今年的iPhone比以往时候来的更晚了一些，但这依然不能阻止网友们的热情。从社交媒体上潮水般的讨论与调侃，可以看到苹果依然是这个时代自带流量光环的王者。
作为“人文科技”的布道者，苹果自诞生之日就因其卓越的产品设计和体验在中国拥趸无数。如乔布斯所说：“苹果的关键在于，我们要开发真正能令人兴奋的产品。”对用户而言，这是一种幸运。正是因为苹果如此看重用户体验，才开发出了真正符合用户需求的产品。
但是，产品之外，在营销上苹果也有着独树一帜的品牌哲学。毫无意外，新品文案再次刷屏。回顾过往，从鼎鼎大名的“think different”广告到每每新品发布时，那些令人惊艳的广告片，苹果总能在画面上营造出梦幻的场景；从充满人文情怀的春节广告再到“懒到极致”的文案，苹果每一次总能给人们带来惊喜。
创造了经典的产品，还有经典的广告。它比很多其他科技公司做得好的地方是苹果总能完美地将科技与情感糅合在一起。即使是营销上也不例外。苹果第一个给人印象深刻的品牌营销当属从1997年持续到2002年的“Think Different非同凡想”的营销campaign。它对苹果公司有特殊意义，因为这奠定了苹果此后营销的基调。约翰·列侬、甘地、毕加索、默罕默德·阿里、爱因斯坦……苹果“Think Different”广告中一系列标志性的面孔与彼时以“Think”为座右铭的IBM形成了鲜明对比，将苹果“颠覆者”的形象展现的淋漓尽致。通过赞美能 “Think Different” 的人，他们是推进这个世界前行的人，我们应该向他们致以崇高敬意。这是苹果做的事，它触及到了苹果公司的灵魂。进入iphone时代以来，苹果的广告处处充满了酷酷的科技感与梦幻场景，以及隐藏在广告背后“用真实去创造梦幻”的极致追求。如果说很多公司都喜欢用梦幻打造真实场景，那苹果恰恰相反，这家公司喜欢用真实去营造出梦幻的场景。
苹果HomePod创意广告 Welcome Home比如18年苹果拍摄的一支名为「Welcome Home」的广告宣传片，不仅讲述了这样一个完整的故事，更在画面上营造出梦幻的场景。更令人意想不到的是这一切看似梦幻的场景，全都是导演和工作人员花精力真实打造出来的。不止是这样一支广告，从苹果以往众多的营销案例中，我们都能看到这种对于真实与梦幻的偏执。无论是早期iPod的广告，还是iPad系列广告的煽情路数等等，苹果的广告总能透露出一股真实情感与梦幻场景的真实结合。比如2018年的苹果圣诞节广告片「Share Your Gifts」，这部短片的标题看上去是个与「礼物」有关的故事，实际上 「Gifts」在这里一语双关 ，真正的主题是鼓励人们向他人分享自己的才华。除了广告正片，苹果还放出了幕后的拍摄花絮，展示了这支短片的制作过程。苹果对广告拍摄细节的偏执，再一次震撼了我们。片中的的众多场景，全都是拍摄团队手工搭建。虽然整片片长不到 3 分钟，但出现了公寓、房间、面包店、餐厅、公交车、街道和摩天轮等多个场景，这意味需要新建一个微缩版的城镇。再比如 Apple Wacth 上形形色色的表盘，摇曳的水母、振翅的蝴蝶甚至是绽放的花朵，这些让人看上去赏心悦目的表盘图案，其实都来自于真实世界，来自苹果的真实拍摄。这种对于细节的真实追求深入到苹果的每一个产品广告的展示中。通过这些细节和真实内容，苹果营造出了梦幻和独特的产品效果，这给人们极大的精神愉悦，正应了中国有句古话「虚则实之，实则虚之」，也许一切梦幻的现实，都源自于真实。
苹果另一个独树一帜的营销标签，自然是它的新品文案。在影像为王的时代，苹果能用平面广告文案征服大众实属不易。比如刚刚上新的iphone 12新品文案：“大刷新，小清新”、“巨巨巨巨5G”、“充电，超速了”、“混搭，绝配了”......还是原来的配方，还是熟悉的味道。
众所周知，苹果的文案正如它的产品一样，向来以极简主义著称，能一个字坚决不用两个字。自IPhone4S起，苹果的文案就走起了口语化的接地气的极简主义路线并且形成了独树一帜的风格。比如，从iPhone4S的“出色的iPhone，现在更出色。”前后运用了叠音字“出色”。从这之后，苹果“先叠”带动“后叠”，开启了“叠叠不休”的文案模式。iPhone5——“多了更多，少了不少。”
iPhone5S——“超前，空前。”
5S升级版SE——“一小部的一大步。”
