泡泡玛特上市！市值超千亿，靠卖盲盒3年净利暴涨300倍，它凭什么？

原创 2020-12-25 09:55

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互联网品牌官

盲盒火了，年轻人的钱包空了！

一位85后的创业者，10年前创办了潮玩零售品牌泡泡玛特，主要是开线下玩具店，于2016年推出盲盒产品后，仅用3年时间，成功逆袭成为港股上市公司。

招股书显示，这家公司以IP盲盒营销著称的公司，从2017年到2019年，泡泡玛特的收入分别为1.58亿、5.15亿、16.83亿，3年赚了20亿，净利润暴涨近300倍，堪称一部印钞机！

当下，泡泡玛特已成为中国最大且增长最快的潮玩玩具公司，这个85后和他创办的泡泡玛特，缔造出一个庞大的盲盒帝国，其商业模式的密码是什么？是凭什么让年轻人上瘾的？

抓住年轻人潮玩爱好

靠盲盒生意，3年赚20亿

雷布斯曾说，品牌成功的关键在于顺势而为。如果说完美日记的成功源自踩中了国潮美妆市场的红利，那泡泡玛特的崛起就是踩中了潮玩盲盒市场爆发的红利期。

2016年之前，泡泡玛特还是一个默默无闻的零售玩具店，短短3年后，不仅年收近20亿，逆袭成为上市公司，而且成为潮玩界的网红品牌。这一切都源于2016年推出了爆款产品盲盒。

究竟什么是盲盒？它凭什么掏空了年轻人的钱包？

所谓盲盒，即是采用不透明的盒子包装，盒子上没有标注，消费者从外面看不出里面装的什么产品，因此被称为盲盒。里面通常装的是动漫影视作品的周边,或者设计师单独设计出来的玩偶。

年轻人对盲盒消费有多疯狂？我们可以从一组数据中得到佐证。

2019年8月，天猫发布的《95后玩家剁手力榜单》显示，95后最烧钱的爱好中，潮玩手办排名第一。每年有20万硬核玩家，一年在盲盒上花费超过2万块。有些疯狂的消费者，一年甚至要花上百万。

2020年儿童节，拼多多数据统计显示，十大热销商品榜上，盲盒排第二。

实际上，年轻人愿意为盲盒买单，更多追求个性、潮流、陪伴等商品附件价值。泡泡玛特推出的潮玩产品，不仅外形深入人心，而且更注重情感价值，比如陪伴、治愈、悦己，从而抢占年轻人心智，形成盲盒即泡泡玛特的第一印象。

而且，盲盒玩法就像潘多拉魔盒，使用户产生好奇，而收集癖和惊喜感又使用户依赖与迷恋。

再者，很多品牌推出的盲盒都是限量款，造就稀缺性，刺激了消费者的购买欲望。盲盒还具有一定的社交属性，由于抽到隐藏款、限定款的概率相对较低，当用户收集完成之后，能够刺激用户转发社交网络。

正是抓住的潮玩盲盒市场红利，泡泡玛特成为目前中国最大的潮流玩具品牌，营收增速甚至超过了200%。而按照天猫白皮书，盲盒市场规模30亿，那么泡泡玛特占到了半壁江山，这也是其上市的底气所在。

盲盒玩法背后

IP打造和全产业链孵化能力

从小浣熊干脆面的“集卡式营销”，到如今的泡泡玛特的盲盒式营销，盲盒效应具有很强的生命力，作为一种强有力的动销手段，已经成为当下很多潮玩品牌和零售巨头热衷的营销模式。

从一家玩具集合店，到两年内收入翻10倍的上市企业，很多人认为，泡泡玛特成功逆袭主要是来自于盲盒玩法，实际上盲盒背后是IP系列孵化和产品链体系做支撑。

泡泡玛特是如何打造IP的？

1.逆向思维，形成差异化盲盒设计

最开始，泡泡玛特做盲盒时，有很多设计方向。不过，创始人王宁采用了一种逆向思维做产品的创意。也就是，他思考的并不是用户想要什么，而是用户不要什么。也因为此，放弃了将盲盒内的Molly设计成U盘或戒指盒等建议。

毕竟对于用户来讲，U盘和戒指盒或者都有需要，但是家里可以摆放10个盲盒，却不需要摆放10个戒指盒。通过这种逆向思维，打造差异化的产品功能和性能的典型案例，撬动了盲盒市场消费力。

2.爆款思维，用产业链生态打造

实际上，爆款思维也并不新鲜，特别新创品牌大都采用这种思维，不过，一款火爆销售的产品，如果没有自己的竞争壁垒、产品壁垒，就无法持续地养活一家公司，更不能成为真正意义上的「爆品」。

IP 形象的挖掘，这是泡泡玛特的产品核心。Molly 是泡泡玛特推出的最成功的盲盒 IP。这个嘟着嘴巴的小玩偶，仅 2019 年就给泡泡玛特贡献了 4.56 亿的收入。

将一个 IP 转化成爆款商品是一件复杂的事情。首先要找到最头部的艺术家完成IP签约，然后找到合适的生产供应链，再做运营管理，做营销，构建自有渠道，这里就涉及到泡泡玛特的IP平台化能力。

