一口钟，不撞永远不会响，一根火柴，不擦永远不会燃烧……对立的能量，令这个世界有声有色。

品牌传播也是如此。在同质化时代，就产品说产品，往往无法引起受众兴趣，聪明的品牌懂得制造冲突。

最近，小鹏汽车联合NBA以一则名为《登场，未来属于我》的广告TVC，发起一场对抗，把NBA文化融入品牌，强化“登场即主场”的品牌精神。

观察小鹏汽车案例可以发现，想要以冲突助沟通，可以通过以下两步实现：

辩证法认为，矛盾无处不在。一旦沟通主题确定，通过洞察总能找到相互对立的因素。

就小鹏汽车而言，想要以NBA精神激励目标人群，同样需要找到人群痛点，也就是存在于他们中的冲突。

他们是初入职场的年轻人，正在经历着人生蜕变：个性被现实不断打磨，不得不压抑自我，尽力去俯仰逢迎。

心理学理论认为，人在这种状态下，存在“自我”与“他我”两种人格的激烈冲突。

所谓“自我”人格，就是未经雕琢的真实自己；而所谓“他我”人格，也就是他人眼中依世俗规则而行的自己。

在成长过程中，“自我”与“他我”此消彼长，尤其在初入职场之时，“自我”会被过度压抑，个人的真实想法得不到表达。

经此洞察，冲突双方浮出水面，沟通的目标也得以确立：鼓励年轻职场人站起来，释放压抑已久的“自我”，打败那个稳如“老苟”的“他我”。

为了构建冲突，影片分别制造了纵向和横向两种对立表现形式。

纵向对比主要表现在小何这个角色身上。球场和职场的场景切换，前后两种人格表现构成了强烈的反差。

横向对比则通过小何和阿伟互动完成。由于小何无法自己左右互搏，“自我”人格的阿伟成为唱对台戏的最佳人选。

考虑到NBA是此次沟通的联合发起者，高潮部分采用了篮球对决的表现形式，将对抗的情绪释放得淋漓尽致。

“不苟了吗？”“偶尔也要回敬一下。”两句台词宣告了“自我”人格的反攻，令剧情瞬间变“燃”。

经过一番“登场”作战，“苟”与“不苟”之间找到一个皆大欢喜的黄金分割点，视频以令人舒适的状态收尾。

爱笑，是人性共通之处。

假设有两个广告，一个令人发笑，而另一个看了心生烦躁，毫无疑问，观众都会选择前者。

所以，为了消除冲突造成的紧张感，在以冲突为框架的品牌叙事中，幽默成为必不可少的表达技巧。

制造笑点的方式有很多，小鹏汽车选择了融入流行语境和经典无厘头两种常用方式。

在融入流行语境方向上，小鹏汽车使用了“苟”这一通关密码。因为在自黑成风的当下，“苟”已经成为年轻人口中的常见梗。

虽然在大多数场合，“苟”与“躺平”“摆烂”同义。但是“苟”还有另外一层含义，那就是在追逐梦想的过程中，为了成功采取的主动适应姿态。

用心理学解释，就是人面对挑战时的一种积极防御行为。这种行为的背后隐藏着巨大的情绪力量。

在这个故事里，这种力量将成为推动“自我”反击，与“他我”人格产生冲突的源动力。

而无厘头幽默的运用是本片另一特别之处。无厘头幽默以短平快的特点，特别适合广告短片的推进节奏，在品牌推广中特别常见。

在《登场》一片中，昔日得分王弯成90°的腰，找财务报销时的撒娇……都令观众忍俊不禁。

虽然搞笑为推进剧情而来，但是品牌不会浪费观众的情绪高点，观众笑出声的那一秒出现的品牌信息，更令人记忆深刻。

例如片中阿伟问小何，为什么买得起小鹏汽车，阿伟的一句“你嫂子疼我”，给小鹏汽车制造了一次绝佳的刷脸机会。

虽然制造冲突能够让故事更动人，但是纵观优秀广告案例，不是所有品牌都采用这种方式。

是否以对抗为逻辑，要根据品牌特质、传播诉求等因素综合考虑。同样以小鹏汽车来进行分析，可以看到：

小鹏汽车的定位是“未来出行探索者”，品牌精神是勇于探索，这都决定了其年轻的底色。

而年轻人正是小鹏的目标客群。调查显示，相比于其他造车新势力品牌，小鹏汽车的用户画像特征更年轻、更爱社交及尝试新鲜事物。

探索的品牌遇到年轻的人群，自然擦出爆烈的火花。小鹏汽车于去年与NBA达成合作，官宣成为官方合作伙伴。

“登场，即主场”自此成为合作宣言，贯穿合作始终，在此之前已经进行了多轮传播巩固。

无论是此前的“野球”主题，还是此次的“苟”主题传播，都表现出了篮球运动应有的对抗性，在对抗中挑战突破。

这种对抗不止于球场，也延伸投射到生活，与球场同样激烈的职场。一旦两大场景被打通，品牌精神不言自明。

提起体育营销，大多会想到Logo露出、球员赞助等传统形式。

然而传统营销思维一直存在硬伤，那就是活动只对球迷构成吸引，无法有效激发泛大众群体的兴趣。

将冲突引入创意，可以完美解决这一问题。因为冲突无处不在，无论是内外人格、新老观念，还是人与自然、人与技术皆可组对对抗。冲突产生的戏剧性，足以调动起大众人群兴趣。

因此，以冲突为逻辑进行品牌叙事，不失为一种创新营销思维。