从造车新势力到汽车营销新典范，看小鹏汽车的品牌升级之路

2020-11-16 10:28

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一场突如其来的疫情，改变了我们正常的生活习惯，同时也打破了传统的营销格局，为各行各业布局线上业务摁下了加速键，线上线下的全面融合成为营销主流。市场的不确定性意味着用户的需求需要重新被梳理、企业的营销体系需要经历重新洗牌。

面对当前严峻的市场环境，如何用正确的姿势去拥抱新技术、找到适合自身的新营销模式，从而迅速找到流量源，打通关系链，最后促成转化，成为众多企业和品牌需要思考的重点问题。对于根植于传统零售模式、船大难掉头的的房产、汽车等国民支柱产业来说，尤其如此。

从目前来看，不论是造车新势力，还是传统车企，都开始了一系列应对性创新营销动作，通过打通“线上+线下”，抓住“跨界”和“融合”两个关键点，开启了汽车的新零售时代。而其中让人惊喜的是，小鹏汽车跨界电商，携手天猫和聚划算百亿补贴，凭借其独特创新的数字化营销打法，在这个双十一脱颖而出，成为了汽车营销的新典范，树立了汽车新零售标杆。

小鹏汽车X天猫树立汽车新零售标杆：

线上线下融合构建新场景

打造差异化购车体验

疫情的突袭，让原本就已深入人们生活方方面面的新零售模式更加成为日常事，譬如，超市、餐饮接入外送平台，手机、数码等线下实体更多是体验店，线上线下结合成为销售主流。2020年，线上卖房、卖车更是进行地如火如荼。

俗话说，用户在哪里，营销阵地就在哪里。作为造车新势力的代表品牌，早早把握汽车行业数字化风向的小鹏汽车，积极跟进汽车新零售模式，将门店搬到线上，基于天猫平台的大数据优势，针对用户的不同喜好和需求，进行定制化生产和体验，减少了中间环节，降低了成本，提升了效率，为消费者切实创造了更多的让利空间。

但我们知道，汽车是作为房产之后的第二大消费品，具有低频、注重体验感等特点，对于普通消费者来说，从决策到购买并不是一个简单的过程，因此，不能将汽车新零售简单粗暴地理解为全盘“线上化”。

不同于很多品牌轻线下、重线上的策略，小鹏汽车线上线下融合构建新场景，创造性的推出“线上小鹏汽车天猫旗舰店2S（Sales+ Spare parts）+线下小鹏门店2S（Service + Survey）”模式。小鹏汽车与天猫和聚划算百亿补贴的合作将“4S”拆解为两个部分，将一部分销售和零部件放在天猫线上，售后业务则仍在线下，完美解决了线上场景体验不兼容的问题，拉升了产品的价值。这一创新举措，解决了用户在认知产品与服务体验上的痛点，打造了差异化的购车体验。

与此同时，通过与天猫和聚划算百亿补贴的跨界合作，小鹏汽车颠覆了传统的4S店游戏规则，让销售场景和营销场景一体化，构建了真正以用户为核心的营销矩阵，形成了稳固、创新的产品传播阵地，使得产品体验和营销更加有效触达用户，让小鹏汽车互联网智能制造的品牌定位更加深入人心。

譬如，借助互联网平台的大数据算法，可以对用户消费诉求进行更加细致、深入的洞察和剖析，举例来说，年轻消费者对科技和时尚更为关注，针对这类用户，小鹏汽车通过天猫店铺页面炫酷的设计、未来感十足的产品推送形式、颇具设计感的周边产品等营销举措来打动年轻消费者。

此次跨界合作为汽车新零售探索了更多可能，揭开了互联网与汽车行业在营销领域合作的新帷幕，推出的"汽车X电商平台"的新型营销模式，完成了包括产品、渠道、场景、体验等在内的多元创新营销，在这个双十一脱颖而出，树立了汽车行业品销合一的新零售流通标杆。

创新的数字化营销玩法：

打造数字化营销闭环，实现品效合一

在众多车企纷纷转战线上的当下，如何真正地打动用户，实现落地转化，是必须考虑的核心问题。基于此，除了在购车体验上打造差异化优势，小鹏汽车也在营销打法上持续创新。在这个双十一，小鹏汽车祭出了一系列大招，利用各种数字化营销玩法，实现了流量和声量齐飞。

双十一是刺激消费、提升品牌形象的重要营销节点，然而很多消费者或多或少都有这样的体验：似乎很多的优惠促销更多只是搞噱头，先涨价再降价，又或者优惠数量有限，总而言之，无法让消费者切切实实谋利。

深谙消费者痛点的小鹏汽车此次和天猫+聚划算百亿补贴开发出新的优惠购车玩法，提供了方式多样且优惠力度空前的购车补贴活动，激发了众多刚需购车族以及年轻消费者的热情。

譬如，在双十一期间，消费者用1元下订，便可享受2000元的补贴，在此基础上还可抢5000、11111、50000乃至于最多80000元的购车代金券，除此之外，下订的消费者还有机会获得半价购车的特权。这种低门槛获高收益且还有惊喜可待的补贴形式，既满足了消费者优惠购车的需求，也让其避免获得复杂繁琐的参与体验，没有过多套路的让利举措勾起了消费者的购买欲望。

