三个男人一台戏？立白这场直播“燃炸”了！

2020-11-16 09:40

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在市场越来越细分化，消费者逐渐圈层化的大环境下，很多传统品牌都在转型以渗透不同圈层的消费群体，并实现不断的占圈和破圈，增强品牌的声量。作为中国洗涤用品领域的领导品牌，立白也在积极寻找创新营销的法门，来强化品牌创新核心竞争力。

当下“饭圈”文化盛行，顶流明星在粉丝号召力上不容小觑，品牌通过当红流量明星代言或合作，能够快速实现品牌曝光和知名度提升，又能获得流量的有效转化，不过如何善用明星流量，将明星粉丝转为品牌粉丝，对品牌来说却是不小的考验。10月19日，立白官宣顶级流量明星吴亦凡为品牌代言人，通过一系列创新营销玩法，撬动明星粉丝势能，并且采用“品牌代言人+明星带货主持+新生代总裁”的超强阵容布局直播，上演了“三个男人一台戏”的新型综艺式内容直播，掀起双十一品牌直播新高潮。

立白这波流量明星营销操作，不仅在营销层面突破传统明星代言的玩法，而且将营销和商业深度融合，最大化发挥了明星的经济效应。

明星代言宣传+天猫营销IP

双向引爆品牌声量，为双11直播蓄力

品牌想要撬动顶级流量明星的粉丝势能，首先要找准品牌营销沟通主题，才能在明星代言宣传过程中，精准传达品牌的价值理念，在用户心智中形成鲜明的强认知。同时，通过流量明星核心粉丝内圈人群的层层传播，带动庞大的路人盘，引爆品牌声量。

立白官微官宣吴亦凡为品牌代言人，一起发出#除菌洁净，立白搞定#的新时代洗护宣言，同时宣布立白除菌系列全新上市。为了将明星代言效应和品牌产品形成强关联，立白上线了#超凡惊喜，立白搞定#的沟通话题，并发布代言人宣传TVC,携手吴亦凡演绎立白 “‘凡式’除菌，就要除干净”的除菌新态度，强化用户对品牌的感知力。

在传播层面，立白开启“家有洗事，立白搞定”的宣传主题，在社交平台和线下渠道进行传播，向消费者传达“立白可以解决家庭中的任何洗护问题”的功能价值点，同时借助“立白搞定”品牌口号，表达了“面对任何挑战，立白都能搞定”的品牌信念。

另外，立白创新地将品牌代言人官宣与天猫全明星计划IP相结合，带话题#全明星1111起挺你#开启《双11百大明星许愿池》的预热主题活动，并且录制吴亦凡专属打CALL视频吸引粉丝参与互动。粉丝对爱豆许下心愿，有机会在立白淘宝直播间，让爱豆在线实现心愿。立白通过许愿的营销玩法，吸引粉丝参与互动，撬动明星代言的粉丝经济，以及天猫营销IP背后的流量势能，引爆品牌流量和声量。

明星代言宣传+天猫营销IP，结合全国广告海陆空轰炸式投放，立白以更具大众感知的情绪内容营销强势破圈，利用线上线下引流共进的模式实现了品牌立体化升级，多角度拓宽品牌影响力。同时更重要的是，将前期营销和立白淘宝直播相承接，将营销的流量势能和品牌势能，转化为直播间的消费力，为双11销售强势蓄力。

新生代总裁x顶流代言人

综艺式内容直播，销量和声量双赋能

互联网时代下，“流量为王”法则尽人皆知，虽然这一法则在电商直播时代下同样适用，但是在略显疲态的直播大环境下，通过创新的直播玩法进行重重突围，吸引和聚焦用户注意力，同时助力品牌破圈，对于品牌来说，是不小的挑战。

立白淘宝直播间不仅邀请明星代言人和名嘴带货主持人，而且总裁亲自下场，他们共同上演了“三个男人一台戏”直播，给大家带来新鲜的直播体验。

1）花式娱乐+利益点刺激嗨翻全场

这是一场带货直播，更是一场宠粉直播。在直播模式上，立白往娱乐化、综艺化的带货模式进化，让直播带货更具有可看性和娱乐性，从而突破了直播观看停留时间，让进来的用户都留下，让留下的用户都能更有转化。

在直播现场，颜值担当吴亦凡、气氛担当李晨nic和品牌担当总裁，三个男人组成“一台戏”，给大家带来超级宠粉的娱乐节目，魔术秀、脱口秀、吴亦凡在线圆粉丝心愿、快问快答等，看点十足。

特别是在直播快问快答环节时，吴亦凡一改平日的酷盖形象，大谈小时候洗碗二三事，并爆料家里会囤立白产品，不仅增加了亲和力，拉近和粉丝的距离，而且营业能力满分。另外，还有立白总裁陈泽滨为吴亦凡颁发专属工卡等高能环节欢乐多多，3小时直播满满当当给观众带来视觉盛宴与年度钜惠。

