广播体操，简直是我们上学时每天必不可少的魔性课间活动。就算你的脑子可能记不住了，但我相信你的身体绝对还记得。我想问问，从小到大几套广播体操都做过了，但是你做过“有味道”的广播体操吗？什么，连广播体操都有味道？这其实是娃哈哈一波可爱操作：娃哈哈AD钙奶开了一家#未成年学院#，营业的口号是“天真不毕业，定格未成年”。为此，娃哈哈放出连环可爱大招，不仅推出入学好物#AD钙奶校服#，还联合西四拍了一支奶味十足的广播体操。当你穿上AD钙奶校服，跳起AD钙奶味的广播体操时，横看竖看都是藏不住的可爱。
当经典的BGM一响就忍不住了，脑海中又回荡起那熟悉的旋律——时代在召唤。
全国中学生第二套广播体操时代在召唤预备，一二三四五六七八......垫脚
一开始画风还挺正常，越往后看发现体操画风变了。短片中的西四就好像cos了一把二次元少女，将一板一眼的体操，秒变元气满满的宅舞。
瞧瞧这舞蹈画风，时而可爱灵动，时而活泼动感........
小姐姐一转身像魔术一样，变了一罐娃哈哈AD钙奶出来，给自己补充体力压压惊。
天真活泼的舞者形象，加上魔性带皮的动作，二次元的配乐，多重元气的元素叠加，形成了满屏的清新绿画风。娃哈哈也因此将“天真不毕业，定格未成年”的slogan内涵，表现得淋漓尽致。广告教父大卫·奥格威曾经说过，“在广告里，声音比视觉让人记忆深刻”。换言之，如果你想做洗脑广告，建议就先从魔性的背景音乐、声音特效等入手。你会发现很多经典的音效，早已深深烙印在你的脑海里。比如QQ消息提示音“滴滴滴滴滴滴”，打开酷狗音乐播放器发出的“hello酷狗”，还有机场广播的播报音。 娃哈哈AD钙奶这回广告创意的立足点，就是掌握“声音”魅力的要义。深知第二套广播体操的魔性背景音乐，是多数年轻人读书时的集体记忆。
因此运用熟悉的BGM沟通，可以让大众迅速进入品牌勾勒的广播体操情景。而消费者也会因为上学的情怀记忆，反而自愿地观看，这就降低了品牌与用户的沟通成本。在用熟悉感打怀旧共鸣的同时，品牌将80后、90后记忆中娃哈哈AD钙奶和广播体操串联，在广播体操中加入了创新元素：如二次元音乐、AD钙奶制服和AD钙奶产品等“道具”，给年轻人制造充满新鲜感的视觉刺激，让观众对“AD钙奶”的符号产生更深刻的记忆点。
因此在趣味改编广播体操的过程中，娃哈哈并没有一味地盲目复制广播体操的内容，而是融入关于品牌的新元素，实现经典与潮流的冲突碰撞，做到更符合品牌的沟通语境。看了视频之后，你可能还会注意到，小姐姐身上穿的校服制服尤为惹眼，与娃哈哈AD钙奶的品牌色交织成一体。有味道的不光是广播体操，还有有味道的衣服。这也是#未成年学院#的另一神仙出品——名副其实的“娃哈哈AD钙奶”学院校服。从官方淘宝店“哈宝游乐园 娃哈哈官方创意店”可以看到，售价168元。
娃哈哈AD钙奶定制款制服，延续娃哈哈AD钙奶产品包装的设计特色，装满了奶味十足的元素。比如“校服”延续AD钙奶的经典白绿配色，拥有简洁的格纹设计，在衣服的边缘还缝有娃哈哈AD钙奶的瓶子和品牌logo印花，颠覆了传统校服蓝色色调、条纹图案的传统。除此之外，娃哈哈还给衣服精心搭配绿色格子领结、AD名牌等。总之整体看上去自带清新感，落落大方，处处营造出一种“减龄”的效果。
试想一下穿上AD钙奶制服，就像是行走的娃哈哈AD钙奶瓶。清一色设计，也呼应了这次营销“天真”关键词，实现悄无声息的点题。所以说，娃哈哈打造“未成年专属”的AD钙奶学院制服产品，其并不是将其视为一场停留在浅层的概念营销领域，而是切实为大众提供看得见、穿得上的“年轻活力”。既然是入学，自然少不了入学指南。因此娃哈哈AD钙奶这波开学惊喜还在后头，为广大可爱学员定制入学考核和入学邀请函。这份”入学邀请函“像极了我们过去所看到的录取通知书，既有入学温馨提示，也有入学穿搭建议——奶味校服、连排喝的AD钙奶。 看完了入学邀请函和入学指南，娃哈哈还相应出套试题，考考你抢答有几分？
虽然“未成年学院”只是虚拟学院，但不得不说，娃哈哈对物料细节的处理十分到位。别出心裁的逼真“报到”物料，给人强烈的戏剧化反差，进一步增强了品牌内容的仪式感；也毫无违和感地为大众带来了“愚人”的效果，令人由衷感叹品牌的用心与诚意。娃哈哈洞察80、90后上学时期穿校服、做广播体操、考试等场景，将自己定位在“未成年学院AD钙奶招生办”的角色，若有其事地上线了关于入学的种种视觉物料，戏精满满的动作，增强了大家“入学”的代入感。
既有「未成年学院」之名的线上学院，入学必备的邀请函、也有“一股清流”画风的AD钙奶校服，洗脑的娃哈哈AD钙奶广播体操……煞有其事的创意动作，渲染了整个入学氛围的真实感，同时也给广大受众营造沉浸式的童年体验。当然在我看来，一切逼真的出街物料终究是创意表达，更重要的是娃哈哈借助生动可爱的广告和衣服，将品牌的价值沉淀与年轻潮流的现代文化完美结合和演绎，鼓励广大年轻人保持童心和天真。品牌年轻化并不是要一味破旧立新，生生破坏了在消费者心中的形象，而是要包容并蓄。就像娃哈哈，从联合钟薛高打造「未成年雪糕」，到这次顺应九月开学季热度上线「未成年学院」，总能把新元素融入旧语境，围绕守护童真的核心做好年轻化沟通。此举也体现娃哈哈跟消费者玩到一块去，并且玩得不亦乐乎，有效塑造了娃哈哈“可爱”的形象，再一次加深观众对娃哈哈陪伴长大的品牌印象。
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作者微信公众号：广告创意（ID：idea1408）
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