你是否想过一天，不起眼的麦当劳外卖箱突然“活”起来，变成自恋的箱Sir跟你说：“我这该死的魅力，真的很帅！
”
这当然是虚构的场景，这是出自麦当劳的最新的广告《真箱的真相，真香》。
“箱Sir”真名叫做“真箱”（真香）。没错，就是那个让你的麦当劳食物保持新鲜的外送箱。
开箱最让人期待的，就是看到辣翅袋、汉堡盒的那一刻，真是香。开箱无法抵挡的魅力，连箱Sir自己都怕了，它的自信到底从哪里来？都说认真做事的男人最“帅气”。这就是“真箱”的魅力所在：认真守护美味。真箱的真相，其实就是“有内涵有颜值”：保温抗压的EPP分子材料，除湿风扇抽湿通风、冷热分层，还有集一身工业美学的设计。这魅力谁看了谁不怕？在“箱Sir”面前，冷饮在“箱Sir”瑟瑟发抖，汉堡保持炽热......
最后还有个戏剧性结局，“箱Sir”被绑起来拖走了。
看完短片才恍然大悟，原来这是麦当劳为9.17“麦乐送日狂欢节”推出的一支戏精广告，主推的营销口号就是“一起来开箱”。本以为外卖箱是一个没有生命的工业品，但麦当劳却将麦乐送真箱人格化，配合悬疑感满满的氛围营造，植入外卖箱设计、功能服务亮点，将一场产品沟通做出温度。这其实隐藏着一个十分重要的用户情感洞察：说到麦乐送的外卖箱，也许很多人在街上看过TA的身影，却少有人知晓TA的真实功能。多数人对于外卖箱第一感觉，都会觉得外卖箱是配送员专属的设备。受限于功能属性，外卖箱其实和消费者的生活关联很弱，大家对它的感知是比较低的，因此外卖箱可以说属于低频低关注度品类。麦当劳想要拉近“真箱”与消费者之间的距离，品牌沟通方向就要从B端向C端转移。站在消费角度出发，用消费者的语言“说人话”，从而解决好沟通、认知的问题。
只有广告“对味”，才能让沟通“有效”。透过这个广告片我们也能看到，麦当劳就是根据C端消费品的营销思路，按照“讲故事、塑概念、做商品”的底层逻辑沟通产品。具体我们来看看，麦当劳是如何突破“外卖箱”品类认知壁垒的。
如果品牌和用户没有共同话题，你和消费者之间就会失联，就像在盲人摸象。因此麦当劳就先讲了个引人入胜的故事，脑洞大开地让外送箱当主角，给真箱塑造“箱Sir”的人设，赋予了其“自恋”、“自信”的性格，在消费者面前，呈现一个富有神秘色彩的传奇故事。
在故事的开篇，麦当劳就营造“未见其人先闻其声”的悬念感，为后续揭秘真香的情节，做好了氛围的铺垫。与此同时，麦当劳让“箱Sir”按照第一人称的视角跟消费者对话，化身隐形的高富帅，披着戏精外衣演绎魅力四射的一面。如我们所见，“箱Sir”以平等式的口吻与观众沟通，用自恋画风证明自己是全民吃货偶像的地位，叫很多人欲罢不能，让人产生“箱Sir”近在眼前的亲切感和代入感。当下的年轻人热衷戏精玩法，因此不会给自己加戏的品牌营销，注定难以靠近年轻人。区别于普通的正经操作，麦当劳无疑就把营销做进年轻人的内心，用他们喜闻乐见的戏精元素激发娱乐共鸣。
麦当劳通过讲好“箱sir”的故事，为“真箱”融入开箱惊喜的内涵，有效触发大众对“帅气迷人”人设的好奇。这既激发起用户对品牌产生价值联想，也达到“秒懂”的沟通效率。正如麦当劳中国品牌拓展总裁庞琦女士所说，“外送箱是麦乐送优质服务的标志之一，大街小巷都能看到麦乐送骑手身背外送箱，随时随地为顾客送上美味。我们以麦乐送外送箱为主角，通过‘开箱’这个乐趣方式，更加了解外送箱背后的故事。”
前面我们也说到了，“认知度低”是麦当劳与大众的沟通痛点。为此，麦当劳这波操作不仅把戏精元素融入广告语言，还运用熟悉的网络词汇——真香，给麦当劳外箱包装了一个接地气“真箱”名字。相对于难以记忆的“麦乐送的外卖箱子”，“真箱”不仅匹配度满分，更是凭借个性化的名字给消费者快速留下深刻的印象。其实“真箱”并不是莫须有的概念，而是拥有实实在在的体验感和黑科技感。我们能发现麦乐送外送箱独家设计，拥有诸多不为人知的技能。比如抽湿风扇维持箱内的湿度范围，保持炸制食物的酥脆口感；又比如麦乐送真箱设计上下冷热两层，上面摆放冷饮冰淇淋，下部热食区，保冷保温区别放置。
经过音译创作的麦当劳保温箱，除了好记好听，还被赋予潮流解读：“真箱”还代表着“真香”、“保鲜”，巧妙关联麦当劳保温箱的保温功能，提升了年轻人对于外卖箱的接受程度。所以说，social感满满的名字，放大了外卖箱子的价值，帮助麦当劳快速传播“开箱”活动的核心信息，向大众传递了产品的功能和温度。
麦当劳借助通俗易懂的概念包装，在用户心中成功树立亲和力的美味形象，改变了原来有距离感、低关注度的产品形象；同时通过强化箱子的品牌感，刷新外卖箱子“有品类无品牌”的传统认知。
结合麦当劳的创意来说，想要打破消费者与产品之间的距离，就要将产品推到大众面前。这才能将看似遥远的2B企业用品，转变为消费者的生活周边。这次麦当劳对于外卖箱的普及沟通，就不光包装了有“品味”的故事，还把外卖箱当做商品来卖——发售麦乐送外送真箱。从麦当劳的官方旗舰店可以看到，“麦当劳外卖箱”一个售价1917元。一方面，麦当劳以限量发售形式，增加“真箱”的稀缺感；另一方面，又通过为消费者定制专属编号铭牌，赋予消费的仪式感。让人不禁感慨，原来外卖箱也能卖得如此有格调。
虽然高价的外卖箱，未必让人“敢于亵玩焉”。但至少这样的周边售卖互动，也是实现品牌一次营销跳板。基于从0到1的突破，让消费者从另一个角度可以靠近、了解外卖箱。随着用户越来越追求精神与情感层面的消费，你不得不承认“万物皆可为周边”。从外卖箱到生活周边的破圈，从外卖场景到生活场景的拓展，麦当劳打破外卖箱是外卖配送员标配的既定认知；让大家感知就算不送外卖，“真箱”同样是生活触手可及的炫酷物件。可以看到，这次麦当劳跳出了2B企业的营销局限，而是创新性地以2C营销语言包装麦当劳外卖箱子，带着消费者深入探索外卖箱的秘密。通过重塑产品观，赋予其更多潮流时尚、大众化的元素。对于麦当劳来说，它也成功靠一个“真箱”主题沟通，撬动了一场外卖箱品类认知传播。
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作者微信公众号：广告创意（ID：idea1408）
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