iPhone6的“比更大还更大。”因为被疯狂吐槽，主标换为港台版“岂止于大”，叠音字转移到副标——“不仅更大，更大放异彩。”iPhone6S——“唯一的不同，是处处都不同。”再比如MacBook的文案， "A touch of genius" 被译作对仗的中文句式“一身才华，一触，即发”，简短8字短语中，还能包含了动静两种状态，彻底被这种文字艺术折服了。苹果式文案生动地运用了重复、双关、顶真、排比、用错成语、随意拆解成语、以及不断运用“A是B, B还是B”的修辞手法。创造一种令人水土不服的陌生感和用别样的语言风格来彰显品牌的气质，极具辨识度。苹果文案的创作者身份，是一位带给人们超能力的贴心创造者。它以创新科技，赋予人们探索世界的新能力。我们在看苹果文案时，总有一种“不明觉厉”，却没有距离，还挺暖心的感觉。源自于它一再强调给人们日常的生活，带来了真正的美好改变。在表达方式上，文案的这种极简主义风格不但与苹果极简主义的产品性格形成了某种契合，更是深谙中国文化中“留白”的艺术。正是这种因简洁而引发的无尽想象给品牌带来了无穷魅力。与其说是与中国“留白”艺术的交相辉映，不如说是某种程度的巧合。毕竟早在1998年没有进入中国市场前，苹果就是这种风格。比如1998年推出的iMac广告，完全的白色背景，反差强烈的彩壳，整个广告中，没有繁杂的背景，没有冗长的数据介绍，没有让你分神的产品，只有你需要的这款产品。
苹果存在的意义就是为人们提供美妙的工具，世界因此而美好。它从诞生起就代表着创新与激情，从一开始，就提倡人文与科技并重。某种程度上，是苹果引领了当代科技电子产品的发展方向。同样，这离不开它在价值观上的追求方向——让科技平易近人，要让冰冷的科技拥有人文的温度，实现艺术与科技的结合。概括起来一句话：技术满足需求，人文构造体验，体验达成品牌。而这种价值观无不体现在其品牌营销活动当中。其中最具代表性的，自然当属苹果在中国的春节营销campaign。通过聚焦于人，人的创造力、人的情感、人的美好展现品牌人文价值。毕竟，春节的团圆场景十分符合苹果“人文科技”的品牌调性。从2015年就开始制作中文的新春广告，《新年制造》、《恭喜恭喜》和《老唱片》中浓浓的情感流露令人动容。而从2018年，开始尝试使用iPhone手机拍短片，《三分钟》、《一个桶》、《女儿》都曾引发过全民热议。每一个故事背后，我们可以感受到苹果对于“人”本身的关怀，对于想要更贴近“人文”的努力，对于想要传达科技温度的心情。无论是故事充满信念感的台词文案、打破常规的想象力还是电影般的叙事，这些广告都使苹果的品牌故事更加深入人心。
诚然，文化乃是构成品牌的本质要素。品牌策略应奠基于以人为本及目标顾客的感性心理，成功的自有品牌建设需结合现代社会消费心理和文化价值取向。苹果品牌文化的力量存在于消费者心中，消费者随着时间的推移对该品牌的感受、认知和体验，故苹果品牌能延续引领着消费者的忠诚与潜在需求。
对于苹果的品牌营销，如果给予其高度的概括，离不开三个词“共鸣、专注、灌输”。这并非笔者的自我总结，而是早在1977年苹果公司成立时就定下的“苹果营销哲学”。彼时，乔布斯雇佣了迈克·马库拉，受命写一份商业计划书。马库拉告诉乔布斯，你永远不该怀着赚钱的目的去创办一家公司。你的目标应该是做出让自己深信不疑的产品，并创办一家生命力很强的公司。为此，麦克马库拉写下最重要的三点营销理念，也被称为后来的“苹果营销哲学”：第一点是共鸣（empathy），就是紧密结合顾客的感受：我们要比其他任何公司都更好地理解用户的需求；第二点是专注（focus）：为了做好我们决定要做的事情，我们必须排除所有不重要的机会；第三点，也是同样重要的一点原则，灌输（impute）。它强调人们会根据一家公司或一个产品传达的信号来形成对它的判断。在此后的40余年里，苹果公司始终遵循着这样的原则。以乔布斯为首的苹果人一直十分关注——有时甚至过度关注——营销策略、产品形象乃至包装的细节。无论是此前的苹果广告，还是这几天的IPhone 12广告片，或多或少，我们都能从中感受到“共鸣、专注、灌输”理念的存在。或许可以这么总结：正是这一“苹果营销哲学”一直贯穿始终，最终创造了苹果的品牌神话。
首席营销官原创，转载请联系原作者
作者微信公众号：首席营销官（ID: cmo1967）
声明：文章为作者独立观点，不代表首席营销官立场，转载此文章须经作者同意，并附上出处及文章链接。如果作者注明不能转载及需要授权的，请征求作者本人的同意！
累计评论 0 条
写评论