经典品牌如何长青？五谷磨房的“年轻化”之路

2020-12-30 17:57

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近两年，“年轻化”成为品牌领域上的大热议题，Z世代消费者的崛起、互联网市场环境的变迁，让更多品牌开始向这一代新兴消费力量靠拢。而品牌年轻化是涉及顶层设计的系统工程，它自上而下，覆盖了品牌体系的各个环节。

时下，经典品牌五谷磨房也踏上了这条“年轻化”的道路，作为家喻户晓的国民品牌，五谷磨房居安思危、积极拥抱新市场生态，从产品到品牌，从传播到销售，从外表到肌理，真正贯彻了“年轻化”的因子，以你我想象不到的效率，真切打入年轻消费者心智。

十四年沉淀
经典品牌求索“长青”

回顾五谷磨房多年来的发展史，天时地利人和的因素均有，一方面，品牌专注于健康食养品类，秉持的药食同源理念符合国人的饮食认知和习惯，纯天然无添加；另一方面，五谷磨房抓住了时代的潮流，线下终端为主流时，入驻商超跑马圈地，线下专柜快速到达了3000多家，提到五谷磨房，就会想到超市里各种现磨谷物粉粉。同时品牌也乘上了电商快车，线上天猫旗舰店连续多年在双十一冲调行业排名第一。

目前，五谷磨房已经成为中国最大的天然健康食品公司之一，也是中国天然健康食品和客户满意度最高的品牌。2018年底，五谷磨房赴港上市，成为当之无愧的国民天然健康食品第一股，还在2019年拿下了巨头百事集团超10亿港币的战略投资。

营销大师菲利普·科特勒认为，品牌是有生命周期的，品牌会像产品一样经历出生、成长、成熟到最后衰退并消失的过程。但不可否认的是，仍然有许多老品牌在时间的长河里幸存下来，长盛不衰。这些品牌能够一直保有蓬勃的生命力，源泉都来自于不断创新，它们能够跟随时代变化，为一代又一代的消费者所青睐。

虽然仍在保持增长，但五谷磨房敏锐地意识到，走过了十四年，品牌来到了需要焕新的阶段。

一边，新一代消费者作为互联网时代的原住民，爱赶时髦、重视体验、乐于分享，容易被高颜值网红产品吸引，把消费当成表达生活态度的一种方式，他们希望与父母辈的原有消费选择有所区分；另一边，层出不穷的新科技赋能和新锐食品形态，鲜炖燕窝、胶原蛋白酵素等等，经历了多年来健康、养生食品形式的轮变后，消费者们对这个品类的认知也在更新，无论是粉粉品类还是五谷磨房品牌，都需要与时俱进，顺应市场潮流。

第二增长曲线在何处？
“年轻化”是制胜之匙

CBNData发布《2020 Z世代消费态度洞察报告》中显示，我国Z世代开支达4万亿人民币，其开销约占全国家庭总开支的13%，消费增速远超其他年龄层。

在消费力之外，年轻人也是新一代风潮的引领者，作为网络原住民，Z世代在高度社交化、娱乐化的互联网中如鱼得水，他们的消费有了更多意义——“为社交、为人设、为悦己”。

“得Z世代得天下”已经成为品牌们的共识，这也是各大品牌争相进行“年轻化”改革、迎合年轻消费人群的根源。

积极拥抱Z世代消费者，作为天然粉粉品类的领导者，五谷磨房也在积极采取措施，寻找新阶段的“第二增长曲线”：

其一，是产品的第二增长曲线，在食补养生粉这个品类外，五谷磨房看中了增长潜力的水果麦片，与丁香医生共创推出的专家型水果麦片“吃个彩虹”上市之后一炮打响，迅速跻身品类前列；

其二是品牌的第二增长曲线，五谷磨房对粉粉品类的形象进行重塑，让它以更加时尚、符合潮流的理念被大众重新认知，提高年轻消费者对粉粉品类的认可度，以此来反哺五谷磨房品牌。当然，它们本质上都是“品牌年轻化”的表现形式之一，用创新的产品和新鲜的品牌形象博得新一代消费者的青睐。

那么，五谷磨房具体是如何重塑产品和品牌形象，向“年轻化”进军的？要打动年轻人，首先要找到他们的圈层文化和沟通内容。品牌洞察到，小红书是年轻女性最为聚集的社交平台，与五谷磨房的现有和潜在消费群体有极大的重合。同时，作为一个天然的种草属性平台，小红书引领着年轻圈层的消费潮流，强调时尚、高颜值、年轻化，用户种草的产品和生活场景为大多数年轻女性所向往，这与五谷磨房粉粉品类的进化方向也高度相同。

