怀旧，可以说是能够引发全民共鸣的一把钥匙。
12月1日，B站发布了2020年度弹幕数据，其中“爷青回”高踞年度弹幕词榜首，发布次数高达5420359次。“爷的青春回来了”，当青春年代回忆中的人、事、物再度出现，当人们再次体验生活中曾有过的那些快乐的、高光的瞬间，心里总会有一种久别重逢的喜悦，也能让人得以在当时当下重获对生活的热爱和向前的勇气。
大众的怀旧情绪，同样牵扯着品牌年终营销的风向，有别于刻意煽情催泪，或年度大事盘点等常态化的年终传播语境，微粒贷通过一场跨时空对话，打出了与众不同的怀旧营销。
在注意力稀缺的时代，一场想要引起关注的营销，必然是能给人带来惊喜感和新鲜感的。太过同质化的营销玩法，只能泯然众人。在年末这个特殊的节点上，我们看过太多试图通过温情和泪点来击中用户当下的心境和情感痛点的营销，但真实情况是，这样的“煽情路线”，几乎已经让人们审美疲劳。在这种背景下，品牌其实需要更深刻地去理解：在2020年这个特殊年份，人们需要的不只是煽情，而是从能让人看到希望、光明的营销内容中汲取力量，跨过2020年的阴霾来更好迎接新的一年。正如开头所提，“爷青回”能够在网络上爆火，正是这一年中最具共鸣的社会情绪的呈现，人们需要在过往的美好和幸福中，汲取生活的能量和向前的勇气。因此，“爷青回”式怀旧营销，总能释放出强大的快乐和能量。前有有道词典笔通过改编经典歌曲《失恋阵线联盟》《青苹果乐园》《敢问路在何方》等，提升了品牌的大众认知度；后有五芳斋通过复刻30年前的旧广告，唤醒了一代人对老字号国货的情怀。而微粒贷也正想通过这支片子，来唤醒人们对自己最初心愿的记忆。
谁的年少没有一个飞天梦？哪个男生不想成为NBA巨星？又有哪个苦练基本功的小画家不想举办自己的个人画展……片子中微粒贷选取的6个主人公的心愿故事，其实正是大多数人青春时代的心愿缩影。每个人心底里可能都有一个最初的心愿，或许它已经实现，或许已经放弃，又或许还在努力实现的路上，但是无论这个心愿现在以怎样的形式存在，当我们再看回当时怀抱着这个最初心愿的自己时，对追求美好的坚定、对心愿实现的无畏勇气、对未来的希望，正好组成了最闪耀、最高光、最纯粹的自己。而微粒贷正是希望借此让更多用户自我代入到片子中，从“最初的心愿”中找到希望，打造共鸣最大公约数。此外，在我看来，微粒贷这支片子更有创意之处，在于呈现手法上的用心。微粒贷采用不同时空的分屏手法，让许下心愿和实现心愿两个不同时间的画面，出现在同一空间。比如同一个画面中，1987年的王冠在开游乐场中的玩具飞机，2020年的王冠开上了真飞机；1997年的李源在给洋娃娃听诊，2020年的李源在给病人听诊；2000年的陈杰在空无一人的操场上投篮，2020年的陈杰在篮球职业联赛上投篮……
这种分屏手法，产生了很好的戏剧效果。在时空交叠中，我们看到一个个小小的心愿从萌芽，到开花、结果，这种“守得云开见月明”的场景，会让人无比振奋。微粒贷避开沉重和说教，通过营造轻松氛围和暖心基调，将“致敬最初的心愿”的品牌理念传达得更加自然巧妙。一支成功的广告片，绝不是品牌的自嗨，而是能让人与之共鸣。微粒贷用6个能让大多数人共鸣的心愿，用精妙的创意设计，让每个人“穿越时空”，找到曾经那个许下心愿的自己，勾起全民的集体记忆，在2020年末，温暖了用户的心。
当然，一次成功的品牌传播，不仅在于能够让品牌说出去的内容被大众能听到，更重要的是让用户也“有话可说”，才能真正让用户和品牌形成情感的共振与联系。所以，在推出短片的同时，微粒贷还充分借助具有裂变传播效应的社交媒体进行推广，用有节奏、有步骤的social营销，和用户进行近距离的对话和互动。首先，承接短片中的“心愿”主题，微粒贷在微博上发起了#心愿2010vs2020#的话题互动，号召网友分享自己十年前后的心愿对比，说说自己是否还在坚持最初的心愿。
一方面，“心愿”是一个不限于年龄、性别、职业等，可参与度相当高的话题，再加上简单易操作的参与方式，大大降低了话题互动的门槛。十年是人生中一个重要的节点。提到“十年”，很多人的回忆和情绪会更开阔，有更多的话可以说，有更丰富的内容可延展。#心愿2010vs2020#这一话题，其实也承接了短片中的视角高度：一个心愿，往往需要比“一年”更长的时间来实现。在话题和短片的双重组合传播下，其叠加效应也将给整个传播带来更大的话题延展性，让用户产生更多共鸣。同时，为了让营销传播覆盖到更多人群，与更多网友实现沟通对话，微粒贷还基于短片内容中涉及到的篮球、医生、科技等场景，和相关垂直KOL合作，让KOL通过直发视频带动相关粉丝参与互动、分享心愿，由此实现短片内容更精准的圈层覆盖，让网友有话可说。无论是微粒贷的官微评论区，还是在话题讨论区，我们能看到众多网友分享自己十年来的心愿与成长。这种互动，拉近了品牌和大众的情感沟通距离，打造了一场真正“在回顾中和用户互动”的营销campaign。
如今，随着科学技术的飞速发展，社会变革日新月异，各种新事物不断涌现，让我们的生活几乎每天都在发生着改变。但是在求新求变的时代趋势下，我们能看到微粒贷难能可贵的品牌坚持，即“微小心愿 立刻实现”的品牌核心主张，五年来一直把“实现用户的微小心愿”作为品牌使命，持续通过延展品牌内涵提升品牌形象。
并且，微粒贷一直以来就把这一品牌主张融入到了营销策略中。从微粒贷三周年的广告片《心愿》，到2018年年末的短片《心愿之路》，2019年年末的魔性改编，尽管营销风格各异，但微粒贷的营销中一直有鲜明的“心愿”标签，可以说已经成为微粒贷营销的标志性符号。
在即将告别特殊的2020之际，微粒贷用“致敬最初的心愿”这样一个具有正能量的话题，带领人们在回顾中展望未来，迎接2021年。同时，也正是每个坚守心愿的个体，构成了时代最好的模样。所以，无论是个人情感，还是时代意义，微粒贷能够在年终拍出这样一支平实自然、意味深远的短片，再合适不过。祝福初心不变的人，在2021年都可以心愿成真。
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主笔/李东阳
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