2020步入尾声，各行各业都迎来了年终盘点，比如人社部发布了年度工资价位，揭秘打工人一年的收成如何；又比如媒体方面，第一财经发布#最新十大消费城市#，评选出最会花钱的城市；除此之外，在微博上#2020年账单#话题也吸引了不少人讨论，有人在疑惑“不知道钱花去哪儿”，也有的表示看完一些平台账单满脑子问号。
不可否认一到年终，年度消费、年度账单总是大家永恒的主题。当用户准备开启新一年之际，都会回顾这一年收获了什么，期望找到年底大丰收的成就感，翻看年度账单也成了一件颇有仪式感的事情。到了年末，各大支付、金融品牌以不同的沟通切入角度进行盘点，年度账单创意成为了品牌的年终“招牌”。最近看到了浦发信用卡的年度账单，除了展示用户全年的消费数据情况，还盘点了品牌资产故事，让用户感受一整年的时光故事，在年末之际给予广大用户温暖一击。
2020年是特殊的一年，我们见证了很多“高光时刻”和“温暖瞬间”，这些难忘的镜头让我们更懂得“陪伴”的重要性。浦发信用卡正是洞察到用户的这一心理，将用户在意的“时光”融入到账单设计中。以“陪伴”作为核心关键词，以“2020时光伴你同行”为主题，在时光的流转中，在用户前行的路上给予陪伴，为心怀美好的持卡人照亮脚下的路。
借助精准的用户数据挖掘，浦发信用卡为用户创造了可视化的“年度活动轨迹”，点开年度账单H5，不难发现账单包含了各种细化的数据，涵盖年度总消费、当年获得的各类福利、消费趋势、同龄人对比等。除了品牌单方主动发声，还以倾听的方式与用户进行双向互动，践行“从用户中来到用户中去，再从用户中来”。通过小浦聆听坊问答互动，收集用户对于喜欢的信用卡活动形式、奖励、消费场景等反馈，展开一场年度“交心会谈”，打造有始有终的消费体验闭环。不难看出，浦发信用卡切实关注用户的产品使用需求和体验，认真倾听每位用户的心声，把金融服务体验细节做到极致，对于品牌的长远建设意义深远。作为一个用户，在体验过程中，也会感觉到自己被尊重、被重视，产生“主人翁感”的认同感。品牌以用户需求为导向并回应消费者需求，持续优化产品体验，这也是年终回馈客群最好的诠释之一。
透过这份年度账单可以看到，品牌并不局限于做一份数据账单，而是将品牌资产内容先行：以代言人作为沟通的底层逻辑，在年底账单中再现长期合作的代言人形象，打造走心的时光文字。通过将品牌资产与用户内容深度捆绑，加深受众对于代言人特色的记忆点，让用户产生“品牌懂我”的归属感和安全感。这也是账单H5更深层的创新所在。如我们所见，整个H5都抓住“时光”这一符号化的语言，围绕品牌代言人矩阵展开打造特色化沟通。比如在2020年年度消费、日常签到活跃情况数据页面，呈现了代言人周杰伦以及浦发银行魔J卡信用卡周年纪念版。一直抱着一腔音乐梦的周杰伦，是我们青春时光里的见证者和陪伴者。他的每一首歌都写满了青春的故事，总有一段旋律与我们同行。品牌将周杰伦弹奏乐章的形象融入账单中，也贴切地传达了“一路同行”的陪伴感。再看消费偏好及随心买版块，展示了梦卡以及国家游泳队跳水队代言人。作为传说中的“梦之队”，他们勇于在赛场上乘风破浪，努力追寻梦想，也同样映射着生活中的个人对梦的追求。中国国家游泳队及跳水队代言人的活力视觉画面，诠释每一个人都有属于自己的生活赛场，鼓励用户在自己擅长的领域发掘闪光点。在消费趋势同比变化页面，女排在逆境中奋力一搏，诠释了“不抛弃不放弃”的女排精神内核。时代虽已不同，但女排精神没有褪色，一直在延续和传承永放光芒。结合女排精神是时代精神的意义，品牌借助女排朱婷纵身一跃的画面，鼓励用户拼出自我，收获拼搏带来的美好。 
浦发信用卡将品牌资产与用户消费图鉴深度捆绑，承载更多关于体育、音乐等话题的时光故事，赋予年度账单记录消费数字之外的情感价值，带动更多年轻人切身感受浦发信用卡“梦”的品牌内涵，从而在消费者心智中建立与用户的情感联结，增加自身的品牌辨识度，进一步把品牌资产转化为用户心智。品牌资产是无形的，对于塑造品牌文化却有着重要的赋能作用。而品牌资产的培养需要品牌坚持长期传播，持续性为用户提供特色品牌内容，才能形成属于品牌的专属记忆和联想。正如浦发信用卡的代言人营销，是品牌的营销常态，更是一种特色的品牌资产。
米多营销智库的商业本质理论认为：“消费者与品牌之间最近、最直接的沟通桥梁就是商品本身，把产品销量变为粉丝流量是首先要重视的传播渠道。”这说的就是营销要“远离”品牌，“靠近”用户。浦发信用卡深谙这一点，这次创意回归用户的生活底色本身，走起温情的沟通路线：以年度账单为载体，向用户展示其一年来的消费数据情况，以具象化的消费数据建立品牌与用户之间的情感价值触点，和用户形成深度的情感联结；同时结合品牌年度权益，如多梯度的小浦消费抵用权益及积分等作为回报用户的福利，以诚意回馈消费者的信任与陪伴，本质提升了客户增值服务体验。这不仅展现了品牌懂得用户的一面，也体现了对待用户的真诚用心，让消费者感受到品牌自始至终的陪伴，既撩拨了用户的年终情绪，也彰显了品牌的关怀温度。
从长远来看，浦发信用卡以用户年末情绪为沟通支点，营造正向的陪伴感，让原有的忠实粉丝加深对品牌的归属和信赖，同时带动新用户对品牌好感度的提升。这不仅利于塑造品牌有温度、暖心的形象，让品牌持续占据用户的心智，也提前打好来年“获客—激活—留存”的营销基础。
在年末同质化的营销中，品牌回归本身进行品牌辨识度强化，一方面更容易让品牌脱颖而出，另一方面也更能轻松拉近与客群的距离。在今年的年末营销中，浦发信用卡就立足品牌自身，盘活品牌资产，不仅以美好祝愿用心回馈用户，强化品牌与用户之间的价值纽带；还打造出具有品牌特色的创意，最大化释放品牌价值。
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作者微信公众号：首席营销官（ID： cmo1967）
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