文丨李登华
出品丨牛刀财经（niudaocaijing）

餐饮外卖行业又热闹起来了。

长期以来，美团凭借外卖市场的支配地位，从商家、代理商各个环节进行“二选一”，让餐饮外卖这样的一个朝阳行业失去活力。

随着监管的强势介入，市场重新注入活水。后“二选一”时代下，餐饮外卖市场将引来怎样的变局？

01 美团遭反垄断立案，外卖市场重现活水

监管部分对美团反垄断进行调查消息公布后，市场反应迅速。

4月28日，饿了么微博宣布与包括杨国福麻辣烫、张亮麻辣烫、陶陶居、外婆家、美心西饼、麦趣尔、探鱼、瑞鹏宠物医院、益禾堂、长藤鬼校等十家品牌达成合作。据悉，这10家品牌共计近2万家门店将陆续上线饿了么。

尽管监管对美团的调查结果还未公布，但是市场已经出现积极信号，而此次市场的快速反应，也表明了外卖市场的水又开始活起来了。

此前，由于美团在外卖市场的二选一行为，导致市场多方受到限制。

最明显的就是商家在对外卖平台的选择上。很多消费者可以直观地感受到，一些门店只在美团上开店，而饿了么平台却不能搜到。

产业研究机构亿欧的一份调查数据显示，选取随机地点统计，在美团好评前10的外卖商家中，有4家没有在饿了么上线。

造成这种现象的原因，并非是商家自愿选择某个单平台开展业务，而是美团通过流量、佣金等，胁迫商家不得到其他平台开展业务。

商家此前遭受二选一迫害，消费者也是受害方之一。

有商家坦言，因为二选一及美团的相关措施，导致商家在美团上成本高企，不得不以高于门店的价格，减少外卖餐品分量的方式经营。这也是为何消费者不断感受到，外卖的价格越来越贵，分量也越来越少的原因。

一位在北京开拉面馆的商家在经历美团多次扣点上涨后终于支撑不住，其后总结到，美团给市场带来劣币驱逐良币的效应。“诚实的商家在美团中无法生存，善于弄虚做假，欺骗顾客的商家却能大行其道。”

此次监管对美团二选一的立案调查，以及未来可能采取的处罚和规范，商家便是直接受益者。

品牌商在美团被反垄断调查后，迅速地与美团外的平台合作，便是有力的证明。尤其是，10家品牌2万家门店只是个开始，有了反垄断的震慑和大品牌商的带头作用，更多的商家将会敢于、乐于尝试与新的平台合作。

02 多次被处罚，但部分地区仍存在二选一

美团遭受反垄断调查后，引起行业巨大反响。

商家近些年苦于美团二选一行为。据多家媒体报道，有的商家因为二选一导致线上流量遭到封杀，生意亏损倒闭，有的承受的成本越来越高，苦苦支撑。

美团对于商家通过诱导、强迫等方式开设“独家”店，排除其他平台的入驻。同时，对于多个平台入驻的商家，采取提高佣金、降低流量、配送缩减，甚至无理由关闭门店的行为。

据《财经》杂志报道，海南的一家海鲜餐厅老板提到，“在美团申请开店的时候，它不会直说二选一，但是做久了，就摸到门道了。如果同时在饿了么开店，美团上的流量就会变少。美团的经理也会跟我们说签独家的曝光好。”

武汉一家螺蛳粉店同时入驻了饿了么和美团。入驻前，美团业务经理告知，选择单平台抽成会更低。如果单上美团，扣点在16-18%左右，而两个平台都上则是23-25%。

除了扣点提高，入驻双平台的商家还会受到来自美团的其他处罚。

美团的一位城市经理曾经向牛刀财经透露，“比如缩小商家的配送范围让一些顾客点不到餐，减少商家的销量或加配送费，让商家配送费高于其他商家，再或者找个同品类的商家上个优惠活动，造成商家销量下降去求他们，再或者单方面提高对商户的抽佣，压榨商户利润空间。”

河南新密一位美团商家曾告诉牛刀财经，“美团外卖竟然直接把门店给隐藏了，告知其必须下架饿了么，如果不做独家就要收取25个到30点的佣金抽成。”