可以说，泡泡玛特是用产业链生态打造爆款IP，从设计、供应链，再到最后的零售终端，整合成平台化能力，这也泡泡玛行的品牌护城河。

3.收购和内部孵化，形成IP矩阵

随着潮玩产业链布局的完善，在核心IP Molly 之余，实际上泡泡玛特疯狂签约艺术家，推出了Pucky、The Monsters、Dimoo 等全新系列。截止至2020 年6 月30 日，公司运营IP 数量达到93 个，形成了众多IP矩阵。

目前，公司与超过350 名艺术家保持紧密联系，并通过授权或知识产权转让协议与其中28 名来自全球的才华横溢的艺术家开展合作，使公司能够长期获得优质IP。这些IP矩阵无疑是品牌的资产价值，助力于未来IP商业化打造。

“葩趣”社区+主题展

推动潮玩文化，强化品牌认知

泡泡玛特的潮玩文化持续输出，也是其打开品牌知名度的重要手段。

潮流玩具只是一个小众市场，想要被主流群体接受，就需要将潮玩文化触达更多的消费圈层，而且同时需要和用户建立更紧密情感连接，强化品牌在用户心中的认知和好感。

经常购买盲盒的人应该都知道，2016年，泡泡玛特推出了国内首个专业潮玩社交电商平台“葩趣”APP，这不仅仅是销售渠道，实际上更是独特的“潮玩爱好者”圈层和交流方式。

而且，除了粉丝之间的交流外，泡泡玛特也打造了集产品百科、一手资讯、深度专题为全体的潮玩信息输出窗口。葩趣定期举办专题福利，参与专题活动的玩家，除有机会得到国内外知名潮流公仔，还有机会得到限量公仔。这一环节加大了葩趣团队与玩家的互动性，是维系玩家情感的重要环节之一。

潮流玩具从小众市场迅速被主流群体接受，泡泡玛特所搭建的线下潮玩主题展同样功不可没。不仅将潮玩文化的影响力延伸到了线下消费场景中，更给消费者乃至大众提供了一个全方位的深度沉浸体验机会，深化了外界对潮玩文化以及泡泡玛特的认知。

此外，每年潮玩主题展，都会很多艺术家和参展企业加入进来，加强了潮玩行业之间的相互交流，推动了潮玩文化的发展。同时，一方面增加了泡泡玛特的IP授权的收入，另一方面，泡泡玛特通过主题展树立了行业影响力，为品牌建设积累资产。

正如王宁所说：“展会是让大家认识潮流玩具文化的一种方式，希望通过上海国际潮流玩具展让越来越多的人了解并喜欢潮玩，同时，也希望通过展会，发掘出更多优秀的潮玩设计师及品牌，共同推动中国潮玩文化的发展。”

随着这两年潮流玩具文化的发展，泡泡玛特举办的主题展，已经在年轻人当中形成了非常有趣的文化，不仅开始形成自己的语言体系，在潮玩界具有很大的影响力。

泡泡玛特的出圈野心

能成为中国版的迪士尼？

王宁对于泡泡玛特的未来有着更大的设想：“也许再给我们五年时间，大家回过头看泡泡玛特，会觉得我们是国内最像迪士尼的一家企业。我们不一定像迪士尼一样拍那么多电影，但是我们也许会像迪士尼一样，拥有很多非常有价值的超级IP，我们会用各自不一样的方式去孵化IP，去挖掘并把IP进行商业化。”

我们可以看出，泡泡玛特的野心是做中国版的“迪士尼”！

虽然，当前泡泡玛特拥有众多高质量的IP资源，但是目前产品是泡泡玛特的主要收入来源。数据显示，泡泡玛特2019年相关产品收入占比已达82.2%，而且其他IP加起来，还没有1个Molly卖得好，收入严重依赖爆款IP。

因此，要想成为中国版的“迪士尼”！单靠爆款远远不够，需要打造多个爆款品类，而且要把IP打造成更大众化的，这就要基于内容去做，比如做一些影视，让更多人了解和认识，或者通过与大IP联名，拉宽消费者年龄层。

IP是链接商业与文化大众的有力纽带，洞悉潮玩文化背景的消费者情感需求，将成熟的符号与潮玩艺术纳入商业营销之中，既赋予IP以新的生命力，又让品牌的传播深入人心。

在IP商业化上，我们也看到泡泡玛特的尝试，比如7月份时，携手天猫小黑盒，联合众多知名品牌共同打造天猫小黑盒715超级新品日-潮FUN新街区活动。此外，目前可观察到的运营动作是，《哪吒重生》将于年初上映、乐园项目Popmart land即将开启。

成为中国版的迪士尼，泡泡玛特任重道远，但值得期待。

参考资料：

1.i黑马：3年赚20亿利润超60%，潮玩泡泡玛特凭什么？丨i黑马独家专访华兴投资人王津作者：姚兰

2.营销狂人：2年净利暴增近300倍，33 岁创始人 IPO 敲钟：泡泡玛特千亿市值惊艳市场！

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作者微信公众号：互联网品牌官（ID: szwanba）

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