彼时，河南调味面制品企业有4000多家。

没过几年，由于经不起“垃圾食品”标签的吊打，河南调味面制品企业淘汰的淘汰，退出的退出，到了2017年只剩下236家。

行业最危险的时候，卫龙却扶摇直上，拿下市占率第一，近期还张罗着上市的事儿。

01

“为辣条正名”？

2003年，刘卫平申请卫龙商标，2004年，在刘卫平的努力下，漯河平平食品有限公司成立，成为全国首家成立公司的辣条企业，其主打产品就是“卫龙辣条”。

早期，以辣条为代表的零食赛道一直是有品类无品牌，大多数从业者开的是小作坊、小工厂，产品品质参差不齐，卫生条件令人堪忧。

到了2005年，辣条的危机爆发了。

2005年底，央视曝光平江县一家食品厂使用违禁添加剂富马酸二甲酯（俗称霉克星，有毒，不得在食品中使用）让消费者惊恐。2007年，国家质检总局将平江列为全国食品安全重点整治县，对辣条行业进行大整顿。这一连环下来，更加奠定了辣条“垃圾食品”的国民地位。

“混战”中，不抗打的小作坊渐渐倒下了，刘卫平意识到，必须从根源上解决辣条的危机。

此后，刘卫平花重金从国外引进生产设备，建设自动化的生产线。卫龙官网显示，其生产车间采用五大类设备和机器，包括调粉设备、熟化设备、调味设备、杀菌设备和包装设备，包括自动上料、自动包装等自动化生产设备，代替手工作业。

再后来，刘卫平开始建立质量管控体系，还专门设立质量管理机构。目前，卫龙已导入FSSC22000、HACCP、ISO22000：2018等管理体系，以国家食品安全相关法律、法规为基础，结合企业实际将标准细化，建立起一套覆盖供、产、运、销各个环节的食品内控体系。

（图源网络）

将辣条的“卫生问题”从源头解决了，或者说，至少卫龙最先把辣条的“标准生产”摆出来给大家看了，多少有点“为辣条正言”的内味儿。

2014年，卫龙搬进新修的厂房，刘卫平邀请了一组专业摄影团队去拍摄宣传片。全自动化的生产线，跟大众印象里的辣条小作坊完全不一样。视频发在微博上，短短18个小时就获得了上百万的阅读量。正是这个视频颠覆了消费者对辣条的“传统印象”，也让刘卫平意识到了网络营销的力量。

接下来，营销登场了，卫龙逐渐代表“健康的辣条”，走入人心。

02

“拿捏年轻人”的营销鬼才

卫龙的营销，把年轻人“拿捏得死死的”。

在视频爆红后，同年，卫龙趁热打铁，邀请来网红张全蛋，在生产车间直播《辣条是如何炼成的》。这一年，薇娅刚当上主播，李佳琦刚与美ONE签约，而卫龙也正式开启互联网营销之路。

2015年，卫龙开始入驻天猫、京东、1号店等电商渠道，此时，三只松鼠、良品铺子等零食品牌已经驻扎了三年。2015年双十一，三只松鼠一天的销售额2.5亿元，良品铺子也卖了1.23亿，后来者卫龙得想想突围方法。

根据弗若斯特沙利文的消费者调研结果显示，卫龙95%的消费者是35岁及以下，55%的消费者是25岁及以下的年轻人。

年轻人喜欢有趣、个性、新鲜，卫龙就与暴走漫画合作，推出了“来包辣条静一静”、“吃包辣条压压惊”等一系列表情包。

2016年，正当亿万果粉期待着iPhone 7的发布之时，卫龙辣条的天猫旗舰店更新了视觉设计，一改从前形象，满满的“苹果风”。

在产品包装上也进行升级改造，黑白灰的“稳重”色调，让卫龙的包装与众不同。再加之别出心裁的推广文案，“250g超大容量，劲道耐嚼亲嘴道。9月13日起售，限量500份”，卫龙的新包装火速出圈。