为进一步攻占消费者心智，除了在优惠幅度上放出大招，小鹏汽车还围绕聚划算百亿补贴活动，通过整合营销和定制化内容营销，借助社交媒体、线下投放、直播等线上线下多元交互，打造数字化营销闭环，促进引流和转化。

在距离双十一的前两个月，小鹏汽车便通过和天猫联动发声，推出1元试驾活动、抽奖送5万元购车抵用券等等，为活动预热和造势。

除了在社交平台与消费者进行互动和宣传，小鹏汽车还在线下发力，譬如，在北京、上海等15个城市的地标商圈投放此次活动的海报物料，多维度覆盖目标圈层。

双十一期间，小鹏汽车冠名了湖南卫视双十一晚会的直播间以及聚划算直播间，通过IP联动强化品牌曝光。

与此同时，小鹏汽车邀请了胡可、雪梨、金星等明星主播进驻自家的天猫旗舰店进行双十一直播，借助明星的影响力，赋能品牌效应，实现了传播裂变，通过直播带货的形式顺利完成了品牌推广、产品促销、转化购买等一系列营销闭环。

总的来说，与天猫和聚划算百亿补贴的合作，小鹏汽车以一系列创新数字化营销玩法最大限度地挖掘出品牌合作的增值空间，既成功撬动了流量，也在强强联合中，让自己的品牌知名度和美誉度获得了巨大的提升。

聚焦品牌跨界合作的长效价值：

打造品牌IP和营销IP矩阵

铸造汽车营销新典范

就像小红书之于完美日记，流量时代，其品牌爆红的背后离不开内容营销模式的打造、对线上营销渠道的深耕。众所周知，直播带货已经成为互联网+时代最“走俏”新营销，淘宝直播以最直观的带货转化为基础，粉丝垂直性和粘性极高，吸引了海量玩家争先恐后地涌入。

本身便脱胎于互联网的小鹏汽车，作为汽车品牌与电商平台营销合作的首例，提前进场，抢占这条电商新赛道，可以说获得了先发优势。因此，小鹏汽车与天猫和聚划算百亿补贴的合作，并不仅限于这次的双十一，而是以天猫这个流量池作为品牌发力点，加以深耕并逐步破圈，拓展和积淀品牌跨界营销的长效价值，打造汽车行业深入与互联网行业合作的新标杆。

未来，小鹏汽车将把天猫作为新品牌、新产品、新体验、新服务独家首发平台，和天猫共同建立品牌IP和营销IP，借此将自身品牌打造成汽车新营销的经典IP范例，实现品牌传播裂变，长久地积淀品牌力。

事实上，不仅限于电商领域，小鹏汽车还联手知名品牌与IP，跨界进入影视、音乐综艺、电竞等时下最火热的领域，拉响了全方位线上营销的号角。

譬如，与成功破圈的B站牵手，旗下的小鹏P7作为B站首档说唱音乐类节目《说唱新世代》官方指定座驾，多渠道多维度创意联动引爆社交网络，其中，社交话题#冠军奖品是一辆小鹏汽车一年使用权#由于很“B站”引发大量讨论。

与LNG李宁电子竞技俱乐部的合作，小鹏汽车不仅被LNG李宁战队冠以“LNG跃迁之骑”称谓，作为合作期间指定用车，两者还联合定制“LNG×小鹏汽车”系列专属服饰，设计中结合两大品牌的中国智造与国潮元素，在国潮当道的时下，联合展现“中国智造”魅力。

不难看出，小鹏汽车在跨界IP的选择上，几乎都是备受年轻人喜爱的领域和平台，同时这些IP和小鹏的品牌调性和价值有着天然的默契和共鸣，拥有颠覆、革新等“精气神”的契合。通过和这些IP的多元创意联动营销，小鹏汽车与各个圈层的年轻人进行跨界沟通和对话，成功击破了年轻圈层，抢占了流量高地，极大地提升了品牌认知和品牌形象。

总的来说，作为中国智能汽车的新贵、造车新势力的代表，小鹏汽车在双十一开启短短几天，就创造了如此精彩耀眼的业绩，并不是偶然，其背后是对产品和体验的匠心打造，对用户思维、互联网思维的深刻洞察，对营销模式的不断创新和升级。

无论是牵手B站，涉足电竞，还是此次双十一携手天猫和聚划算百亿补贴，小鹏汽车凭借一系列创新性的营销玩法，带来全方位的颠覆、革新，不仅让人们对造车新势力有了全新的认识，也铸造了汽车营销新典范，成为了行业内一抹耀眼的亮色。

首席营销官原创，转载请联系原作者

作者微信公众号：首席营销官（ID： cmo1967）

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