眼下正值双11期间，各种促销打折的活动层出不穷，各路主播也是各显身手，折扣此起彼伏。
虽然更多人关注的都是李佳琦和薇娅等头部主播，但一些腰部主播在某些隐蔽的角落，也拥有不少的观众。他们卖的都是“国际大牌”，折扣不是几折，而是0.1折！直播带货，货是关键。而奢侈品由于单价高，利润大，自然也成为直播电商的重点之一。随着消费水平的提高，许多人都陷入了买买买的幸福感和晒晒晒的成就感中，而购买奢侈品则成为有经济实力消费者的时尚。今年以来，线上直播电商的规模如日中天，全国观看电商直播的人数已经逼近6亿！而根据波士顿咨询公司发布的预告，今年中国消费者对奢侈品的消费需求将增长30%，是疫情下全球奢侈品唯一增长的市场。在巨额出场费和高提成的诱惑下，许多网红主播联合各大奢侈品品牌假货制造商沆瀣一气，共同走上了“发家致富”的道路。虽然奢侈品直播电商盛行，但其中乱象丛生、套路多多，甩单货和低买高卖的例子不胜枚举。如祖玛龙香水30元一瓶，13万的劳力士标价居然不到1500元，打着大牌的旗号，用低到离谱的价格来吸引用户。又或者是义乌小商品城进货价为50元的手表，在直播间里却售3000元。为了逃避监管，在直播中的这些主播，往往会用胶布把商标遮起来，不说出商品具体属于哪个品牌，而以各种谐音字来代替品牌名称，待直播结束后就马上删除购买记录和回看视频。主播在直播间多以“大牌代工”、“尾单”、“原单”等幌子来宣传商品，至于是不是正品，她会告诉你是，但绝不说是哪个牌子的正品。若用户在收到货后发现并不是正品，也毫无办法，因为直播间已经提前声明过不接受退货。你想投诉？但商品介绍是“以直播介绍为准”，而直播又不支持回访。在供应链体系强大，消费市场层次丰富的高速发展互联网时代，直播万亿级的奢侈品带货试图走过蛮荒时期，这次然是监管政策和平台、商家、MCN主播以及消费者之间的一场漫长的博弈。不久前，在浙江杭州的某服装公司直播间内，知名网红主播廖某正在频繁试穿各种女装，数以万计的粉丝正在围观这场热闹的带货直播。但令人出乎意料的是，廖某前一秒还在频繁地试穿衣服，下一秒镜头里就闯进了几名便衣警察，伴随着其错愕的表情，直播也戛然而止了。据了解，警方最后在浙江掀了5个假货制造商，查处窝点8处，当场缴获伪劣奢侈品牌箱包、服饰商品3000余件，涉及金额高达6000万元，该主播所属的直播公司团队也全被一锅端。这不是直播间的真人秀，而是一场实实在在的抓捕行动，廖某也是国内首个因直播带货被抓的主播。这名主播在被抓之前，拥有百万粉丝群体，每天直播10小时以上，日收入3-4万元，每场直播的销售额几乎都在百万以上，也算是一个实打实的带货主播。可惜的是被一些售假商家盯上，在巨额出场费和提成的诱惑下没有忍住，做起了“Moncler”、“JUCCI”、“LV”等品牌的盗版直播带货。这些商品的出售价格是正品店内的几十甚至几百分之一，而且真货掺着假货卖，还是有人买的。同时，和线下专柜购买以及电商购买不同，在直播间里，确实更有冲动下单的氛围，而且商品被展示的程度有限，部分用户本想着先拍下再让客服进行细节对比，但没想到买包也成了一件看运气的事。这只是奢侈品直播乱象中的一个案例，进入抖音和快手等平台的直播间，以“不到专柜一折”、“大牌尾单”、“断码清库”等为标题的直播间比比皆是。目前的存在诸多争议的关键在于：商家称“直播平台特殊，不支持七天无理由退换货”，消费者反映退款困难；主播没有对商品瑕疵进行展示，用户认为货不对版等等。目前，在天猫投诉和聚投诉等网站上，有大量因“主播隐瞒瑕疵”发起的投诉，涉及的主播或商家有飞鱼、红布林、小花、胖虎、有心人等等。一般来说，奢侈品其实大多数人都消费不起，但很多人又有这方面的欲望，商家正式摸准了这部分人的心理，引诱消费者入局。其实稍微聪明一些的人都明白这是在卖高仿品，大家都心知肚明，只要价格公道还是可以接受的。可恶的是公然造假的直播带货平台伤害了用户们的初心。此外还有更过分的，黑心商家凭空捏造出一个莫须有的品牌，通过营销包装成境外大牌，以此来蒙骗小镇青年。但长期以来，消费者举报的多了，已经引起警方的注意。最后警方录屏固定证据，锁定主播位置，多次深入一线，揭开了奢侈品直播的种种套路。套路无非几种，一是打着奢侈品的幌子卖A货的，这种算是比较良心的，满足了部分人的虚荣心，价格也符合预期，，这种高仿货的生存周期最长。二是以“原单”的名义低价销售奢侈品，实际上卖的也是高仿品，只是包装成原单卖出高价。消费者们必须要明白，奢侈品的原单不可能沦落到三流主播的受众，天上也不会掉馅饼。三是公然造假售假，货不对版，尤其是服装类商品，直接把地摊货当正品卖，谋取暴利。这种事最为过分的，也是被粉丝举报最多的。处于萌芽阶段的奢侈品直播电商目前存在很多问题，但仍不可否认这是一块具有想象力的市场。而在经历过疫情之后，也有更多的消费者选择在直播间购买奢侈品。定期的自检抽查、完善的商家认证体系、仿品排查机制以及合理的售后保障，将是各大平台争夺万亿级奢侈品市场的关键。
结 语
这些主播之所以能屡屡得逞，还是抓住了对价格敏感、又想体验奢侈品的消费者心理。
其实，从来都没有真的奢侈品直播，因为奢侈品品牌为了保护其价格体系，一般都是走的线下路线。或许用户们并非不懂，只是不想懂罢了。
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作者微信公众号：电商零售观察 （ID: dslsgc）
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