打开年轻圈层的下一把钥匙将会是“剧本杀”？
面对年轻新势力的崛起，企业积极寻求年轻化转型，营销领域流行的热词中不乏“后浪”“Z世代”的身影。品牌年轻化课题虽是老生常谈，“年轻人”这一概念一直在变，从80后到90后再到00后，每一代都不同，最新一代常被称为“Z世代”。
Z世代在多元环境中长大，在这一群体中存在着无数亚文化，由此衍生无数圈层。圈层化成为这个群体的典型特征，企业年轻化战略的付诸实施离不开圈层营销。在“剧本杀”出现之前，品牌年轻化战役不胜枚举，大多围绕流量IP展开。例如，17年《中国有嘻哈》大火之后，Rapper们的流量被品牌看中，他们要么应邀说唱一首品牌歌，要么以掰头的形式来展示产品。最近脱口秀的节目大火，品牌们的挚友又变成了段子手。这类行动实际上属于文化范畴的营销。相比传统以激励为主的消费者互动，文化圈层的传播借助的是本圈层的文化特性和传播机制。比如围绕流量明星展开的圈层营销，扛起品牌传播大旗的是明星的饭圈。粉丝力在传播过程中转化成品牌力。如今，紧随IP圈层之后，另外一种年轻文化圈层悄然出现，那就是“剧本杀”。01
“剧本杀”发源于福尔摩斯的老家英国，最早是一款真人扮演游戏“谋杀之谜”，传入国内之后，以综艺节目的形式进入大众视野，受到年轻消费者的追捧。当前线下流行的剧本杀游戏脱胎于明星真人秀节目《明星大侦探》，每期都有多位明星分饰不同的角色，并根据不同的案件主题，演绎一个推理游戏。
嗅觉敏锐的商家发现了其中的商机，纷纷在线下设立专业场地，建立故事场景，提供剧本和服饰。一群熟悉或者不熟悉的年轻人聚在一起，按照剧本扮演一个特定的角色进行互动，共同穿过迷雾找到事件的真相。作为一种沉浸式游戏，“剧本杀”的故事性、悬疑性、刺激性以及自带社交属性对年轻人有着极大吸引力。剧本杀来势凶猛，如今的剧本杀已经取代了KTV和电影院，成为年轻人娱乐重心。为了给参与者更好的体验，如今从剧本写作到发行，再到线下门店甚至大型基地，剧本杀产品已经形成一条产业链。根据艾瑞咨询报告指出，尽管疫情没有完全结束，中国剧本杀市场规模2021年预期增速重回45%，市场规模达到170.2亿元。随着剧本杀市场的强劲发展，现在的“剧本杀”市场展现出了大众化的趋势，正在成为品牌年轻圈层营销的下一个风口。02
与狼人杀等桌游不同，“剧本杀”从诞生之日就是注定是一个大众游戏。它没有复杂的规则，也没有精密的推算，参与者读完剧本就可以理解玩法。这就意味着几乎所有年轻人都可以参与。借助“剧本杀”，品牌能够触达尽可能多的年轻人。“剧本杀”有着独特的可“拼本”属性，一组朋友可以组队，一个人也可以跟陌生人“拼本”。这使”剧本杀“成为一种娱乐和社交功能叠加的场景，这种社交属性是品牌扩大影响力所必需。由于”剧本杀“有特定的道具服装，可以满足玩家的COS欲。现场的氛围会促使他们在精美的场景中拍照，并上传到自己的社交媒体。这种分享冲动也是品牌可以借力的动机。最重要的是，“剧本杀”能够满足年轻人追求的沉浸感。如果”剧本杀“与品牌相关，沉浸式体验可以让消费者与品牌保持更长时间接触，建立起与品牌更深层次的情感链接。品牌进入该领域有很多可行性，万变不离其宗是遵循该领域的传播属性，因此剧本，故事的演绎能力才是吸引和留住消费者的核心。品牌究竟该如何将“剧本杀”游戏变成营销工具，与年轻人玩到一起？03
没有哪一种营销工具能够适用所有品牌，“剧本杀”也不例外，我们必须对其适用的范围进行界定。从剧本杀的形式可知，游戏需要主题空间、特殊服饰、剧本故事、游戏机制……在所有行业中，与“剧本杀”关联度最深的行业有酒店、服饰、文旅、游戏等。这些行业的品牌，我们暂且称之为“剧本杀”的“直系亲属品牌”。在营销实践中，它的应用形式较为灵活。例如，与媒体或消费者有关的单次活动可以借助专业实体店开展。门店拥有专业的布景设计、视觉效果、音效及精致的戏服，这些现成资源可以直接嫁接到品牌活动中去。如果是长期业务，企业可以考虑建立品牌专属的剧本杀基地。飞猪旅行最近的“游轮剧本杀”主题活动给业界有益启发。在这个活动中，飞猪邀请了一群95后，甚至00后在长江的邮轮上，玩了一场声势浩大的剧本杀。该活动是飞猪“我想出去玩——川渝好戏”主题所推出的活动之一，整场“剧本杀”都在长江邮轮中展开。参与者登船后换上由飞猪提供的民国时代的旗袍与西装，从一场舞会的谋杀案开始，抽丝剥茧找去到凶手。在整个邮轮上，玩家们在民国风的实景中互动，通过长达3小时的沉浸式推理，还原事件真相。这一活动的最大亮点是引人入胜的创意。“长江邮轮”不仅作为一款新奇的产品为参与者提供了沉浸体验，更以其极大的趣味性使产品本身成为传播内容，达到了吸引眼球，通过年轻圈层产生口口相传的目的。04
与飞猪不同，对于大多数品牌来说，剧本杀严重依赖线下场所，并不具备举办“剧本杀”的条件；另外，许多品牌并不希望在线下搞大动作，更希望在日常传播中借一下剧本杀的热度。这种情况，品牌可以借助剧本杀的概念来延展创意，利用角色和剧情来阐释自己的产品和服务。对此，建设银行进行了成功实践。6月2日，建设银行联合搜狐推出了“剧本杀”主题的创意短剧《谁是内鬼》。以剧本杀的形式结合生活痛点，根据产品营销的需要进行剧本创作，创造出一段代入感极强的剧情广告。
一群喜欢玩剧本杀的爱好者聚在一起玩找内鬼的游戏，紧张的音乐和人物设计，让观众丝毫感觉不出这是一场游戏，其渲染的氛围与悬疑片无异。正当观众沉浸其中之际，一声手机短信铃声把人们带出了戏。在随后剧本的解密过程中，建行惠懂你、住房租赁等产品接连露出，并与用户痛点进行了充分结合。这使得观众享受剧情的同时，潜移默化记住了建行惠懂等产品的优势。与当前主流的以IP为核心的圈层营销相比，剧本杀沉浸式活动以巧妙而复杂的故事为核心，不仅可以有效吸引人群，更可以帮助品牌完善品牌叙事，使品牌因为故事而更有张力。尽管在”剧本杀“在运用中存在一些难点，但在面对剧本杀这样新鲜事物的诞生时，品牌营销还应该抱着开放的心态，积极尝试创新体验，毕竟这一事物为消费者喜闻乐见。
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