今年的快时尚品牌Zara、Forever 21、H&M 等频频关店甚至撤出中国市场，但我们在优衣库身上依然看不到任何要衰落的影子。甚至早在8月底，优衣库中国门店数量达到767家，首次超过日本国内的直营店（764家），中国市场成为优衣库的海外主力战场。
随着今年双十一落下帷幕，优衣库继续蝉联男装和女装双料销售榜首，而且其后推出的+J系列遭消费者疯抢。优衣库在其他快时尚品牌的节节衰退下仍势头良好，它做对了什么？任何品牌的长期成功都不是单一的因素决定的,还有与文化、经济和社会的影响。优衣库成立时正值日本经济的萧条时期，人均消费能力减弱，但当时市场上的时尚品牌大多价格昂贵，价格低的小品牌质量又不好。优衣库看到了市场的机会，采取“质优价低”的定位，推出1900日元T恤（合人民币约120元），满足了消费者的消费新需求，同时以超高的性价比也与其他时尚品牌产生了区隔，在用户心智心留下一个独特的品牌印记。据调查，优衣库的商品种类一直控制在1000种之下，仅以70家工厂就能满足生产需求，相比于其他服装品牌动辄上千家的供应商，优衣库减少了库存压力，对于成本也自然价格降低。优衣库在定价上采用了“低价策略”，主要体现在两个方面，一是渗透定价法，在激烈的品牌竞争中以低价格吸引消费者，当品牌产品各方面差不多的情况下，低价格本身就具有天然优势。二是尾数定价法，优衣库的产品往往以9结尾，169、199、299等价格，让消费者造成更便宜的错觉，从而产生购买行为。更值得一提的是，一直以来优衣库致力于建立高品质、科技感强的品牌形象，专注研发生产高质量的面料和衣服，更注重产品的“可持续性”，以此建立与、ZARA、H&M等快时尚品牌的差异性，建立品牌护城河。相信大家对于优衣库每年必大卖的“摇粒绒”冬装已经耳熟能详。摇粒绒面料柔软，轻盈，快干，易洗，同等条件下，保暖性是羊毛的2倍，是棉的4倍。而在1998年前“摇粒绒”作为一种新型的环保再生面料被美国垄断，进口成本很高，限制了它只能用于高端服装品牌。优衣库经过精心研发，降低了成本，上市了一款1900日元（约合人民币120元）的摇粒绒外套，创造了2600万件的年销量，让零售业出身的新品牌一鸣惊人。除了“摇粒绒“、”轻羽绒“，优衣库还研发出自发热黑科技HEATTECH系列、吸汗速干的AIRism系列等产品，更上榜《财富》杂志“100个伟大的现代设计”榜单。作为唯一入选该榜单的服装品牌，与它同时入围的大多是iPhone、谷歌、亚马逊Prime等科技产品。如果拿优衣库和Zara、H&M的产品进行对比，我们很难从这两个服饰品牌上，目睹这种“面料的进化”。正是优衣库对服装面料的创新和持续改良，让每个系列的产品都保持了更长的生命周期，“质优“ 与 ”价低”相辅相成，让优衣库一时间竟无对手，更与始终追随当季潮流的快时尚品牌形成了竞争壁垒，强化了其品牌形象的差异化。在优衣库的众多成功因素里，选择无年龄差异、无性别差异、无身份地位身份差异的基本款，为今后的零售之王奠定了坚实基础。有多年零售经验的优衣库研究发现，相比个性化的时装来说，基本款的销量更高，更容易形成规模化销量，于是采取了一种全新的“全盘策略”。这种策略成为优衣库减少库存的明显优势，也成就了优衣库“全民品牌”的地位。因为基本款不像很多快时尚单品具有流行时效性、产品周期短的缺点，即使是追求个性化和品牌倾向强的消费者也需要基本款。而无差异性的产品更是迎合了当下社会的“去性别化”消费趋势，同一件T恤衫，男生女生都可以穿，增加了受众群体。优衣库这一精准的品牌策略不仅提升了门店招揽顾客的能力，更让优衣库迅速扩张，稳扎稳打一步步成为日本最大的服装生产商。在日本取得成功后，2005年，优衣库在最合适的时间点，进入了消费文化、审美还未被完全建构的中国,继续沿用「全盘」策略，俘获了中国消费者的心智。