前一段时间，我去一点点买奶茶，不经意听到前边的顾客，点了一杯闻所未闻的“神仙饮料”。
我寻思着菜单上也没看见这样的饮品，出于好奇，我特地问了店员，说这其实是一点点的隐藏菜单，料自己加。后来发现隐藏菜单服务并不新鲜，海底捞、喜茶、茶颜悦色这些网红品牌都在玩。在职业病的驱动下，最近我也试图琢磨背后的门道。01
隐藏菜单到底
是什么“神仙彩蛋”？
说起来好像很神秘。简单来说，就是“看不见的菜单”，就是指门店不公开售卖的美食或者菜品，消费者通过对原材料自主搭配DIY，打造自己专属的饮品。只要在小红书或者微博随便一搜“一点点隐藏菜单”、“星巴克隐藏菜单”、“海底捞隐藏菜单”，就会弹出满屏的奶茶/咖啡超全攻略，每一款看起来有颜、有料，还亲民。
比如，喜茶的“多肉葡萄+芋圆波波+玫瑰青”，书亦烧仙草的“书亦烧仙草+冻冻+芋圆”，一点点的“阿华田+冰淇淋+布丁”，都是门店菜单从来不会告诉你的花式吃法。
值得注意的是，一些博主或者网友，还会用一些或惊艳、或夸张的标题，抓你的眼球，让你看了欲罢不能，很想马上冲进门店体验一把。比如小红书上各种攻略标题就很吸睛，既有“超全热门奶茶隐藏点单攻略”、“保姆级奶茶点单攻略”；也有“史上最吸睛高街版星巴克隐藏菜单”、“人气top的3种喜茶隐藏菜单”，还有“好喝到哭”、“没在海底捞吃过2021隐藏菜单等于白来”........细节之处充斥着凡尔赛的高级味道，好比在告诉你“这个秘密一般人我不会告诉他”。社交平台的美食博主们，只为用华丽的文字，给你打包票，每一款隐藏菜单都是亲测之后的良心出品，跟着点绝对不会踩雷入坑。
顺着这个思路想下去，我们可以这么去解释隐藏菜单：无非就是运用宜家效应来做营销，抓住消费者对于制作参与感的追求，让用户贡献脑洞来设计点单，收获“自己亲手调制”的成就感。总而言之，隐藏菜单像一颗彩蛋，让消费惊喜随时发生。02
隐藏菜单营销的初衷
极致的用户体验驱动
既然提到了隐藏菜单，就不得不单独再讲讲隐藏菜单的鼻祖。
要找星巴克里的隐藏美食，那首当其冲就是这款颜值爆表的“初恋”，点单的暗号就是：一杯冰摇柠檬茶，但不要茶，用纯柠檬汁。原味糖浆换覆盆子糖浆。做的时候不要摇，才能做出分层效果。
这一款“大理石美式”同样是榜上无名，解锁密令就是“冰美式、浓缩咖啡、焦糖糖浆、奶油”。据说星巴克的隐藏菜单主要就是分为两类，好喝和好看，前者靠口味制胜，后者凭颜值出圈。在加州的一家星巴克，曾有一名叫Edward的顾客，点了一杯Venti Caramel Ribbon Crunch Frappuccino ，后面附带超长串的加料：5根香蕉，七泵焦糖酱，多加鲜奶油、多一点冰、多一份肉桂糖浆......多达13种。 据说当时星巴克一个员工都被逼疯了，还在推特上po图配文“遇到这样的订单我真的很想辞职”。且不去讨论是不是星巴克的一次营销，但有话题度成为不争的事实。这条推特瞬间收获5万多条评论，以及30多万的点赞。不过话说回来，星巴克之所以推出这一份“无法拒绝”的菜单，也是由背后的企业文化决定的。星巴克有这么一个说法，帮助顾客找到并制作合适饮料的专业，这是星巴克体验的核心。因此顾客在星巴克消费，拥有对饮料提出客制化的权利，而无论顾客点什么，店员都要有求必应，不能说做不到。就像茶颜悦色的“雨天指定饮品第二杯半价”，还有在茶颜悦色点纯茶，只要杯子在手，就可以在茶颜任何一家门店无限续杯；除此之外，茶颜悦色还藏着这么一项服务——一杯永久求偿权。消费者如果不喜欢，就可以无条件再要求重做一杯，直到满意为止。所以，在某种程度上来说，隐藏菜单之于星巴克、茶颜悦色而言，初衷更像是给大家提供服务的附加价值，是用户至上驱动下的体验创新。03