整场直播还有很多宠粉福利，除吴亦凡帮粉丝完成心愿外，总裁更是实实在在送出了LV包和iPhone12给到直播间观众。花式娱乐+宠粉利益点刺激，双向效应增加了用户参与互动，持续收割了用户注意力，嗨翻全场，收获了亮眼的成绩。

数据显示，本次活动直播总观看量突破4000万，总点赞数突破380万，粉丝平均观看时长高于同行500%，连夺天猫双十一品牌家清热度排行榜NO.1，天猫双十一品牌家清总榜NO.1，天猫双十一品牌家清小时榜NO.1，天猫双十一家清店铺自播排行榜NO.1。

2）明星势能+企业家，助力品牌破圈

目前大部分直播都聚焦到带货层面，但实际上，带货不是直播的唯一目的，而且也不是品牌生存的万能解药。特别是对于知名品牌来讲，更需要持续塑造一个有消费号召力的品牌。因此我认为，将传统的营销打法融入直播间，在消费者心中建立起品牌影响力，这才是更重要的。

从微博官宣品牌代言人，带话题上线TVC，输出品牌沟通话题，在各社交平台进行花式传播到电商直播，立白以娱乐营销思维构建全链条营销矩阵，突破传统单一广告投放的代言人营销模式，最大化增强了品牌的传播声量，强化了用户对立白品牌的认知度和价值认同。

而且，在立白淘宝直播间深度绑定明星营销，通过娱乐式内容输出增加用户粘性，最大化将明星粉丝转化为品牌粉丝，特别是吴亦凡的品牌代言和对凡式惊喜的完美诠释，让更多年轻人认识立白明星产品线，为立白品牌破圈转型打下良好基础。

同时，立白总裁陈泽滨亲自下水直播为品牌做背书，作为企业的掌舵人，他对产品的研发初衷和消费者痛点研究更透彻，向消费者传递的内容更加专业，更容易让用户对品牌产生信任感。

此外，年轻总裁通过直播，近距离和用户进行互动和接触，塑造了年轻暖男形象十分深入人心，颠覆国货老牌的传统形象，将年轻的品牌力贯穿始终，频频引发直播间互动热潮。这对于年轻一代企业家来说也是一大参考借鉴。

除了本次淘宝直播，实际上立白总裁之前已经试水两次抖音直播，通过直播渠道，宣传企业的产品和品牌情怀。由此来看，立白已经在直播模式上已经形成了以总裁为媒的长期主义策略，深入社交内容场为品牌不断探路。

杰夫·贝佐斯的一句名言来结语：公司发展最难的瓶颈部分，要使大家感觉“老板特别给力”。老板毕竟更能对自家产品、团队、故事、底蕴进行再创作，从而满足消费者的好奇心与互动问题，同时释放更大的营销能量，助力品牌实现破圈式营销效应。

重新定义家清行业

用“立白搞定”打造品牌传播心智

在海量的各式营销声浪下，品牌想要成功抢占消费者心智，必须先找准能够体现品牌差异化价值点的超级符号和文案，通过多场景多维度营销策略，持续将品牌敲进用户的心智中，才能突围而出。为什么加多宝对“怕上火喝XXX”的广告语这么在意，无非这句话已经在消费者心智中建立品牌差异化壁垒。

基于疫情给人们带来的健康卫生意识的持续增强，立白提出了“立白搞定”slogan，重新定义家清行业新经济，树立了品牌差异化形象，而且通过多维度多视角传达这种品牌新态度和价值理念，打造品牌传播心智。

立白和热门综艺节目合作，通过娱乐化的生活场景，强化用户对产品消费场景的感知力，增强了品牌的知名度和影响力。比如2020年与《做家务的男人》、《幸福三重奏》合作，将明星产品完美植入生活场景，传递“立白搞定”的品牌新理念，彰显重新定义家清行业的引领者角色。

除了“立白搞定”的品牌新态度，立白还结合经典的OK手势，打造了一个品牌标志性超级符号和品牌印记。2020年立白宣传主视觉持续出现【立白搞定】的OK手势，强势打造品牌传播心智，OK手势之于立白品牌的含义也不是一个简单的icon，这一点总裁在直播间做了全方位诠释。

立白总裁透露，OK手势源自早年间立白与孔雀女神杨丽萍老师合作，杨丽萍老师对自己的手与指甲极致的呵护，当年广告片中经典的孔雀舞手势，正好体现了立白产品不伤手的特点，这个手势一直沿用至今，成为了立白的一个标志性符号和品牌印记。这样的品牌历史，在新生代总裁的诠释下显得更生动真实，更能引发新生代消费者的价值认同。