布局长音频赛道，酷我畅听做对了什么？

2021-03-02 09:21

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中国在线音频行业从1997年起步，在收音机还摆在很多家庭床头的时代，没有人窥探到有声小说等长音频行业的发展潜力。而随着互联网和智能移动设备的高速发展，人们越来越习惯于在碎片时间进行阅读和娱乐。以2015年为节点，我国的在线音频，尤其是长音频发展十分迅猛。直到2019年，我国在线音频用户数量为4.9亿，相较于2018年的3.7亿，增加了14%。

截至今年为止，我国每天约新增十个长音频制作者，市场需求仍在进一步扩大。与此同时，腾讯音乐娱乐集团也再度升级长音频战略，以QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐、酷我畅听四大平台作为战略部署集体发力。酷我音乐开辟出“听书”长音频板块，引入《庆余年》《盗墓笔记》等顶级流量原著IP的有声小说。而酷我畅听，作为去年4月重磅推出的长音频新产品，发出了全面进入长音频领域的信号。

长音频赛道发力

从万事俱备开始

长音频赛道的最终难题，无非是「内容」。各平台上线的作品并不算少数，但是真正要出「爆款」，则需要多方努力。不同于其他短平快的类目，于用户而言，收听「长音频」需要更多的耐心。

长音频的归宿无外乎两条路，一是成为快销品，二是成为奢侈品。前者以大量内容冲击用户，但却并不能够真正地获得用户的认同。原因无他，极少有人愿意一而再再而三地以不同形式阅读、收听或观看平平无奇的内容，但优质爆款文学IP则不然。

回看腾讯音乐娱乐集团在长音频领域的‘声’态布局，不难发现其始终以「内容」为基底，同时不同长音频平台在内容维度上各有侧重。

QQ音乐此前推出了特色长音频「移动书屋」，携手各类优秀青年演员深耕有声读物这一垂直领域，打造出具有QQ音乐独家特色的长音频内容，给予观众耳目一新的惊喜。

酷我音乐则开展了「百亿声机」全领域长音频募集计划，以百亿资源和资金扶持推动优质内容，创造了站内的新流量池，并以优质的创作者学院和高效的合作，成功培养了数以万计的新生主播。

酷狗音乐同样在2020年初推出长音频产品「酷狗电台」，以高性价比的会员服务为切入点，率先抢占市场。同时还在内容覆盖和头部主播部分持续加码，并以技术赋能获取了用户青睐，让用户从参与者逐渐转化为创作者。

在保证内容优质的同时，腾讯音乐娱乐集团也在持续发力爆款IP。旗下酷我畅听就着重以优秀IP为基础，打造全品类、全场景、年轻化的内容矩阵。通过打造超级内容系列占领用户需求，目前已经与数百个头部IP合作。爆款IP《庶女攻略》就被酷我畅听收入囊中。

《庶女攻略》由起点网白金作家吱吱所著，讲述了一名地位卑微的庶女嫁给侯爷作为继室，之后以聪明才智在王府中生存下去的故事。自2011年上架起，《庶女攻略》就以极佳的故事和更具节奏性的内容获得了无数读者的好评，在多次居于月票榜前列的同时，也获得了2011 QQ阅读封神榜top1，在2012年正式出版。而时隔五年，它又进入了2017猫片·胡润原创文学榜单前列。它的改编作品《锦心似玉》，仅是预告片播放量就超过了500w。可以说，《庶女攻略》和《锦心似玉》都获得了现象级的反响。

另外酷我畅听也首创了音频可视化，通过“音频+画面”将声音与画面相结合，添加角色场景、动态的元素与镜头控制，与广播剧的的语音和声效结合在一起，让听众在收听时有身临其境之感。

以此进行场景突破，也让内容得以更好的呈现，更能够充分释放作品价值，持续出圈。另一方面，这类差异化、趣味化的产物，也能够让酷我畅听突破重围，在竞争激烈的长音频市场中独树一帜，成为标杆。

