立足于中秋节团圆的氛围,其实很容易陷入同质化,显得过于平庸;但如果想要走猎奇路线,则可能与中秋节内核背道而驰,显然不伦不类。如何在中秋节营销中脱颖而出,考验着一个品牌在互联网时代的营销实力。不过今年中秋节,蒙牛则通过在营销“道与术”的另类打法,给我们提供了一个新的解题思路。
01
立足中秋节日基因
以微电影《背后》传递品牌情感主张
先来说“道”——一支相当感人的品牌微电影《背后》。
临近中秋节,一对父母从老家来到城里看望女儿,想要和女儿过一个团圆的中秋。然而由于工作太忙,女儿根本没有时间陪他们。看在眼里的父母,为了不耽误女儿工作,在中秋节前一天决定返回老家。临走前,两位老人下厨张罗了满满一冰箱女儿爱吃的菜。最终,看到父母良苦用心的女儿,决定放下手上的工作,回家和父母一起过中秋。在《背后》里,我们可以看到很多中秋节基因里的关键词,比如家人的团圆和温暖,父母对女儿的疼爱。这些思想主旨虽然并不新奇,但却足以打动人心。因为在中秋节这样一个阖家团圆的节日氛围里,人的内心更容易与这样的情感产生碰撞和共鸣。尤其是片子中女主角显得“过分”的做法,比如父母大老远来看自己,却连把他们送到酒店的时间都没有。再比如忙到没时间陪父母,把父母独留酒店。但这些“不近人情”的做法,其实让很多在城市打拼的人感同身受。这种成年人的无奈和身不由已,这蒙牛这支微电影引起了大众共鸣,拥有了强大的情感穿透力。有研究机构在市场调查中发现,尽管蒙牛通过一系列营销成功实现了年轻化,但和消费者的情感连接却在降低。这一次借助《背后》,蒙牛便尝试牌与消费者进行情感对话,希望以此拉近和消费者的情感距离。值得一提的是,尽管蒙牛一直以来的品牌价值点是“营养你的要强”,但在微电影结尾,蒙牛的落脚点是:也许,今年中秋,你可以不那么要强,回家就好。在我看来,这种立足于节日基因和大众情感的走心情感主旨,便是蒙牛此次营销的“道”。它让蒙牛的中秋节营销并不悬浮,而是真正走进了消费者的情感深处,实现了品牌和节日的强关联,让更多人与微电影、与品牌共情。
02
另辟蹊径的传播思路
制造话题冲突引发大众讨论
如果说类似“团圆”“温情”的微电影主旨,让蒙牛在中秋节营销中显得有些同质化的话,那么蒙牛在传播策略上的独特思路,则完全打出了差异化的营销之“术”。在《背后》的传播推广中,蒙牛并没有局限在“催泪”“感人”等情感层面,而是通过制造话题冲突,引发更广泛的社会讨论,让中秋节营销更具备了社会价值。比如在蒙牛和三联生活周刊的联合推文中,便从片子中女儿把父母当“出气筒”的表现切入,用子女的“巨婴时刻”来制造话题冲突和争议焦点,继而引发大众对“成年人和父母相处模式”等更深层问题的讨论和思考。
在留言区,可以看到《背后》引发了很多人的情感共鸣,大家都在思考自己和父母的相处方式,表达对父母的思念,对家的眷恋,这也让《背后》的主题思想更贴近中秋节的节日气氛。无冲突,不营销。如果一场营销不足以引发大众的话题讨论,只能是品牌的自说自话。只有让消费者自发参与进来,品牌的价值理念也会真正得以传播。
03
以多元化营销打法
加强品牌与消费者多维度沟通
也许你已经发现,进入2020年,蒙牛在营销圈的存在感越来越强,越来越注重与消费者的对话沟通了。年初与国漫电影《姜子牙》的跨界联名,让我们看到了蒙牛有梗、有趣的一面;借势高考的“押题奶”,体现了蒙牛在营销内容上的创意性;甚至面对社会舆论对乳制品行业的质疑,蒙牛用一首魔性的《金锅背》,回应大众的质疑。再到这次中秋节的走心微电影,可以看到,蒙牛多维度地展现品牌价值,彰显品牌态度,加强了和消费者的多元对话,重塑消费者对品牌的认知。对于一个品牌来说,只有真诚主动地和消费者沟通,才能拉升消费者对品牌的好感度,真正赢得消费者的支持和喜爱。
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