BOSS直聘上市了，背后的广告营销“功不可没”！
“找工作！直接跟老板谈！找工作！上BOSS直聘！升职！加薪 ！......”这个曾在2018年世界杯期间刷屏的央视广告，大家应该都还记得吧？！当时，这则洗脑广告一上线，便引发社会广泛议论，被骂低俗洗脑、毫无创意。谁能想到，曾引发争议的BOSS直聘，时隔3年，居然风光上市了。6月11日，BOSS直聘正式在纳斯达克挂牌交易，市值超500亿，一举超过了前程无忧和猎聘网的市值总和。能够一跃成为国内估值最高的互联网招聘平台，离不开其一直以来围绕“找工作跟老板谈”这个核心卖点的一系列广告营销史，今天，我们就来深扒一下。01
BOSS直聘成立于2014年，创始人赵鹏是毕业北大的70后，他提出了“直聊+精准匹配”的差异化打法，但彼时市场上已经有智联招聘、前程无忧、猎聘网等品牌，最开始几年，品牌一直默默无闻。这一年世界杯期间，BOSS直聘斥资超1亿元在央视投放了一支广告。这对于BOSS直聘来讲，更像是一场营销赌注。当时公司帐号只有2亿元，一旦广告失败，意味着公司很大可能面临倒闭的风险。在BOSS直聘这则广告里，一群年轻人头系武士带、脸涂彩绘，拉满条幅、彩旗招展，振臂欢呼：找工作，上BOSS直聘；升职、加薪，找工作直接跟老板谈，然后是不断重复！广告开始满天飞，但却一度惹恼了观众，遭到社会广泛的争议。但是，正是因为这支广告，BOSS直聘开始走进大众视野，成为招聘市场上逆袭的一匹“黑马”，受到资本的青睐。广告上线后，BOSS直聘的C端用户数据和B端客户数据都上了一个新台阶。数据显示，2018年9月份用户突破6300万，成功从一个招聘小App跻身第一梯队。到了2019年，BOSS直聘开始实现盈利，2020年利润实现翻倍增长。品牌，首先来自于大众的第一认知，也就是人的记忆，记忆来自于重复。洗脑式广告虽然表面上看，由于反复简单的重复，让很多人产生不好的体验，甚至上升到反感，但却潜意识使品牌成为人的记忆中的一部分。而且，BOSS直聘这则广告，反复洗脑的画面和广告词，展现了年轻人的激情，刻画了这个时代的年轻人的情绪，契合了年轻人对未来充满了向往和激情，虽然烦不胜烦，但是年轻人还是成功被洗脑了。
不过，同属于洗脑派的马蜂窝，就没有那么幸运，比起当下BOSS直聘的风光上市，马蜂窝似乎已被遗忘了。有一个最重要的差异点就是，BOSS直聘在洗脑广告里，清晰地输出品牌的差异化定位符号，即“找工作跟老板谈”。而马蜂窝，只是简单的重复品牌名，并没有给出用户上马蜂窝的理由。
其实BOSS直聘这招并不新鲜，像58同城、知乎以及优信二手车，都是靠着洗脑广告，脱颖而出，只有品牌定位符号找的准，就很容易将品牌根植于大众心智。这也告诉我们一个道理，广告首先要有识别度。咨询公司“华与华”把品牌定义为符号，做品牌就是建立符号系统，而超过90%的广告营销，都是为传播这个品牌符号。02
尝到洗脑广告甜头的BOSS直聘，在广告营销这条路上，将洗脑坚持到底，比如在电梯里不断播放“找工作跟老板谈”。2020年春节期间，BOSS直聘出炉了新版TVC广告，围绕快乐为主题，通过盖尔加朵、刘涛两位代言人的倾情演绎，将“自信、快乐、热情”传递给更多年轻人。刘涛饰演的《欢乐颂》是影视圈知名IP，剧中她饰演的“安迪”，是一个霸道的女精英形象。而盖尔加朵，因演出《神奇女侠》爆红全世界，剧中她饰演了一位以一己之力挽救危机的英雄人物，她们都是女性渴望成为的模板。如果说，之前的洗脑广告，让大众认识了BOSS直聘，而这则加入代言人的广告，包括后期邀请沈腾为品牌代言人，都在一定程度上为BOSS直聘此前洗脑广告的负面舆论正名，通过正面的形象，释放自信和快乐的力量，以此获得用户的好感。
这则广告虽然画风有点变化，但依然属于洗脑广告的范畴。回顾BOSS直聘广告，发现洗脑只是表象，其广告营销内核一直没有变，即“找工作跟老板谈”的核心卖点。以“聚焦”的用户思维，不断抢占心智 ，释放这一定位的品牌符号价值力。
