明星直播带货疯狂的背后，是内容营销3.0的强势崛起
作者 | 刘博（营销界007主笔）
来源 | 营销界007（ID：yingxiaojie798）
如果要给2019年的营销行业贴上一个年度标签的话，我想，我会毫不犹豫选择“直播”这个词。
真的，它太火了。李佳琦、薇娅这些直播界的顶流凭借其出色的带货能力已经火出圈外，吸引了众多大牌纷纷与其合作直播卖货。
现在，李佳琦变成了实实在在的“网红”，热搜榜上，李佳琦成了每日常客，和李佳琦一起捆绑上热搜的明星则不计其数。
各路明星纷纷下凡，亲自下场带货，先来看下明星们的战绩：
范冰冰和网红雪梨同框直播卖面膜，短短几分钟销量突破11万件；
郭富城与快手电商达人辛巴合作，5秒卖出5万瓶洗发水；
王祖蓝在快手上直播12分钟卖出10万份面膜，成交额660万；
“明星+直播+电商”的形式，正在极速颠覆直播、电商、明星三个领域的传统业态。
为什么明星们都不务正业，跑去直播卖货去了？难道品牌代言、广告收入不香么？为什么要自降身价，亲自干起了直播卖货这么接地气儿的事情？
一、明星直播带货：“消费主义+流量经济”催生的新营销玩法
“我不是含着金钥匙出生的人，庆幸赶上了一个浪潮”，李佳琦在接受采访时直言。
双11越办越热闹，影响力也越来越大，中国人民强悍的购买力令全球瞩目。明星纷纷转战直播界，是中国消费需求和消费能力急速增长所带来的必然结果。
人们越来越希望通过消费让生活变得精致，这时候就需要这方面的专家或者KOL进行引领，以期获得消费自信。
消费主义浪潮裹挟下，市场风向的变化带来的必然是营销思维的转变，此时，KOL营销（网红营销）便顺势而生。
拥抱全面走向网络的时代，是每个人不得不面对的现实。明星们虽然高高在上，但终究也是人，也得顺应时代变化，因为观众在那里。
在流量为王的时代，网红和明星的界限正变得越来越模糊。
消费群体的崛起，流量经济、移动网络的发展，让影视节目、社交媒体、电商平台，都走向了一个品牌全链路营销的时代。
直播带货这种形式无疑给品牌方提供了一个很好的解决方案。
相比广告和代言，直播平台让明星和观众实时面对面交流、互动，更深层次的消解了空间和时间的距离，提供了品牌露出的绝佳机会。
明星直播就是变相的代言而已，只不过把带货现场从机场、秀场移到了直播间，采取的是品牌推广、产品促销和购买一条龙的营销模式，用一种更接地气的方式赋能品牌效应。
明星们本身就是一块金字招牌，在屏幕前和粉丝们聊天并亲自试用产品，无疑提高了消费者购买的欲望和信心。
最终这场直播迅速转化成了销量，实现了明星、品牌和直播平台的三方共赢。
相对社交平台宣传、小红书短视频推荐等手段，直播带货具有更直接、更具体验感、更快速有效等优势。
再恰巧碰上双11这种浓烈的购物氛围的加持，品牌商们纷纷邀请明星直播带货也就不足为奇了。
明星们卖美妆、卖衣服，甚至卖车，这都不是什么新鲜事，现在这股风已经从日常消费吹向了各行各业，比如文创领域。
营销大拿们趁着这个风口，开启发散性思维，玩出了各种新“花招”。
11月5日晚，为了给即将上映的电影《受益人》造势，主演大鹏和柳岩与“淘宝第一主播”薇娅一起，开启了“全网首次直播抢电影票”，创造了6秒卖掉11万张电影票的成绩。
作为首开先河直播卖票的《受益人》，绝不仅仅是为了搭上直播带货的顺风车这么简单，其中，背后暗含着和电影品牌IP相契合的营销逻辑。
作为女主角的柳岩在电影中扮演的本身就是一位主播，在现实中柳岩也身兼主播一职，对直播带货的套路本身就很熟悉，主创们的角色和现实身份彼此呼应。
因此，片方和营销都选择了这样一种和电影调性具有强相关性的营销形式，实现品牌传播效应的最大化。
同时，直播通过低价售票的方式（观众只需要花0.5元就可以买到一张19.9元的电影票），提高网友抢票的参与度。
明星主演们亲自吆喝叫卖，加上淘宝人气主播引流，使其能够覆盖到不同圈层的人群，拉近与受众的距离，提高关注度。
直播后，《受益人》在淘票票上的想看数和爆米花指数都获得了30%的增长。#受益人#登上微博热搜第45位。
这波网红+明星直播卖电影票的操作，即保证了一定的票房，又凭借“第一个吃螃蟹的”这一噱头，为电影成功造势，也为以后的电影宣发开启了新思路。
以后，说不定，只要是能卖的，可能都会在明星们的直播间出现。薇娅就曾经说过：未来会有越来越多的品类出现在直播间，这个渠道的增量是很大的。
