完美日记要上市了！估值140亿，这位美妆“后浪”凭什么？
最近，新国货彩妆品牌完美日记又上热搜了，这次是因上市绯闻四起。
在美妆界，完美日记是一个独特符号，成长速度令同仁们叹为观止，又充满好奇。短短三年时间，完美日记从“无名之辈”发展为“后起之秀”，是名副其实的美妆“后浪”。成立于2017年，2018年天猫双十一就取得亮眼的成绩：销售总额位列天猫彩妆榜第二，国货美妆品牌中排名第一，随后仅用一年时间，完美日记就跃升为2019年天猫“双11”彩妆销售榜第一名。面对绯闻，5月7日，完美日记否认了上市计划，不过，短短几年，成为新国货美妆界的“大佬”，并拿到四轮融资，估值达140亿元。可见，这位美妆界的“后浪”的潜能量还是很巨大。而完美日记的崛起，离不开背后基于精准用户洞察的产品策略、不断变阵的营销玩法以及品牌建设方面的逻辑，这些无疑将为业界提供可复制的方法论。
产品策略
定位差异化、极致性价比
从营销层面上来说，产品策略主要是围绕市场定位和产品受众需求两大方向。市场定位就是使产品在目标消费者心中具有差异化的认知，而受众需求就是推出市场没有但受众却需要的产品，换言之就是确定和解决买家“痛点”。
完美日记在产品策略上，主要走差异化、极致性价比路线，进而打造出即具有市场竞争力，同时又能满足消费者需求的爆款产品，笔者总结主要有以下四种策略：很多人都有大牌情结，这里面隐藏着除功能之外的优越感和价值感，对于年轻消费者，特别是刚毕业的学生来讲，如果用平民的价格，能够获得大牌品质的产品，自然是很乐意买单。完美日记通过绑定Olay、巴黎欧菜雅、Dior等大牌同款代工厂，一方面塑造品牌形象，也就是赋能产品大牌品质；另一方面压缩毛利率，通过节日营销进行大折扣优惠，打造消费者心目中的“大牌平替”产品。御泥坊、丸美和珀莱雅往年财报数据显示，库存都出现了不同程度的积压情况，反映出护肤品赛道竞争十分激烈。根据市场定位理论，新品牌必须避开这些拥挤的产品赛道，找出市场差异化的品类。通过消费市场数据洞察，完美日记从美妆这个市场薄弱环节切入，把准了市场定位，快速进入发展轨道。并且靠这个品类打出一片天下后，才陆续推出了护肤品品牌，丰富产品品类。数据显示，2019年12月—2020年3月，彩妆同比增长92%，护肤品同比增长1356%，事实证明完美日记找对了差异化的选品策略。在产品价格策略上，主打平民化。完美日记营销副总裁Christy曾明确表示，完美日记的定价策略是“极致性价比”，产品平均售价是知名国际品牌的三分之一不到。近几年，Z世代年轻人逐渐成为互联网新消费的主力军，他们并不一味追随大品牌，而是更对新品牌、新产品、新体验感兴趣，而且对价格也十分敏感，极致性价比的产品更符合他们的消费需求。根据天猫数据显示，完美日记天猫全网范围内超过70%的成交额来自100以下的产品。根据第一财经商业数据中心CBNData发布的《2018美妆趋势洞察报告》，唇膏和眼影是保持快速增长最快的两大彩妆品类。出于对消费才的精准定位和洞察，完美日记打造了“幻想家16色眼影盘”、“完美星河眼影盘”、“小黑钻唇膏”、“反重力唇釉”等爆款产品，这些产品均包含在两个增长极快的美妆品类中。完美日记多款明星爆品位列天猫促销节彩妆榜，这使得完美日记在2019年双十一力压MAC成为“第一彩妆”。值得一提的是，2020热销TOP1的“动物盘”爆款产品成交额破亿。完美日记的这些明星爆款为店铺带来巨大流量，从而带动了品牌店铺的总体销售量，同时提升了品牌信誉度。
与平台红利并行
构建公域流量矩阵图
除了差异化的产品策略外，完美日记社会化营销更是被业界津津乐道。根据笔者的总结，完美日记的营销打法，似乎始终和平台流量红利并行，因时而变，拥抱不断变化的公域平台营销新趋势。小红书、淘宝直播、抖音、B站、微博和天猫构成完美日记公域流量矩阵。
完美日记完成销量上的逆袭，受益于小红书刚崛起的流量红利，而且小红书最开始的图文展示形式，也比较适合美妆产品宣传，通过种草内容吸引了最早一批用户。完美日记在小红书平台的营销打法，采用“少量明星+众多中型KOL+素人用户”投放方式，种草范围覆盖较为广泛。靠着高性价比的推广，在小红书地盘形成UGC、PGC和PUGC的内容矩阵。进入2018年，完美日记以官宣流量代言人的形式开战微博阵地，由此，微博也成为完美日记制造品牌声量的平台，该平台主要是以代言人为主进行内容营销。而后，2018年7月和8月，完美日记分别发力抖音、哔哩哔哩。到2018年末，品牌声量和转货逐渐向淘宝直播倾斜，至此，淘宝直播成为完美日记最具号召力的公域平台。当下，小红书、微博、抖音、B站等平台成为完美日记打造爆款的阵地，贯穿前期造势到后期运营全阶段。一般是持续一个半月时间，然后，利用天猫618和双11活动的巨大势能，将流量转化为销售力。也就是说，在公域流量平台矩阵版图里，完美日记打造了从营到销的消费生态闭环。
