不可否认，作为一场年度全网营销盛宴，双11早已在各大平台天花乱坠的营销玩法中让众多消费者疲劳了。因此，在各种狂欢的套路之外，如何让消费者获得实实在在的实惠，才是平台和商家们应该思考的问题。

据笔者了解，今年双11，在各大平台玩转狂欢的套路之时，考拉海购却有了不一样的打法，发起了一场全球躺购节，撇去了复杂的计算规则，1张躺购清单让消费者享受购物的快感。在传播层面，以“躺购”为核心点，一连串的品牌动作让#考拉海购全球躺购节#引发全网关注，在一片浮躁的品牌声浪中脱颖而出之余，也完成了一次与消费者的深度对话与沟通。

今天，我们就来聊一聊考拉海购如何在各大电商平台双11狂欢节和复杂的计算规则中突出重围，打出属于自己的营销新意？

01

聚焦“躺购”心智

差异化营销切入构建品牌穿透力

品牌营销，无论是哪一个维度，都是建立在受众认知的基础之上，因而塑造品牌的第一步，是在受众群中建立独特的认知，赢得大众信任，从众多对手中脱颖而出，换句话说品牌建立的底座正是能让受众建立认知的品牌差异化。

就拿双11来说，流量争夺战越演越烈，不少品牌提前就开始为自身品牌大造声势。电商平台促销玩法规则越加复杂，从最初的直接打折，到满减、定金膨胀，再到近两年的“合伙人计划”“盖楼”等，套路越来越多，消费者在各种套路里苦不堪言。而对于各大电商平台而言，也陷入“狂欢”的品牌心智无法自拔，维系了热度，却陷入了同质化的营销争夺战。

正是基于这样的洞察，考拉海购今年另辟蹊径，聚焦“躺购”心智，从消费者的消费和心理需求出发发起了这场“11.11 考拉全球躺购节”，不搞复杂的打折，让用户省钱省心，像爱睡觉的考拉一样躺着就购了。

品牌视角跳脱出了单纯的狂欢套路，以“躺购”制造反差，与近两年大行其道的套路式狂欢形成对比，让双11成功回归到简单纯粹的购物主题上来，与陷入各种营销套路的消费者建立了有效的情感链接，凭“躺购”植根品牌/产品心智，打造出双11营销浪潮中的品牌差异度和记忆度，大幅提升品牌好感度。无形中叠加品牌势能，助力考拉海购成为消费者双11购物的首选平台。

02

以“躺购”为传播中心点

多元玩法助力营销突围，打造品牌声浪

其实，面对双11期间天花乱坠的广告营销和五花八门的产品形态，想要真正能打开消费者心智，实现营销突围并不是一件容易的事。精准的洞察之外，面对复杂多变的消费市场，如何才能找到属于自己的营销跑道才是关键。

对此，考拉海购通过强流量渠道和恰当的传播节奏的配合，聚焦“躺购”这一传播中心点，通过对“1个躺购事件、1张躺购清单、1个躺购超级符号”这一套步步为营传播节奏的把控，让“躺购”理念实现传播层面的多点触达。

1、一个躺购事件：官宣宁静代言，社媒话题点燃传播热情

在购物上想让大家“考拉式躺购”的考拉海购，在传播上可谓花样百出。借着乘风破浪的姐姐们的大热，10月25日，考拉海购官宣乘风破浪的姐姐之一——宁静成为双11全球躺购节代言人。

随着官宣消息的释出，海报发出之后立刻引来了大批网友围观，但是慢慢的大家围观的重点却发生了转移，目光逐渐移到了宁静的签名上。原来网友们发现宁静给考拉的签名像biangbiang面的biang。于是，网友们开始围绕宁静签名展开了激烈的讨论，甚至为她的下一个代言都找好了方向，那就是biangbiang面，还有网友表示宁静签名是碧昂静，中国碧昂丝。

从大家的热烈反馈来看，话题有效切中了网友们的社交G点，与考拉品牌、双11趟购节形成了有效捆绑， #宁静签名像biang静# #宁静叫你省省吧#等相关话题顺势登上热搜，截至目前累计阅读达4亿。

此外，作为考拉躺购节代言人，宁静那是相当用心。面对自带金属魅惑又少女般水润的#静静式需求#，考拉的客服们那是绞尽脑汁，看来面对生活购物，也是尽显女王本色啊。作为以官宣代言为传播中心点的话题延伸，#静静式需求#微博话题引发大批围观、讨论，截止目前阅读2.4亿。

值得一提的是，性格颇为直爽，被网友戏称为美妆博主的宁静在考拉直播时也是金句频出，引发大批网友围观。作为考拉代言人直播带货，直播不带货，却反其道而行，只为黑卡用户争取权益，全程都在梳理考拉黑卡的权益和福利，这一波操作也是为品牌拉来了不少好感度，仅微博端观看人数就累计超过2300万。

2、一张躺购清单：爆款清单发布，以品牌诚意承接“躺购”落点

承接宁静代言的话题热度。10月31日，考拉海购发布了一张躺购清单，考拉贴心筛选出双11期间最值得买的好物，在清单里可以直接勾选喜欢的商品，直观看到省了多少钱。点击跳转考拉领取红包，还可以在购物时候直接抵扣。这样的做法可以说十分“躺购”了。