在IP的多元化方面，酷我畅听也持续加码。构建内容矩阵，使得各IP改编的小说精品广播剧、影视原生剧等逐渐面向大众。例如爆款IP《雪中悍刀行》改编的广播剧，从首播到完结，不到半年时间，累计收听人次突破240万+，专辑累积播放量超2759万+，每日人均播放集数多达8集，用户单日最长收听时长多达11小时。

而和明星霍尊联动的主题曲《雪中行》，微博话题阅读量几近破亿。同样的成功案例还有《剑来》，仅仅上线一个月，就收获了500多万播放量，截至目前播放量已破千万。

除此之外，酷我畅听还推出了如《神医凰后》《萌宝来袭》《邪王追妻》《炮灰攻略》《不负荣光，不负你》等等知名女频IP，可以说优质内容、多元化IP和沉浸式追剧体验构建了腾讯音乐娱乐集团的良好布局，也为其进一步发展打下了实质性的基础。

IP改编三板斧

让爆款量产，水到渠成

爆款IP的重要性，已在前期的无数次实践中进行了验证。而腾讯音乐娱乐集团的爆款IP改编，无疑在去劣存精，推陈出新的道路上，迈出了新的一步。

爆款IP的三板斧，自然是内容、改编和宣发。

在内容方面，爆款IP自带流量，也在之前的小说发布过程中，获得了一定的粉丝基础。但内容终究只是IP链路中的一部分，而IP链路的第二部分，自然是改编。酷我的自制广播剧以IP小说为基础，采用旁白式广播剧剧本编写，扩充了场景描写，加强了角色与角色之间互动，更加的场景化、戏剧化、立体化。同时合作精良配音团队进行创作，同样可以有效把握品控，将内容效益最大化。链路各端互相反哺，形成真正可持续的长效优质内容输出，赢得长尾流量。

而在宣发方面，酷我畅听以内容为基础持续发力，通过更为多元的内容和更为合理的推广路径，成功在受众方面获得了更大的优势，腾讯音乐娱乐集团以多维度推广模式，涵盖了微信、微博、社群、小红书、媒体、线下等多类型渠道，使内容得以更高效地触达每个圈层的用户。《雪中悍刀行》和《剑来》都是力证。

《雪中悍刀行》广播剧数据

另外，酷我畅听还选择与沙画师等UGC内容产出者合作，用多样的方式复现内容中的经典情节，增加作品丰富度，更为立体的推广，以内容为基础，引爆二次传播。

而在一次又一次的爆款传播中，酷我畅听也和「优质内容」这一关键词，形成了强绑定，IP带来的期待值、内容本身的高质，以及多维度推广增加的曝光优势，无疑让酷我畅听在培养用户长音频习惯和用户品牌依赖上，占据了极大的优势。

持续发力

造时势也造英雄

纵观酷我畅听的成功，很难用时势造英雄这样的语句进行概括。实际上，回顾过去的一年，荔枝FM股价腰斩，而喜马拉雅的会员付费率也有数据表明在下降。

深度剖析长音频行业，就不难看出，长音频行业的困境，在于「用户」和「内容」，而内容和用户又是相辅相成的，可以说，谁掌握了内容，谁就掌握了先机，掌握了主动权。但爆款IP始终是凤毛麟角，很多平台也因此跪倒在了「巧妇难为无米之炊」的困局之下。

然而，腾讯音乐娱乐集团快速与阅文集团达成了战略合作，齐力开拓长音频有声作品市场。阅文作为中国第一大网络文学平台，其平台下绝无仅有的大量优质IP，为IP的衍生改编打下了坚实的基础。酷我畅听近水楼台先得月，因此具备了得天独厚的资源优势，以海量优质内容，迅速占领市场。优质内容、优秀主播和书粉的强强联合，构筑了「口碑」和「好评」的双重基础，也为后续的发展，创造了良好的条件。