借助微信社交生态，
打造私域流量池闭环
随着公域流量日益稀贵，完美日记开始着手打造私域流量池，成为最早一批打造私域流量的美妆品牌。因为微信拥有小程序、微信群、小程序、视频号等丰富的社交生态，因此，成为完美日记重点打造私域流量的阵地。
1）自建IP“小完子”和新客领取礼物吸引用户，将小红书、天猫、抖音等各个公域流量平台，以有线下店铺的流量吸引进品牌的微信社群，然后进行精细化的用户运营。2）根据不同用户群体，开设多个公众号和小程序，比如“完美日记浪漫告白”、“完美日记校园联盟”以及“完美日记体验店”等。用这种方式装将用户流量池分类，使具有相似属性的用户聚集一起，能够更好地反映这个群体的用户特征，进行精准营销和投放。3）微信社群和朋友圈成完美日记新品首先阵地，并且通过购物气氛和大额折扣引导用户购买，而且购买后通过分享优惠券，实现裂变获客。另外，根据消费对象，有针对性的制作文案进行对话，强化用户黏性。通过“小完子”人设，更新朋友圈日常动态，而不论是小程序和朋友圈，“小完子”都是真人出镜，让大家看到了一个有血有肉的妹子。而且还是千人千面，根据消费者的不同特征，推荐不同的动态和相应的促销信息。4）融合多平台功能，形成私域营销转化生态闭环，打开“Abbys choice完子心选”小程序，底部的“完子说”菜单相当于小红书的种草功能，而小程序也将定期直播，融合了淘宝直播功能。因此，这个小程序集内容种草（目前只是图文形式）+商城促销+直播带货为一体，也就是形成了营和销的完美对接。
品牌建设逻辑：
围绕价值，不同阶段不同玩法
迈克尔·波特在其品牌竞争优势中曾提到：品牌的资产主要体现在品牌的核心价值上，或者说品牌核心价值也是品牌精髓所在。这说明了品牌建设的重要性，消费者如果缺乏对品牌源头的认知与兴趣，就无法实现最终的转化与购买，而这个源头就是“品牌建设”，品牌建设的目的就是强化品牌在消费者心中的认知度和依赖度。完美日记能够成为美妆界的“后浪”，离不开其在品牌建设上的完美逻辑。完美日记品牌主张：“美不设限”，致力探索欧美时尚彩妆，并结合亚洲人的肤色进行视觉形象上的突破。2020年新版LOGO设计简化为P和D,也是追求完美、表达自我、探索想象以及拥抱多元化美的品牌态度展示，强化了“美不设限”的品牌理念。根据品牌的核心价值和态度，完美日记通过不同渠道，不同打法，进行品牌建设和传播。
在品牌建设逻辑上，完美日记最初率先抓住时尚圈用户，树立品牌价值的权威性和专业性；中期打通流量饭圈和文化艺术圈，扩散品牌影响力；现阶段是在大众中全面发力。具体来看，最开始，完美日记充分借助“时尚圈”权威机构的影响力以及多个单品获奖，为品牌形象背书。比如，前期在小红书种草内容，也多是设定这类关键词进行品牌宣传。这个时期主要是通过与服装设计师和时装周秀场联合进行品牌内容的制作。随后是与美妆博主、时尚达人、欧美文化IP联名，触达的圈层主要是各文化圈的KOL和流量明星，然后就是玩转国潮IP，同时，还跨界宠物、表情包和食品界。除了联名外，完美日记还打造品牌自己的IP矩阵，小完子”是完美日记的首个IP，打造成温馨且专业的妹子形象，另外还有小美子IP，以及出身于卸妆产品名称的“白胖子”也被IP化，通过参加上线活动、与代言人合影、参演小剧情视频，强化IP形象。值得一提的是，通过明星、时尚达人和美妆博主等流量饭圈，传播品牌价值，并为品牌形象发声，名人效应以引导更多的素人跟随品牌。并且，明星代言人矩阵跨越偶像、演员、模特、歌手多种类型，和当下完美日记多元化拥抱和表达美的品牌理念一致。总结来看，完美日记这种根据不同阶段，制定不同品牌建设策略的玩法，值得业界借鉴，但企业也要具体情况具体分析，因材制宜，找准最适合自身发展的品牌发展路子。1.12000字全面解读完美日记：从组织架构到增长策略（增长黑盒Growthbox，作者：AngryAlan 2020年3月1日）2.《2020完美日记品牌分析报告》（用户说，2020年4月）
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