就星巴克的案例来看，隐藏菜单本来是一件好事，但因为人性的贪婪天性使然，隐藏菜单慢慢沦为消费者贪婪的温床，变味了。
这也是我接下来想讲讲不好的地方。
有的品牌在提升用户体验的同时，纵容部分消费者薅羊毛，好比前阵子上热搜的“花17元吃海底捞”事件。
有个厦门宝妈带了2个小孩，去到厦门湖里区某商场的海底捞消费，炫耀起超绝的隐藏点菜姿势攻略，一石激起千层浪。点菜居然不点锅底，只要四格清水，来个半份粉丝，一个生鸡蛋，一碗米饭。再点一份小料，还让服务员送一份老油条。管饱又管荷包，简直不要太爽。
俗话说，无风不起浪，无草不生根。女主大肆炫耀“花17元吃海底捞”背后，也不是没有理由的。撇去海底捞点单攻略、不花1分钱的自制锅底不谈，光是海底捞的隐藏菜单业务，十个手指头数都数不过来。
从美甲、理发、手部护理、洗头到零食等，还有让社恐实在不敢恭维的大型生日趴体。这其中，最值得一说的还是3块钱一碗的“海底捞番茄牛肉饭”，准备一碗白米饭，舀牛肉粒铺满米饭，最后加入番茄汤汁，搅拌几下就是一碗色香味俱全的牛番茄肉饭。
如此看来，隐藏菜单营销更像一把双刃剑，对于品牌有时候并不是那么友好。
再有弹性的服务，都是有营销底线的，过度放任只会导致消费者试探品牌的底线。这样的宠粉体验，反而有可能让企业得不偿失。
04
任何结果都有原因造成，一切营销现象都有底层逻辑，隐藏菜单营销亦是如此。为什么有的品牌，就乐意给网友安排“多此一举”的菜单，其底层逻辑又是什么？随着产品同质化和竞争的白炽化，不少企业都将“用户体验”奉为圭臬，开始拼产品的附加价值。奶茶店也好，咖啡店也罢，一家门店即使推出再多的产品，产品推新频率变得再频繁，也是很难做到将所有人的口味一网打尽。而隐藏菜单的推出，恰恰可以打破标准化模式，解锁消费者个性化、差异化需求，比如说低卡、颜值、多料等，进一步满足多数人多元化的挑剔需求。
无论是星巴克、一点点，还是海底捞的隐藏菜单，都是抓住消费者的猎奇心理在做营销。未知的、无法公开的东西，往往具有诱惑力，激发消费者的探知欲和期待感，刺激用户去进行消费。对于尝鲜者来说，一旦从某个渠道获取新奇喝法之后，都会产生一种心理——“原来还有这样的吃法，我怎么以前不知道？”这届年轻人喜欢攀比，接受新鲜事物快。在好奇心的驱动下，不少人都愿意到门店打卡消费，或者点贵的点多点，为门店引流之余，提高单人次的客单价。试想一下，当你像地下党接头一样，对星巴克服务员一本正经地说“给我来一杯初恋”的时候，是不是瞬间有了“骨灰级奶茶控”、“内行人”人设的优越感。
因此隐藏菜单，与其说是“不能说的秘密”，倒不如说是名副其实的装逼指南。毕竟知道这件事的可能只有区区1%，站在鄙视链的顶端的ta，还不赶紧在社交平台发几张照片晒一晒，无形之中用户也在帮品牌免费宣传。好的隐藏菜单营销“长了腿”，自己“会走路”。它可以变成品牌的一种社交谈资，赢得低成本的广告效应。但无论如何，隐藏菜单终究是一把双刃剑，用好了是一把利剑，用不好就反噬品牌。
首席营销官原创，转载请联系原作者
作者微信公众号：顶尖广告（ID: idea1408）
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