此外，牛刀财经还了解到，“假如饿了么商家做了比较大的优惠活动，美团的人都去点那个商家，造成商家出餐压力点到商家休息，并浪费饿了么的配送运力让真正的顾客享受不到实惠。”

餐饮外卖的二选一，远远比电商行业残酷的多。电商行业中，二选一还更多的是在大促期间，并且是互相争取“鼓励”性支持。

而餐饮外卖的本地生活领域，一旦发生二选一，便不分大促和日常，并且周边3-5公里范围内商家被 “雪藏”，失去所有线上客源。

实际上，近几年来美团对二选一行为形成严重依赖，此次市场监管总局对美团的反垄断调查，也不是美团第一次遇到相关问题。

此前早在2017年6月，浙江金华市就对美团强迫商家签订合作承诺书行为，进行了52.6万元的处罚；

2018年5月，江苏省淮安市清江浦区市场监管局认定美团构成不正当竞争行为罚款7万元；

2021年2月，浙江金华市中级人民法院的判决显示，美团金华分公司实施的不正当竞争行为，损害了饿了么的合法权益，应当承担民事责任，并赔偿后者100万元经济损失。

而最近一次轰动餐饮行业的事件是，疫情期间餐饮行业受到重创，广东餐饮协会官微发布《广东餐饮行业致美团外卖联名交涉函》，指责美团涉嫌实施垄断定价，新开餐饮商户佣金最高达26%。

过往种种，矛头都指向的是美团对市场采取二选一策略。

多地、多次的处罚，并未让美团“收手”。其严重依赖二选一来获得所谓的市场支配地位，牺牲的代价却是商家们的利润空间，消费者的合理权益。

即便是当下风口浪尖上，美团依然存在二选一。

据烟台地方媒体报道，美团在当地依然存在二选一行为，报道中商家介绍，美团外卖平台在烟台的业务经理一旦发现商家在其他外卖平台开店，就会对商家采取降权，降低曝光以及增加佣金比例等惩罚手段。

03 商家窗口期，“二选一”后时代如何调整？

市场猜测，此次调查最终的处罚结果，可能将会按照4%的销售额，也就是至少40亿元进行处罚。

与此前的地方性案例不同，此次市场监管总局对于美团的反垄断调查，是大势所趋。

罚款只是一方面，对市场来说影响更大的是，“二选一”策略将成为企业竞争过去时，“二选一”后时代如何增加经营优势，商家更是应该优先考量。

首先，这次对美团的反垄断调查，对于商家而言是一个重要的窗口期，跳出美团的平平台“独家”限制，在政策、舆论等方面也可以获得更多的支持。

其次，多平台经营的好处显而易见。

餐饮外卖行业的特点，造成了特点时间段内产能和配送需求爆发。餐饮外卖商家大多覆盖周边3-5公里，多平台经营可以有效地扩大覆盖人群，实现产能利用最大化。

同时，配送员作为履约环节最重要因素，多平台也意味着更多的配送员，能够有效地提高配送体验和效率，降低投诉。

商家们更应该珍惜的是，形势的变化带来了增加话语权的契机。

一个简单的道理是，美团之所以能够胁迫商家以不正当行为竞争，就在于其对市场的支配地位，商家没有话语权。

改变需要的不仅是监管、司法等强力介入，也需要消费者，尤其是对自己切身利益相关的商家，主动拥抱多平台，多方制衡之下也防止自己再次陷入“退无可退”的地步。

某位餐饮商家在第一家吃了“独家”的亏后，第二家店果断选择双平台。即便是美团提高了扣点，但相比于只在美团一家平台做也是值得的。

在他看来，不入驻饿了么就相当于一直获取不到饿了么平台上的顾客。另外，之所以很抗拒被强制要求留在某一个平台，是因为“选择入驻哪个平台或者入驻多平台，应该是商家出于自己的需求做出抉择，而不是让商家沦为平台强垄断的炮灰。”

在牛刀财经看来，多平台经营将成为餐饮外卖行业的趋势。此次10家知名品牌、2万家门店抢先和饿了么达成合作便是头部品牌商抢占先机。

未来，更多的餐饮品牌连锁、中小商家必将会迅速做出反应。