朋友圈里，有人连续几个月晒单自己“抢”到了“生椰拿铁”，抢不到都不想去上班……

 

这杯被众多爱喝咖啡的年轻人称为“yyds”的生椰拿铁，出自集财务造假、内斗争端、债务诉讼、破产重组于一身的瑞幸咖啡。

 

当我们都以为瑞幸咖啡铁定凉凉时，没想到它又开始热气腾腾了——包括拿铁在内的生椰系列，单月销量超1000万杯。

 

身上绑着“定时炸弹”，却并没有影响卖货出新。今年5、6月，瑞幸咖啡连续实现整体盈利数千万元，提前并超额实现盈利目标。

01

“叛逆基因”打破束缚

 

据调查数据显示，2020年中国咖啡市场规模达3000亿元，预计2025年中国咖啡市场规模将达10000亿元。其中，即饮咖啡市场仅占整个中国咖啡市场的较小份额，发展潜力巨大。

 

过去，有很多人爱喝咖啡，但基本停留在速溶的层面，便捷却少了点味道。

如今，随着街边的咖啡店越开越多，消费者对咖啡的需求，不仅限于坐在店里细细品味的单一场景。尤其是在快节奏的现代生活中，消费者讲求效率，更追求品质。

 

然而，咖啡文化积淀悠久深厚，逐渐形成了一条不成文的“鄙视链”：喝精品的看不上商业咖啡，喝冷萃的看不上意式浓缩……

从产地、豆种，到烘焙度、冲煮方式，每一个可能影响咖啡风味的因素，都有可能挂在鄙视链上。

 

于是，在讲求效率，追求品质的前提下，咖啡仿佛成了一种没有足够多的知识储备，就“不配”来一杯的饮品。

 

那么，去喝奶茶不香吗？高高在上的价格和点单时咖啡师的“灵魂叩问”，让很多初试咖啡的消费者不自在地放弃了。

 

或许，咖啡赋予的社交价值，也与潜藏的社交羞愧相伴。如何让更多消费者自由自在的喝咖啡？

 

天生具有“叛逆基因”的瑞幸，率先推出线上下单、线下取餐的模式——不必懂咖啡，菜单、配方、风味介绍都在手机上，尽可以慢慢看、随心选。

 

再加上出杯节奏喜人，把“不花时间品位就配不上的咖啡”拉到了年轻人的常规生活节奏中。

随时随地，都能喝上一杯自己喜欢的咖啡，为瑞幸俘获了一群不愿为咖啡“受教育”的新生消费群。

 

尊重客群的自由选择，打破传统咖啡文化的束缚，只是瑞幸的第一步。

 

众所周知，无论是咖啡，还是奶茶，品质才是王道。

为了让更多的年轻消费者爱上咖啡，瑞幸接下来的打法，更是令人眼前一亮。

 

02

喝着喝着就爱了

 

让年轻人喝着喝着就懂了。是瑞幸的独特打法之一。

 

一方面，虽然价格亲民，但瑞幸用的都是一台十几万的瑞士进口全自动咖啡设备，咖啡豆也是连年被国际咖啡品鉴者协会（IIAC）评为金奖的。

 

几乎都是业界公认的好设备和好原料，完全同级国际餐饮大牌，为小蓝杯制造“咖啡重度用户”打下了基础。

 

另一方面，瑞幸通过创意出新的爆款，让原本繁杂的咖啡知识通过“喝”得到普及。

更多的年轻人，在喝咖啡的过程中，完成了“入门到精通“的跨越，成为咖啡常饮者。

 

在瑞幸的销售数据中，从“陨石拿铁”入门的年轻人，有相当比例成为了原味拿铁甚至美式咖啡的忠实用户；由厚乳拿铁 “入圈”的年轻人，会对瑞幸奶咖情有独钟，在拿铁、澳白、燕麦、生椰之间反复探索奶和咖啡的多种组合可能……

对瑞幸来说，只要开始喝，就是机会。后续的SOE产品线、冰萃系列，都等着越来越懂咖啡的年轻人逐一解锁——喝着喝着，就懂了，就爱了。

 

在此基础上，流量联动的“玩梗”年轻化营销方法，是瑞幸的独特打法之二。

 

比如助推盈利目标实现的生椰系列，瑞幸抓住了选秀热门选手利路修出营首秀的机会，把利路修“不想上班一脸痛苦”、“下班快乐飞起”等梗都巧妙融到了广告片里。最大化实现粉圈效应和流量号召力，迅速在多平台掀起了自传播声浪。

 

其次，借助UGC（用户生产内容），打入年轻用户群。抖音网红端着杯子搞“椰树喝法”、“达咩喝法”，瑞幸就自推晒照有奖、椰王喝法晒照大赛。

对用户诉求精准捕捉的轻松态度，有力的让营销呼应了产品，双双实现了年轻化。

 

或许，咖啡并不是一个很年轻的东西，但瑞幸是。独特的打法助力了瑞幸的盈利，但要想实现完全的胜利，还有一点更为关键。

 

03

健康价值戳中痛点

 

后疫情时代，围绕健康营养的话题持续备受关注。咖啡作为“休闲饮品”的健康价值，也日益被发掘。

 

除了公认已知的“提神醒脑”外，日常摄入适量的咖啡因对预防心脑血管、慢性肝脏疾病的价值，逐步得到验证。

在运动前喝咖啡以提高运动表现、加速燃脂的饮用功效，也被更多的年轻群体接受。

 

早午喝拿铁，补充蛋白质顺便提神；运动前来一杯“低脂”的黑咖、美式或者“0脂”椰青冰萃，都是健身人群的首选。

 

在出色的产品布局与营销打法基础上，瑞幸对于消费者健康功能需求给予的回应和创新，让越来越多的年轻人，被咖啡俘获。

 

从偶尔尝试演变成一种生活方式，是快消品赢得消费者、占领市场的期望趋势。

那些放弃奶茶、投身咖啡的年轻人，也许始于好喝、终于想喝，最后被更健康的生活方式彻底征服。

 

因此，瑞幸的胜利，或许还因为戳中了年轻一代对健康的刚需痛点。

 

瑞幸冲破文化束缚、改变消费模式，产品优势与营销打法互补结合，让咖啡重新拥抱了年轻人和更多潜力消费群体，开辟了一个不断增长的咖啡市场。

 

截至2021年5月31日，瑞幸在中国拥有3949家自营店、1175家加盟店和556台瑞幸Express自助咖啡机，品牌3898家直营门店中，60%以上在2020年11月已实现店面盈利。

 

征服年轻人的瑞幸，也许依靠的是更懂年轻人，也更理解咖啡。

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