因此，五谷磨房品牌的第二增长曲线战役把主战场圈定在小红书平台，两款粉粉产品“Y10”和“大黑罐”以点带面，完成了从内容种草到传播转化的一次“年轻化”突围。

深耕小红书
建立“大种草”内容矩阵

五谷磨房在小红书的深耕，结合了私域和公域流量，从广告曝光到内容种草，基于平台属性，做到了多维度发力。

五谷磨房与小红书官方签署了战略年框，全面且高频覆盖开屏、信息流和热搜话题等广告形式，以信息的反复展现建立强曝光，提高品牌知名度和影响力。此外五谷磨房还部署了专业的品牌专区，将有相关需求的消费者快速导流到产品深度介绍和销售环节。

除强势的广告曝光外，同时瞄准了小红书的内容属性，品牌打造了“明星＋KOL＋KOC”的种草矩阵，结合多维度的使用场景和示范体验，渗透到小红书用户生态的各个方面：

头部明星，在618和双十一期间，当红女星欧阳娜娜和关晓彤分别通过自己账号分享和推荐了五谷磨房“Y10”和“核桃芝麻黑豆粉”产品。

在明星影响力的加持下，符合年轻人审美的包装、美味时尚的花式吃法、针对年轻人熬夜脱发等痛点的食补疗效等，快速掀起了话题热潮。欧阳娜娜和关晓彤都是年轻女星的时尚代表，她们第一时间助力粉粉奠定了潮流时尚的基调。

中腰部博主/达人，邀请数百位不同圈层的KOL分享种草，进行品牌声量的持续扩散。小红书在生活方式的多个领域都拥有优质的达人，这些KOL从自己的专业角度、场景内容输出，对五谷磨房的粉粉产品进行针对性的推荐，从母婴辣妈到健身保养再到护发、养生等多个场景，保证种草内容快速地、精准地渗透到多个圈层；

尾部KOC素人，真实反馈、铺量占位，提升产品信任度。小红书平台拥有普惠的曝光政策，系统会根据用户的个人兴趣和圈层人群进行素人笔记的信息流随机推荐。

对于用户来说，相比于头部明星和中腰部的博主达人，普通素人的产品体验和口碑更加真实可信，在一定程度上消除了购买疑虑，避免“被拔草”。可以说，KOC的存在完成了种草矩阵中最后的占位环节，推动从种草到拔草的销售闭环链路。

此番五谷磨房聚焦小红书的整合传播营销，品牌热度迅速蹿升。五谷磨房的小红书指数排名从初始的2000多名提升至87名。

在年轻消费者看来，无论是粉粉品类，还是五谷磨房品牌，都与健康、时尚、潮流、便捷等关键词捆绑到了一起，成为年轻人的流行的早餐、代餐选项。

高校学生共创
让“年轻化”深入品牌肌理

品牌年轻化并非一朝一夕之事，其过程漫长而系统。在营销传播环节交出了漂亮的答卷，但五谷磨房的“年轻化”行动还不止于此，品牌不仅是通过“概念”和“包装设计”上简单改变，更是想真正从产品研发、包装设计、传播推广、销售达成每个环节贯彻“年轻化”的基因，让品牌焕发光彩，永葆“青春”。

而品牌年轻化从来不是品牌一方闭门造车能实现的，只有真正倾听年轻消费者的声音，懂得他们独特的价值观念和语言体系，才会真正打造出最符合年轻群体需求的品牌和产品。

五谷磨房的年轻化进程中，与高校人群的“亲密接触”就是重要环节之一，高等教育人群是未来消费主力的中坚组成部分，提前占据心智能让品牌忠诚度的培养事半功倍；高校人群能够以最流行、最精准地方式表达与品牌和年轻消费者的双向沟通，引导所属群体融入品牌价值体系。

今年10月，五谷磨房创新对话高校年轻群体，与虎啸数字商学院达成合作，通过DMT人才认证项目命题合作的形式走进了数百所高校的学子生活中，完成了一次深度的内容、产品、品牌共创。

一方面，具备专业素养的高校人群，从消费者视角出发并结合品牌方需求，在小红书平台上密集、高效地发声展示，为品牌“大种草”多元矩阵的形成奠定了坚实的基础，也进一步补全了人格化、年轻化的品牌形象；

另一方面，最懂年轻人的是年轻人，高校人群作为品牌消费者群体之一，从自己的生活视角和使用体验出发，给品牌提供关于食材、口味、包装、吃法等等多维度的用户建议和反馈。五谷磨房也会积极采纳这些最新鲜、最真实的意见，对五谷磨房产品的每个环节进行符合年轻人喜好的细致打磨，这才是真正实现从血液到筋脉到表皮的全方面“年轻化”改良。

成为消费潮流的一部分，又紧接用户需求的地气，良性循环之下，相信五谷磨房品牌会继续赢得年轻消费群体的认可和信赖，永葆青春期和生命力。