估值超200亿，茶饮界网红蜜雪冰城，是如何撬动万亿下沉市场？

原创 2021-01-21 10:25

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互联网品牌官

提到蜜雪冰城，它的名号可能不如喜茶、奈雪的茶响亮，而且完全没有那种高级感和小资情调，加盟商草根、产品草根、客户草根、创始人草根......但它却是茶饮界不能忽视的独特存在。

蜜雪冰城，成立于1996年，爆发于下沉市场，是个大叔级别的网红品牌，而且蜜雪冰城是茶饮界的隐形冠军。2019年营收达65亿，2020年，成为全球第一家门店突破10000的餐饮品牌，且上榜茶饮品牌新一线，名次位居第三名。

最近，蜜雪冰城又是爆火，1月14日消息，蜜雪冰城持续三个多月的首轮融资完成，融资完成后，估值超过200亿人民币，而且蜜雪冰城也在筹备上市，预计年内完成上市流程。

从下沉市场的一家街边档口，成长为上市公司，蜜雪冰城是如何撬动万亿下沉市场？

走红于一支1元冰淇淋

熟悉蜜雪冰城的人，应该都知道，1元冰淇淋是蜜雪冰城市的网红产品，特别是夏天的时候每次去蜜雪冰城都要排队的，蜜雪冰城最吸引人的就是冰激凌了，1块钱一个价格十分便宜。

我们做下比较，其他的网红奶茶店，冰激凌至少也要五元以上的，而且如果去麦当劳和肯德基，冰激凌的价格更高。关键是口感还差不多，对于追求性价比的消费者来讲，显然更宠蜜雪冰城？

蜜雪冰城始于刨冰，但它的真正爆火，始于诞生于2006年的1元冰淇淋，在此之前，虽然经营稳定，但转行开起餐饮的“蜜雪冰城”，似乎离茶饮越来越远。

2006年，创始人张红超逛商场时，无意中发现有个店推出一款虹帽冰淇淋，特别好吃，但是却卖20元一支，价格很贵。

他发现这款冰淇淋和儿童时在县城买过的冰淇淋味道差不多，但是当年才5毛钱一支，由此可见，这小小冰淇淋背后的暴力利润，这驱动了张红超想要自己研发一支便宜版虹帽冰淇淋，并将价格定到1元，这款产品一经上市，便是供不应求，成为当年的“爆品”，而蜜雪冰城也因此一炮而红。

尝试到甜头的张红超，毅然放弃餐饮，又重回了冷饮业，这才有了如今的蜜雪冰城。打开了蜜雪冰城的销路。

1元冰淇淋背后，是蜜雪冰城采用了互联网爆款引流思维。无论是互联网还是移动互联网时代，只有先拥有流量，才能谈后面的销量。蜜雪冰城将1元的冰淇淋作为爆款引流产品，将吸引到的流量，引流到店里的其他产品，从而拉动全店整个销量，并借机培养用户的粘性。

主攻下沉市场的规模化思维

1 白菜价的产品价格，坚持极致性价比

除了1元冰淇淋外，店里其他产品价格也很低，基本不超过10元，主打奶茶产品，也基本是7元左右，对比喜茶、奈雪的茶，一杯动则30元的奶茶，蜜雪冰城这个价格，简直是太优惠了。

对于下沉市场的消费者来讲，他们更追求极致性价比，而且这部分人占据市场的绝大部分，蜜雪冰城的极致性价比，契合下沉消费者的消费心理，赢得了消费者的青睐。

而且更重要的是，这种极致性价比，背后不是偷工减料。肯德基、麦当劳，花大价钱、铺天盖地打广告，这种营销费用必然得在产品中赚回来，而蜜雪冰城几乎不打广告，它的极致性价比，一方面是靠节省营销费用，另一方面则靠规模化开店效应倒逼产品成本降低。

再者，张红超在定价时，不是根据竞品去攀比价格，而是根据产品生产成本，一步步做加法，而且，拥有着自己的加工厂和完善的供应链，不仅能够把控产品品质，而且对价格有话语权。

2 密集开店，最大化覆盖目标用户群

从品牌诞生以来，蜜雪冰城采取密集开店策略，这一点和茶颜悦色套路一样，不同于的是，蜜雪冰城并不限于一个城市，而全国拓店，实现规模化人群覆盖。

而且开店选址一般是根据目标消费者人群流量，一般扎堆开在市中心的商业街、学校、步行街附近，同一条街甚至可能同时存在好几家蜜雪冰城，这些地方正是年轻人出现的地方。

密集型扩张开店，不仅是一种经营策略，而且在品牌宣传上具有很强的侵略性，随处可见的品牌连锁店，潜意识将在用户心智中强化品牌记忆点，品牌据点多，就意味着这是一家很火的店，足够的曝光量，能够带来高流量。

3 独特加盟方式，实现快速规模复制

蜜雪冰城做到今天这么大的体量，在我们常规的思维中，品牌肯定是在营销成本上付出很多，但蜜雪冰城反其道而行之。

从创建到今天突破10000家门店，蜜雪冰城在营销上的费用基本是没有的，而之所以能一步步做起来靠的全是口口相传的口碑。

蜜雪冰城，用营销节省下来的成本，开创了一种贷款的模式，就是为新加盟商提供免息贷款，而且用单店的销量效应说服加盟商，大大减少他们的决策成本和时间。

4 “土味”式店铺营销，撬动下沉流量

蜜雪冰城不断从下沉市场的视角出发，逐渐形成了土味气质，格调什么的都不重要，一切从用户思维出发。

首先，与同样打入三四线城市的OPPO、vivo手机营销有得一拼，大卖场风门店装饰，宣传十分接地气，而且门头广告拉幅巨大，台上的各种展示台，都见缝插上贴上产品各种广告，甚至地上都铺满广告，而且设计风格，花里胡哨。

