋里吃到异物感到不适进了医院急诊室。

还有人在小红书发文称，他们在旗舰店购买的黄天鹅可生食鸡蛋遇到兑换难、逾期不发货等问题。更多的质疑声则针对品控下滑，有消费者吐槽黄天鹅名气越大，质量反而越差。

新消费品牌对网络舆情有一套严格的把关机制，当网络上有质疑产品的质量时，多书品牌能第一时间在评论区回应并沟通删帖，但在关于黄天鹅的吐槽帖子或者短视频的评论区，始终不见黄天鹅官方回应，似乎黄天鹅的品牌温度只彰显在售前而消失于后端。

（图源：小红书App）

不得不承认，品牌若想单纯依靠高端定位和"可生食"概念已经无法持续吸引消费者了。

黄天鹅要想吃「新消费」这碗饭，就需要品牌对市场竞争、消费者认知度、供应链管理、食品安全、消费者需求变化等多方面挑战有系统化的认知，并通过找准差异化定位、品牌传播、供应链优化、安全管理、产品创新和品牌文化建设等多方面持续发力。