一直以来，优衣库都是联名营销的高手，最近11月与极简女王Jil Sander的合作再次上线秒空，消费者在门店排队疯抢的视频更是登上了热搜。优衣库的联名系列遭到疯抢已经不止一次发生，其背后有两方面的营销逻辑：互联网时代，社交网络放大了年轻人的影响力，也加剧了品牌对年轻人好感度的争夺。优衣库最火的UT系列，在2006年开始尝试跟103家公司的127名设计师共同合作，作为玩转IP联名的先锋者，UT逐渐成为了年轻人的潮流文化象征。“任天堂、迪士尼、乐高…”优衣库合作的品牌涵盖众多行业，但有一个共性——都是对Z世代年轻人影响力很深的品牌。这类IP天然具有强大的粉丝聚合力，比如漫威系列代表的是万千男孩子心中的超级英雄梦，而哆啦A梦打开了儿童们幻想世界的大门，让他们看到友谊的美好。而99元文化T恤的定位牢牢抓住粉丝经济下的流量效应，实现了品牌新款的持续吸引力。提起优衣库与品牌间的联名，大家最熟悉的还是Kaws系列。在产品发售前，优衣库对Kaws品牌多次宣称炒作，加深了大众对Kaws产生“贵、潮流、艺术”的印象。之后优衣库通过“限时限量、最后一次合作”等字眼制造出产品的稀缺感，高度稀缺性驱动了大众的紧迫感，造成了供不应求的局面。据了解其实很多消费者购买的目的是出于能转手赚钱，仅售价99元的T恤在二手网站一转手能被炒到500+的价格。除了饥饿营销，更巧妙地利用了消费者的从众心理，记录下“模特衣服被扒光、年轻人扭打争抢、店里被抢空”等视频场景，利用媒介在网络上引发病毒式传播，引发多次曝光让更多的消费者加入这波营销游戏。全渠道营销，指品牌方根据不同目标顾客对渠道类型的不同偏好，实行针对性的营销定位，设计与之匹配的产品、价格等营销要素组合，并通过各渠道间的协同营销，为顾客提供一体化的无缝购物体验。在线下，优衣库的店面规划则体现了以“效率＂为中心的原则。其主要采取的分区方式是“长通道格子＂，最大化地利用了卖场空间，仓储式的陈列既在视觉上形成了丰富的形象，又可强化其“自助购衣”的品牌定位。还有，当你走进任何一家优衣库的店铺，是不是远远地就会被一整面“T恤墙”抓住眼球?这是优衣库产品的衣库的要点陈列区，是人们进入店铺后视线集中的区域，也是商品卖点的主要展示区。优衣库通过由浅到深、从冷到暖的颜色进行排列，给人带来视觉享受，也让人容易产生同款多色的购买欲望。优衣库的产品不仅线上线下同价，还支持线上下单到门店自提，甚至在线下试衣服也可以线上下单快递到家。在销售过程中，更是注重消费者的体验，为消费者提供定制化服务，例如可以线上买单，到店免费改裤脚。并且每件售出的衣服都有一个电子POP优衣“码”，作为连接线下线上的桥梁，是商品的“身份证”，帮助用户获取产品的一切信息，还可实时查询每件产品的颜色、尺码和店铺的库存货量信息，甚至通过发送实时位置就能找到离你最近的门店。就这样，优衣库通过线下门店的营销和电商平台、社交自媒体、CRM会员系统等实现了商品、会员、交易、营销等数据的互融互通，为消费者提供更好的购物体验感，做到了真正的全渠道营销，线上线下完全整合统一。与在中国市场上的势头良好不同，优衣库在日本的发展似乎遭遇瓶颈。今年8月优衣库在日本销售额则同比下跌3.5%，创下过去8个月内的最大跌幅。随着日本市场的衰退，优衣库大力发展中国市场，优衣库大中华区首席市场官吴品慧更表示未来中国再开设3000家门店，更提出了对三四线城市的关注。在中国市场，外忧内患下，面对众多新兴品牌的突围，优衣库能否实现加速扩张的计划呢？我们还是试目以待吧！
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作者微信公众号：电商零售观察 （ID: dslsgc）
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