一张躺购清单成功将用户的视觉重心转移到产品层面，用高效的解决方案来帮助用户实现躺购的愿望，为产品刷足了存在感；更有效强化“趟购”理念背后的产品心智的全方位覆盖，使用户从中感受到品牌诚意，不仅实现了从营到销的过渡，更将“躺购”理念落到实处，变得具象可感知，给消费者带来实实在在的实惠。

3、1个躺购超级符号：多维传播矩阵延伸助推品牌实力吸粉

比起品牌单向的持续发声，去激发年轻人的内容共创力才能让品牌内容的输出更有感染力。在“得年轻人就得天下”的营销逻辑下，考拉海购还借助年轻人聚集的阵地抖音发起了＃全球dou来考拉躺抖音挑战赛，打造品牌“躺购” 超级符号。

为此，考拉推出专属的考拉躺贴纸，托腮眨眼侧头躺，就可以和萌萌的考拉贴纸合照。借助考拉躺贴纸这种新奇有趣的玩法，引发了不少网友、KOL达人参与，解锁了不少年轻人的“躺购”新姿势，在强趣味性和互动性的同时，借此搭建了z世代年轻人们自己的“秀场”，搭建与他们对话的互动场，让“躺购”理念进一步打进更多年轻消费者心智。截至目前，＃全球dou来考拉躺播放量11.4亿播放 8.1w人参赛。

为了扩散出更大的话题价值。考拉还制作了一支双十一主题曲《你躺购了没？》，抓住了年轻人喜欢 “躺”的情绪点，一串打工人不想起床不想上班的写实歌词配上魔性洗脑的曲调，不但将年轻人的工作生活状态描述的淋漓尽致，更将考拉的“躺购”玩法进行了植入，有效传达给消费者。通过趣味音乐内容建立与顾客更深厚的情感联系，进一步增加了“躺购”的消费体验。

值得一提的是，为了更好地让“躺购”的品牌符号在消费者与品牌之间更好的连接，考拉在这一波躺购campaign的传播前端，也进行了营销布局。早在10月27日，考拉就联动阿里系以及得力、网易严选等众多品牌发起了一场计算器换躺椅活动，以“计算器换躺椅”的行为制造与“躺购”理念相关的话题内容，并且进行输出，让“躺购”符号更加具象清晰。活动在全网引发踊跃参与，收到换躺椅的计算机超过100台。

传播前后端、多平台传播矩阵的搭建，从多角度多形式拓宽了传播的维度，不但让考拉海购这场购物愉悦感十足的campaign有了更深层次的内容探讨空间，更卷入了各个圈层的消费群体，让“躺购”理念尽可能的感染到每位消费者。

03

专注“消费者前置”的底层逻辑

沉淀品牌价值冲击力

如今，品牌与消费者的边界在消失，品牌营销从品牌思维过渡到了用户思维，用户成为了品牌的中心点；因此在品牌营销中，“你是谁？”已然不再重要，“消费者需要什么？”变得更为关键。所以，作为一个品牌，营销要解决的不再是产品问题，而是消费者需求：不但要给消费者一个相信的理由，更要多给他们一些动机，唤起痛点，产生行为。

深谙此道的考拉海购深知，营销不在从产品开始而是从消费者的底层需求开始。一场席卷全网的“全球躺购节”始终把消费者需求“前置”，足以证明考拉消费者视角的品牌与营销表达。

当同质化的双11狂欢已经无法吸引当下年轻消费者并产生厌倦，考拉海购基于已有洞察深挖更新颖的传播点，通过对年轻消费者的消费需求和情感需求精准把脉，聚焦“躺购”的品牌心智成功打造记忆点，向大众释放出与消费者站在一起、懂消费者之痛的品牌态度；同时也帮助平台商家打破了双11营销套路边界的限制，赋予品牌在双11的营销节点更具广度和独特的营销语言延伸。

对平台而言，借助围绕“躺购”概念一系列营销事件的打造，考拉海购的品牌形象从双11营销大战里众多购物平台中跳脱出来，迅速转变为一个备受宠爱的“躺购神器”。“躺购”也顺势演变为考拉双11极具品牌辨识度的符号，即是对考拉海购考拉ip这一品牌资产的又一次成功沿用与价值挖掘，更提升了平台超高认知度和认可度，让品牌形象和平台价值更加鲜活。

对消费者而言，在双11满屏套路玩法下，考拉海购无论是“躺购”心智的洞察还是消费痛点的解决，都是基于“消费者前置”的底层逻辑，将更多的全球好货正品带给更多消费者。不用费心研究，一份高品质的双11购物指南就触手可及，精准满足消费需求，为消费者的品质生活带来一套完美解决方案，强化考拉品牌对于消费者的价值引力。

对行业而言，当持续12年的双11早已从从商业的边界延伸至社会层面，但始终困宥于套路式的 “狂欢”里，考拉海购发起“双11全球躺购节”的玩法，无疑是对电商行业双11价值的一次重新挖掘与延展，在“躺购”中带来不同的行业新气象，重塑行业价值，再给品牌自身带来新的想象空间之余，更引发更多电商行业的重新思考。

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