虽然很土，但蜜雪冰城的目标群体，很吃这一套，因为这群人不在乎高逼格，更在乎好吃又不贵，跟拼多多一样，这种看起来很廉价的装修风格，显然在下沉市场更有优势。

而且，如果你去过蜜雪冰城，你就会发现，除了土味装修，一般店铺还会放一个音响循环设备，不断播放着折扣信息，从“寒流刨冰”开始，声音就被视作一个重要的引流手段，这个大声叫卖的“优良传统”也被延续了十余年。

这种叫卖式，营造了一种商场打折的热闹氛围，往往能形成很大的客流量，消费者一般都有从众心理，看到很多消费购买，也会跟着消费。

打造雪王IP，品牌全面升级

在打造雪王IP符号之前，蜜雪冰城的品牌形象就是土味，而且虽然在全国形成规模化，但品牌知名度并不高，在未突破1万门店之前，几乎很少出现在互联网人的视野。

在消费不断升级下，消费者越来越注重产品背后的品牌价值，因此，在社交互联时代下，如果一直深陷闷声发财的传统思维，是很危险的。

正是意识到这一点，密雪冰城在形成规模化之后，为了进一步加深用户对自己的印象，打造了品牌超极符号，即雪王IP。

虽然是品牌升级的符号，但蜜雪冰城市IP设计，是一个头戴王冠、手握冰淇淋权杖、身披红色披风的雪王，形象具象化，简单易记，很容易让用户形成记忆心智，而且和蜜雪冰城的品牌调性很搭，让用户喝茶就能想到雪王。

为了捧红这个IP，蜜雪冰城下足了功夫！

从卷闸门到大门头，整个门店系统都能看到雪王IP，特别是卷闸门上面雪王的白色与门的红色形成对比色，更加冲击用户记忆点。门店全面IP化改造，让用户将雪王和蜜雪冰城建立强关联，在脑海中形成强烈的品牌记忆。

此外，蜜雪冰城还用这个IP打造了周边产品，譬如马克杯、手机支架等等，同时，“奶茶+IP”进行了产品差异化创新，以及微信表情包，给用户带来新鲜的消费体验，增强用户对雪王=冰蜜冰城的品牌认知。

另外，蜜雪冰城还砸重金举办“冰淇淋音乐节”，并将IP植入冰淇淋音乐节现场的各个装饰中，同时把娱乐营销与品牌营销结合起来，唤起更多年轻人了解品牌大IP的价值主张。

蜜雪冰城成功的营销启示

一个成功的企业，背后都有一套独到的经营法则，但每个领域不同，而且选择的赛道不同，自然商业逻辑和套路不尽相同，但底层的思维逻辑则是不变。蜜城冰城的崛起，给我们带来哪些新的品牌运维思考？

1 产品为王的同时，也要懂得让利

对产品的重视，和对产品力的专注，在任何时候，都不应该被抛在脑后，否则将遭到反噬。

不过，产品为王的同时，品牌要懂得让利，不能一味割用户韭菜，蜜雪冰城是一个懂得让利的经典企业代表。

有很多人不知道，蜜雪冰城在初期开餐馆时，面临着打价格战的竞争对手，产品价格标的比他们的还低，但张红超并没有走上拼价格战的道路，而是将产品做得更加精进，让用户真正体验得真正赚得便宜的感觉，当然这背后是强大的供应链支撑。

2 不搞营销噱头，满足用户消费需求

如今，在激烈的竞争驱动下，品牌们绞尽脑汁想要出奇制胜，搬起各类花式营销伎俩狙击年轻人，最终在虚假繁荣中逐渐迷失。

无论是加盟扩张，还是品牌营销，蜜雪冰城没有刻意通过营销打响品牌知名度，而一直以用户思维出发，让消费者切实感受品牌的诚意。

也就是更注重品牌口碑的建设，一方面表现在加盟方式上，提供免息贷款的加盟福利等，而且也没有像喜茶、奈雪的茶，用高级感来包装自己，而是精准洞察品牌的目标消费群体的消费需求，而是抓住自己用户不追求逼格，更追求性价比的消费心理。

3 时代在不断迭代，品牌也要升维改变

随着时代的不断更迭，用户消费需求和营销审美发生变化，品牌也要不断地对自身进行升维，以适应新的消费和商业环境，以及应对营销场景的迭代。

蜜雪冰城并非固步自封，随着喜茶、奈雪的茶，逐渐攻入下沉市场，蜜雪冰城即需要巩固自身在下沉市场的竞争力，同时也要看向一二线城市，寻找新的增长空间，而此时就需要一个鲜明的具有强辨识度的品牌形象。

基于这样的思考，雪王诞生让蜜雪冰城备了一个IP的基本素质，增加了品牌和产品的价值力，这在消费不断升级的变化环境中，是难得可贵的。

参考资料：

1.观潮新消费：看了这个男人10万字的日记之后，我们总结出了蜜雪冰城的经营秘诀2020年10月14日

2.混沌大学：蜜雪冰城23年血泪创业史：关门3次，被拆4次，创始人被弟弟“怼”出局2020年11月19日

3.蒋东文频道：门店超10000家！蜜雪冰城是如何逆袭的？2020年11月1日

4.餐饮品牌观察：蜜雪冰城，“奶茶界拼多多”不是一天炼成的！2020年6月20日

首席营销官原创，转载请联系原作者

作者微信公众号：互联网品牌官（ID: szwanba）

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