代言一直都是品牌商家在用户有限时间内分割其注意力的强有力方式。回顾近年来美妆、家居、在线教育、饮品等行业营销手法，代言几乎是每个品牌必备的武器。

的确，代言的方式让品牌能够在短时间内实现品牌信息传达到目标人群的效果，借助互联网的便捷性明星代言消息能迅速撬动粉丝流量，实现营销声量的扩大。

但也并非所有的代言都能够发挥其提升品牌影响力，提升品牌可信度和好感度的效果，换句话说，简单做不做代言不是关键，怎么做代言，邀请谁做代言非常有讲究。

去年娃哈哈时隔22年更新代言人一事引起了社会人士的广泛关注，而今年接着热播剧《山河令》口碑暴涨之势，娃哈哈营养快线成为首个喜提双男主成产品口味代言人的品牌，引发了剧迷们的追捧。

赶追流行

营养快线打入年轻圈层

在多元文化发展，向主流文化迈进的时代，许多原本局限于某一圈层内的精彩内容也逐渐暴露于大众的视野，受到更多受众的喜爱，而其中爆发之势迅猛的便有双男主流行文化。

从《镇魂》再到两年前的《陈情令》，多部优质影剧以迅雷不及掩耳之势占据了社会众人的视线，年轻女孩们对剧集所塑造的双男主文化的偏爱，让其成为了当下影视的一大流行。

数字经济蓬勃发展，营销自然也需要有同方向的迈进，尤其营销革命4.0时代，品牌需要将营销中心对准如何与消费者积极互动，以人为本这一路线，娃哈哈的年轻化道路自然也要在这一方向上前进。

于是在洞悉前文所提及的流行文化后，娃哈哈通过同时牵手两位男主的方式，在年轻人群中构建了有效的对话桥梁，赢得了群体的认可和喜爱，实现了品牌打入年轻女性圈层，更新消费人群的一大迈步。

相比于其他品牌携手的代言人，娃哈哈营养快线此次的不同之处体现在以下三个方面。 

一、小说IP赋能，自带话题度

小说改编成剧集是如今网剧制作盛行的方式，相比凭空捏造一个剧本，依托积累多年的口碑的优秀小说，相当于站在巨人肩膀上的一次创作，书迷撑腰，话题度无需担忧。

在此基础之上，娃哈哈营养快线同时牵手双男主，塑造了带头磕CP的品牌形象，得以圈粉一众粉丝，而借助小说IP以及剧集上头的双重优势，官宣话题自然而然在短时间内突破亿级阅读，讨论数更是达33.9万之多。

二、“对味”营销，强化产品认知

为了让磕CP的概念在产品中更为清晰地体现，娃哈哈营养快线细心根据产品口味及包装进行了“对味”的分配，沿着“自古红蓝出cp”的调侃，龚俊为营养快线原味代言人与红色相匹配，而张哲瀚为营养快线香草冰淇淋味代言人与蓝色相对应。

“对味”的代言营销，营造了品牌懂粉丝所想的贴心形象，引发粉丝一同支持红蓝CP的热情。更为细节的是，营养快线还创作与角色相关的宣传文案“‘苹’水相逢皆是客”“‘香’见未晚遇子舒”，内容上做到了产品与角色的绑定，强化了对产品的认知。

三、互动加深消费者粘性

娃哈哈营养快线深知CP磕上头时对相关周边、话题的超强敏感度，在官宣代言人的同时开启其官方创意店的互动玩法，向粉丝们发放明星签名照、明星周边等福利。

总之，娃哈哈营养快线邀请近期热议人物作为代言人，成功利用网友们既是内容创造者又是极具表现力的传播者的双重身份，实现了品牌产品在社会上的形象更新。

精准营销

国民品牌年轻化的“解题”思路

对于娃哈哈，人们绝对不陌生，其旗下产品营养快线更是深受消费者喜爱，据悉，16年来，营养快线累计销量超过500亿瓶，产值超过1300亿元，营养快线不可否认，是过往消费者的心头爱。

但随着新一代年轻人成为消费主力军，人们对健康饮食的关注不断提升，一成不变的营养快线已经不太能够适应市场的变化，品牌与产品面临着培养新一代消费者的问题，营销需要年轻化。

营养快线在产品上进行了不同程度的尝试，而这些尝试无一不是精准对接当代年轻人的生活方式和消费偏好的实验性操作。

营养快线尝试焕新包装，从视觉到价值内涵实现产品形象更新。炫彩包装首先提升了产品的“能见度”，是商品货架上一道吸睛的风景线；其次品牌赋予炫彩以“人生出彩”的内涵，鼓励年轻人活出自己的出色人生，符合年轻人积极向上，追求自我态度表达的心思。

同时还涉猎美妆领域，推出营养快线出色彩妆盘，进一步将营养快线这一名号渗透进消费者的生活场景之中，以制造跨行业的惊喜感完成营养快线年轻光彩的升级。

时间线再拉近点，娃哈哈营养快线还在2020年跨界斗罗大陆IP推出低糖风味酸奶饮品。产品包装的改变升级成为产品本身质的提升，更符合年轻人健康瘦身、低糖低脂的消费偏好的“新版”营养快线引发了一波新的关注。

产品与营销的同步创新并不止步于此，娃哈哈营养快线在去年底还携手央广推出的创演节目《上线吧！华彩少年》，以独家特约合作品牌的方式亮相，通过节目优质内容的不断输出，深化娃哈哈国民品牌的印象。

节目中不断更新的嘉宾如王一博、周深，以及不断产出的优质内容，成为营养快线营销的活力源泉，持续不断吸引着人群的视线。

如果说此前娃哈哈营养快线是从年轻消费者国潮意识、健康生活方式、颜值偏好多方面入手的对味营销，那么此次携手龚俊、张哲瀚双位代言人就是追随流行文化，与年轻人玩在一起、聊在一起的另一次年轻化营销尝试。

总结

年轻化主题早已是品牌们老生常谈的问题，不少品牌通过各式花招以争夺消费者的注意，娃哈哈营养快线也不例外，但汤木森想说的是，打动消费者的是品牌的真诚与真实。

仅仅是营销上的跟风变化，逃不开脱实向虚的结果，暂时争夺而来的流量最终对随着时间的推移而再度消失，就如同现在明星都开始接地气一样，品牌也需要放下身段，与消费者真诚地沟通，倾听他们的想法。

回顾娃哈哈营养快线的营销，能看出品牌在努力与年轻人沟通，展现自己活力的一面，但也能看到其在线下互动，在更多UGC内容创作，倾听用户真实声音层面的缺失。

当然，品牌的独特性也很重要，娃哈哈营养快线如今需要的是找到除开过往积淀的口碑以外，能让消费者真正记住的特性，以此实现在众多竞品之下脱颖而出，被消费者最终选择的结果。

我们一起期待未来娃哈哈营养快线通过多种花式年轻化实验，最终找到属于自己的那一条花路。

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