营销出圈的“面子”吸睛，万店下沉的数字化“里子”吸金。

鲸商(ID：bizwhale)原创

作者 | 王晓萱

竞争激烈的茶饮赛道，从“网红”到“长红”千沟万壑。而1997年诞生的蜜雪冰城试图跨越。近期，蜜雪冰城靠一首“你爱我、我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的洗脑神曲，破圈冲上热搜。现象级营销背后，是其加速发展的线上线下一体化之路。

目前，蜜雪冰城已发展成第一大茶饮连锁品牌，坐拥10000多家门店，并计划未来五年内突破两万家店。为保障持续增长，蜜雪冰城正毫不犹豫地拥抱数字化变革。

蜜雪冰城主题曲的视频画面

然而，以下沉市场起家，加盟店数量庞大的蜜雪冰城，数字化转型要比其他直营模式的品牌难得多。其选择小程序为桥梁，打通线上线下，开辟全域经营的思路，或能为正在寻找增量的品牌提供一个参考。

数字化建设，小程序担当

蜜雪冰城数字化的底层逻辑是押注微信小程序，进行用户多触点布局，完成门店数字化。

事实上，传统品牌拥抱数字化时少有独立的团队。但数字化建设在蜜雪冰城内部已有清晰认知，并配置了独立的运营团队。

由于加盟体系庞大、主打下沉市场，蜜雪冰城会面临地域辽阔分散，难管理、难协同等问题。蜜雪冰城的解决方式是采用自上而下的管理方式，让加盟商接纳数字化策略，再统一输出数字化作业SOP。并将整体物料布局、茶饮师制作、交付产品进行标准化。最后，由总部通过各地区督导落实到门店每位员工。

据悉，蜜雪冰城小程序覆盖率已达85%。在已覆盖的门店内，“扫码点单”的电子屏和一些介绍物料会引导用户从小程序点单，以节约排队时间，提高制作效率，便捷支付。且小程序获得消费者授权后，可以形成会员转化。

（在蜜雪冰城门店可直接扫码下单）

结合公众号给千万粉丝推送优惠活动、品牌故事。消费者还能在“蜜雪冰城周边商城”小程序购买果茶、纯茶、盲盒等周边产品。

同时，蜜雪冰城还会借助腾讯生态内的游戏和微信搜一搜等其他业务能力。例如与腾讯游戏人生合作，在游戏内做发券和门店引流。微信搜一搜所呈现的品牌专区则提升了用户体验，使官号矩阵清晰可见，用户需求能对号入座。

会员、社群、私域“组合拳”

小程序担当了蜜雪冰城数字化战略的主阵地，而更深一步的用户服务还需精细化运营。

很多茶饮品牌做社群，会选择在消费者进店点餐时引导他们加入企业微信群。据悉，蜜雪冰城近期也在这方面展开了尝试。

此外，还会用抽奖，发放满减券、折扣券、会员券等活动调动会员积极性。前段时间火遍全网的唱主题曲免单的活动，也是为了拉新促活、促进用户的自发传播。

茶饮品牌的会员玩法还有很多，比如做会员卡包、会员任务，甚至付费会员。即消费者提前预付资金，然后用储值获得额外权益、积分、折扣。

蜜雪冰城会员等级权益

据悉，蜜雪冰城会员体量已达5500万。

事实上，纵观整个茶饮行业的数字化，不同区域人群用小程序点餐的习惯差异较大。例如，深圳大部分用户很“互联网化”，扫码点餐已是常态。而在下沉市场推行扫码点餐会挑战更大。

腾讯智慧零售垂直行业总经理苏龙飞表示，目前茶饮界超过 50% 的顾客都开始使用小程序完成点单，这也意味着原先负责为顾客点单的店员有 50% 的时间被释放了出来，甚至一半到店用户几乎都有可能成为品牌会员。“针对不同人群偏好，腾讯智慧零售会为商家开放经营数据，以及智能推送、营销工具，帮助其在私域内精准转化。”

在数字化升级中，品牌也需要“后劲”保障，吸纳更多私域人才来支撑这一战略。

近期，蜜雪冰城参与了“数字化生态力量——微信里的好工作”专场招聘活动，开展专场直播，希望吸引、培育更多数字化人才加入企业。以门店茶饮师为例，蜜雪冰城HR在直播中表示，茶饮师需要通过理论和实操考试，记住60多种产品的不同配比。还要会用数字化工具，帮顾客缩减等待时间，提高制作、收款效率。

可以预料，未来将有更多私域人才进入到零售企业内，参与企业搭建全链路的数字化体系，探索业务增量，让更多品牌成为真正的国民品牌。