BOSS直聘在广告营销上，聚焦定位符号，不断强化品牌的差异化价值符号，更容易被记住，就像物理名词压强，将所用的资源和力量都集中于一个点，压强将无比大，就容易在坚硬的表面突破。定位系列书籍《品牌22律》有一个关键叫做“打造品牌靠公关，维护品牌靠广告”，我想，这个维护就是要不断提示消费者、保持知名度。为什么农夫山泉一瓶水可以卖20多年？飞鹤奶粉能够从一众国际品牌中突围而出，一跃成为奶粉界的头牌国民品牌？为什么元气森森能够在无糖细分领域干过可口可乐？正是因为，这些品牌用“聚焦”思维不断夯实差异化的心智认知。比如农夫山泉的“有点甜”，飞鹤奶粉的“更适合中国宝宝体质”，元气森林的“0糖0脂”。虽然这些品牌的广告手段千差万别，但万变不离其宗，就是聚焦品牌的差异化卖点，BOSS直聘，显然深谙于此，用“找工作跟老板谈”不断抢占用户心智。03
BOSS直聘的洗脑广告能把人逼疯，特别是那句“找工作，我要跟老板谈。”但，BOSS直聘不仅仅只会洗脑，复古玩梗土味、联合营销，一样玩得风生水起。去年愚人节，BOSS直聘为了推广「直接聊」产品——「职场黑话翻译器」，打造了一支电视促销广告，画风沙雕又魔性，简直不像你认识的boss直聘。一打开视频，主持人夸张的表情和播音腔、堪比五毛钱特效的后期、特卖会醒目的促销信息，满屏浓浓的电视促销广告气息扑面而来。视频还穿插多个经典广告的形式，比如新盖中盖牌高钙片里“一口气上五楼”的广告梗，还有椰树牌椰汁“从小喝到大”经典广告词。同时，「趣味埋梗」也是一个亮点，比如介绍产品时，说产品甚至远销「塞班」，「塞班」是最近网络上的一个热词。
BOSS直聘通过一种大众熟悉的电视促销广告，以及多个经典广告语境，带给目标受众新鲜感，突破了用户对品牌洗脑广告的刻板印象。而年轻化的营销方式，迎合了时下轻松的网络环境，和年轻人实现了情感链接。而且，“你还在为老板的某句话而感到困惑吗？”“还因为老板的一条朋友圈而彻夜失眠吗？”“还在为同事的某句暗示而辗转反侧吗？”这三个问题简直灵魂拷问三连击，通过让用户扎心的感同身受，建立情感共鸣。
作为一款移动互联网招聘APP，Boss直聘一直围绕职场人的痛点和兴趣点做营销。此前Boss直聘就曾推出过2019职场黑话等级考试，这次虽说是愚人节开的玩笑，加强品牌在受众心中的形象，让人在哈哈一笑中加强对品牌的好感和记忆。
此外， BOSS直聘在联合营销上的功力也逊色，曾联合多个企业开展的“春雷行动”（春招），宣传海报从设计到文案也可看出其用心程度。04
洗脑广告也好、沙雕广告也罢，其实说到底只是一种与用户沟通语境，目的是传达品牌的差异化价值符号，让用户记住并产生好感。但营销最终都要回归产品上，好产品，才是最好的营销。如果没有具有竞争力的好产品做支撑，再牛逼的营销，也只是为品牌获得短暂的声量。BOSS直聘之所以能获得用户和资本的青睐，关键还是在于它的产品能留住用户，它的创新模式符合时代发展的潮流。BOSS成立之时，人才招聘市场的供求关系发生了巨大的变化，人才开始变为甲方，直接跟老板谈的找工作方式，即是老板抢夺人才的需要，也符合新一代自信、自立年轻人的找工作的习惯。再者，正逢移动互联网时代崛起，市场需要更好的商业产品去提高招聘单位和求职者双方的效率。不同于成长于PC时代的前程无忧和猎聘网，BOSS直聘推出“直聊+精准匹配”的产品形态，是用移动数字工具创造出全新的招聘模式，大幅扩大了传统网络招聘市场的空间，挖掘了巨大刚需行业的增长价值。此外，在广告营销层面，BOSS直聘通过年轻人视角的自信和热情的释放，以及双向沟通的以人为本的情怀，重塑了这一古老行业的供需连接方式，为才华和舞台搭建了一个平等高效、双向选择的桥梁，具有很大的独创性，对中国人才市场的升级和革新。正是因为符号时代趋势，以及用户需求新变化的产品形态，BOSS直聘才能在一系列洗脑广告备受争议的情况下，取得用户基数的疯狂增长。毕竟，好产品，才是品牌存在和生长的基座。
首席营销官原创，转载请联系原作者
作者微信公众号：互联网品牌官 （ID: szwanba）
声明：文章为作者独立观点，不代表首席营销官立场，转载此文章须经作者同意，并附上出处及文章链接。如果作者注明不能转载及需要授权的，请征求作者本人的同意！
1
2
3
4
5
最热评论