随着北京冬奥会进入倒计时100天的阶段，品牌们也开始摩拳擦掌进入奥运营销倒计时模式。这其中，奥林匹克全球合作伙伴阿里巴巴的第一枪，可以说给我留下深刻的印象。在北京冬奥组委的指导下，阿里巴巴出品了一则冬奥火炬故事短片《冰雪之约》，堪称是电影级别的水准，整体表现力丝毫不输大片，我也就看了个七八遍而已。

阿里巴巴率先抢占冬奥营销阵地，奏响冬奥营销第一声号角，让人不仅想问一句，为什么又是阿里巴巴？

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《冰雪之约》超燃短片：

以热爱之名，赴冰雪之约

这是一支以冰雪为主题的影片，冰雪少年（易烊千玺饰演）沿着新疆阿勒泰岩洞中史前的岩画痕迹出发，一路追寻太阳，感受着接触冰雪的美好时刻。

在这个过程中，冰雪少年邂逅滑雪少女，两人一起体验冰雪运动的乐趣，最后长城之上，高举冬奥火炬相约北京2022年冬奥会。借助青年逐雪亦逐梦的生动演绎，短片以热爱之名赴冰雪之约，传递的火炬象征的正是奥林匹克精神。

再往深一层分析，片子通过以小见大的表达方式，用小切口反映大主题，再加上短片从头到尾没有一句台词，完全靠人物饱含深意的表情，以及诗意的肢体语言镜头表现。这般无声胜有声的表达，折射出每个人对冰雪的期待与热爱。

除了品质的故事内容和表现手法，从拍摄角度来看，也可以窥见阿里巴巴这支短片的用心极致。一方面体现在实景拍摄上，导演丁晟与主创成员们历经阿勒泰、喀纳斯、长春市、吉林市、呼伦贝尔市、慕田峪长城的路途，历经零下二三十度的严寒天气，把冰雪运动放到中国的大自然去呈现，真实勾勒冰雪运动的纯粹和自然之美，营造沉浸式的情景美学，让观众得以见证品质的兑现。

另一方面，基于浪漫的蒙太奇剪辑手法，搭配穿越时空的虚实穿插场景，片子很好地将冰、雪、火元素融合到一起，形成了艺术的冲突之美，将一场追光之旅表现得更有感染力；包括对于慢镜头的多次运用，将短暂的跳跃空翻等动作过程拉长，捕捉原本肉眼看不到的冰雪运动细节部分，让画面更具有张力和观赏性。

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理念精神的契合，

成就共鸣的奥运营销

“天下武功，唯快不破“谁先发动，谁就拥有抢占消费者心智的先机，品牌营销先入为主的印象会带给品牌长尾效应。在喧嚣的冬奥主题秀场上，这点尤为重要。

这条片子在网上发布之后，引发网友的热议，除了表示看完很想亲临现场体验冰雪运动快乐，也有很大一部分网友大呼“良心制作，画面高级”。透过这些回声不难看出，阿里巴巴这一次有效抢占了奥运营销的的先机，树立自己的奥运品牌理念。借助短片向北京冬奥会献礼的同时，也势必让品牌在冬奥期间保持一个高位关注度。这也印证了阿里巴巴在冬奥营销策略上的快准狠。

诚然，引起广泛关注的偶然背后，往往有着一定的必然性。除了得益于前瞻性的营销布局之外，还离不开阿里巴巴与奥运精神的天然契合，这还要从阿里巴巴向来聚焦“小人物”说起。

在营销之内，不同于高高在上宣传伟大，阿里巴巴一直在传递“小”的力量，站在个体的角度讲好社会群像的故事，引领公众看见更多小的存在。

比如，2018年平昌冬奥会，阿里巴巴推出了《相信小的伟大》诠释“小”的价值。

再看2021年东京奥运会，阿里巴巴拍了一支《小星星》，传递“每个心怀希望的人，必将被照亮。”

今年2月，阿里巴巴从182个全社会有效征集方案中脱颖而出，从中标成为北京冬奥会设计火炬“飞扬”的外观设计团队起，奥运的火种便始终涌动在团队的心中，早早地点亮了团队的心。

撇去营销层面不谈，在技术上，阿里也没有缺席，通过云计算、全球电商和智慧票务，打通用户、运动员和赛场之间的边界，将冰雪的快乐传递给每一个人，助力推动“三亿人上冰雪”目标的实现——为冰雪爱好者创造优质的冬奥会体验之余，也让每个人都能看得上冬奥会的冰雪运动。

今年6月23日国际奥林匹克日，阿里巴巴与北京冬奥组委联合共建的冬奥文化公益平台正式上线，将奥运希望带给最需要被关注的群体与地方。阿里云也做好了准备，将服务北京冬奥会成为史上第一届“全面上云”的奥运会，为奥运舞台提高更全面更立体的数字化转型支持。

而就在冬奥会倒计时100天之际，阿里巴巴积极响应北京冬奥组委“迎冬奥，一起向未来”的号召，上线奥林匹克官方旗舰单“云店”，以电商的方式打破冰雪的地域限制，将冬奥文化与产品传递到全国千县万乡。

就着这一系列来分析，阿里巴巴与奥林匹克理念融会贯通，与奥运在情感层面建立起了更为牢固的链接，打动荧幕前的更多观众，实现品牌内容对观众传达的共振效应，形成冬奥精神话题上的情感共鸣。

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履行企业公民角色，

传递品牌普世价值观

细看阿里巴巴的这波品牌动作，绝不只是借势冬奥营销这么简单，更甚是在做长期投资。正如菲利普•科特勒在《营销3.0》中提及:“新一代的营销必须是价值观营销，更注重企业的人文关怀和社会价值。”

因此对于大企业而言，当你把生意做得越大，意味着责任越大，这样的角色不妨称之为“企业公民”。企业公民往往更应该注重将企业商业价值、可持续发展效益与社会责任履行高度结合，在商业之外寻求社会价值的表达，这也利于反哺品牌的长期价值。

这一点在阿里巴巴身上同样有所体现，对于阿里巴巴来说，长期关注人文研究和文化精神的探索，传递了奥林匹克的精神，做到有高度又接地气，品牌内容“入耳、入脑、入心”。

站在社会的高度，提取主流价值观与精神共鸣层的最大公约数，深刻诠释冰雪初体验之于个体和社会的价值，将“三亿人上冰雪”具象化表达。从某种程度上来说，这也让我们看到阿里巴巴履行企业公民角色，主动承担社会责任的一面。

总的来看，阿里巴巴通过“快人一步”的预热营销，成功撬动行业的营销格局，解锁大众对于冰雪的审美体验，激发更多镜头之外的观众对于冬奥的向往，可谓将品牌知名度和美誉度拉向新高度。

不得不说，这一次阿里巴巴真的很会。

看到这儿，是不是已经开始期待2022年冬奥会火力全开，让我们拭目以待。

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