但是我们说，有些事，如果盲目上车，更有可能翻车。因此，在操作之前，必须仔细评估。
比如，营销模式是否和品牌调性相符合，能否通过差异化传播，进行破圈层的引流和覆盖，以及明星们是否能放下身段胜任主播岗位，都是应该品牌方考量的因素。
三、探索直播带货“专业化”道路： 做内容营销，完成商业闭环
以淘宝为核心的直播平台可以说野心非常大，其很多跨行业跨领域的大动作，无疑是加速明星带货这股热度的有力催化剂。
淘宝直播甚至走出平台（并不是完全离开平台），专注内容生产，试图把“带货”专业化。
去年10月，淘宝直播联合阿里妈妈共同打造了国内首档带货红人养成直播综艺《超级带货官》。
32位淘宝红人携手7大品牌，通过1对1直播battle切磋“带货”功力，最终胜出的前三名选手将会被邀请到双11猫晚现场，与全国数亿观众面对面。
事实上，这个节目和我们平时观看明星或网红们直播带货没有任何区别，只不过是以综艺的方式呈现，多加了比赛的设定而已。
首先说一下节目内容，围绕着直播带货这个主题，它既是内容又是形式。选手们在台上进行直播卖货，看谁卖的多，这不就是把直播带货从私域直接搬到了公众舞台吗？
然后是节目嘉宾，明星们在直播间与选手和观众就产品本身进行深入讨论，观众可以通过加购的方式投票支持自己喜爱的选手，观众既是网友，又是参与者和消费者。
节目与观众的互动性更为紧密了，通过下红包雨、抽锦鲤的方式，使观看直播的用户保持高度的活跃性和互动性，基本做到铲除“僵尸粉”，精准匹配目标用户。
然后赛制是节目的一大看点，通过比赛最终选出前3强，然后他们将会被邀请到双11猫晚的现场。
淘宝直播结合自身品牌效应，意图通过节目打造下一个薇娅或李佳琦，实现品牌效应的最大化。
节目融合了时下各种最时髦的元素，是淘宝直播探索内容商业价值的一次全新尝试。
节目通过电商生产内容，可以更有效实现与品牌目标用户的精准匹配，完成内容—渠道—变现三个层次的完整商业闭环，做到真正的线上线下联动，观众可以边看边玩边买。
无可置疑，淘宝直播这次探索内容营销的方式很特别，相当于把直播、电商、明星网红、影视节目、内容营销、品牌所有元素一锅端的感觉，可谓玩出了新境界。
甚至于，我在想，未来，会不会反过来，通过电商平台，不仅仅是生产内容，反而大批量输出明星IP呢？这不是不可能。
明星直播带货已经成为一个常规化的营销操作，但其繁荣背后必然隐藏着无数危机。比如产品质量没有保障、虚假宣传、数据造假、刷流量等等。
此前，李佳琦直播不粘锅翻车引来网友质疑，最近，李佳琦被指虚假宣传又登上微博热搜。
又比如，李湘直播卖高价貂皮大衣，一件都卖不动被群嘲；在直播时李湘将中国和香港并列，触发了政治敏感，被网友指责等等。
明星天生自带光环，在直播这种环境中，稍微言行不注意，就很容易翻车。而且网络世界错综复杂，哪怕你走的异常小心，也可能遇到意想不到的问题。
粉丝和明星之间赖以生存的信任纽带一旦毁坏，随之而来的便是消费者对品牌信任的崩塌。明星直播带货本质是一场代言，和其代言的品牌是一荣俱荣，一损俱损的关系。
因此，为了规避可能出现的问题，明星们如果想要在直播带货这条路上继续，只能寻求更加专业的合作。
明星直播带货正在成为一个日趋完整的产业链，无论是平台，还是与之相关的运作模式。
比如，很多明星开始和专业的直播机构签约，寻求更完善的合作；淘宝启动了“启明星计划”，为明星提供顾问团指导。
以及天猫国际正在打造的全球“网紫经济”（网紫是一个国际带货官的角色），邀请了卡戴珊、蕾哈娜、米兰达可儿等国际巨星加盟......
总的来说，明星直播带货的兴起，从营销层面来说，是内容营销从1.0图文—2.0视频—到3.0互动视频（电商直播）的一种强势转型。
加速了沟通和传播效率，以一种更接地气的方式将品牌呈现给消费者。
明星下场带货，也并非自降身价，相比明星拍广告、走秀场，为品牌代言，直播带货反而对个人能力和水平要求更高，并不是简单的喊麦式的导购促销。
作为一个明星，你和消费者的距离越近，意味着你对产品和品牌的责任越大。
当前，直播卖货的这股“龙卷风”已经吹向了国际舞台，这是否预示着，国际无边界直播卖货的新纪元，正要悄悄来临……
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