（图源网络）

卫龙很懂年轻人，一次次打入他们的阵营。它将消费人群细分，一度直指二次元市场。二次元人群由于共同的爱好和话题组成的小圈子，传播力极强，极易形成口碑传播。针对这样的目标受众，卫龙给自己贴上了逗逼、蠢贱的形象标签，在年轻人的社交中玩得风生水起。

紧紧抓住了年轻人的兴奋点，二次元、时尚风、游戏风、科技风，自黑卖萌，一家20年的“老牌子”，在消费者心中越待越年轻。从2014年进军互联网营销开始，几年间，卫龙已经从一个“土掉渣”品牌化身为“辣条界的LV”。

当然，扒一扒卫龙的发家史，就会发现，这个辣条企业，玩营销是一直都很得心应手。

创业初期，没钱、没人脉、没名气，刘卫平只能另辟蹊径。他雇佣了农民搞地推，以卫龙辣条加工厂为中心，方圆200公里，从家乐福、沃尔玛，到学校、社区小卖部，随处可见卫龙辣条的海报。

为了方便学生直接将辣条揣到衣服口袋里，刘卫平还将原本12厘米的大包装改小了一号。这些招数，可以说是非常精准地揣摩用户心理了。这也就不难理解为为何有人称刘卫平为“让杜蕾斯沉默，让苹果流泪的营销鬼才”。

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卫龙的增长“拦路虎”

不曾融资的卫龙，在IPO前完成了最后一轮也是唯一一轮融资。据天眼查APP显示，此轮融资引入CPE源峰、高瓴等投资方。

（图源：天眼查APP）

这些顶级机构给卫龙的估值超过600亿元。而三只松鼠、良品铺子和洽洽食品，目前的市值分别为155亿元、168亿元、276亿元。

投资者对卫龙的看好，离不开其出色的业绩能力。根据招股书，这家成立20多年的公司，仍保持着较快增速，营收规模由2018年的27.52亿增长至2019年的33.85亿，2020年进一步增长至41.2亿。2020年卫龙毛利率达38%，净利率达19.9%，净利润规模达8.19亿，盈利能力远超营收规模更高的洽洽食品和绝味食品。

辣条的市场规模很大，但卫龙仅仅占有一席。智研咨询的《2020-2026年中国辣条产业发展态势及投资盈利分析报告》显示，2019年辣条行业市场规模为651亿元。然而，行业格局较为分散，就算是行业龙头的卫龙，市占率也远不及10%。

“高毛利”“肥沃的空白市场”……哪样拎出来都是一块充满诱惑的肥肉，群狼已经就位。近几年，三只松鼠推出“约辣”系列产品，良品铺子推出口红辣条，而盐津铺子则有“小新王子”系列产品。

来者并“不善”，不仅要抢肉吃，还可能耍卫龙个措手不及。招股书显示，2020年，卫龙线上渠道销售额只有3.82亿元，占比不到10%，而线下渠道收入达到约37.39亿元，占总收入的比例超过90%。经销商的布局，使得卫龙前期在线下快速“跑马圈地”。但到了今天，这种某个阶段的优势，也可能成为品牌发展的掣肘。

在几个零食老大哥面前，卫龙多少有点凌乱了。三只松鼠的创立就是奔着坚果的电商机会去的，拥有满满的线上基因，良品铺子有大量的线下连锁门店。卫龙，有且仅有占比超过90%的经销商。线下渠道过于强势，线上新的增长点就难以跑出来，因为渠道商不会允许它去线上大力补贴促销。

而新消费的增长点就在于“新渠道+新爆品”。渠道有压力，“爆品”看来也不容易。早在2019年，一位靠近卫龙的人士曾告诉伯虎新消费，卫龙试图推出更多的新品，如“魔芋爽”等产品，来冲刷“卫龙=辣条”的标签。但从目前来看，卫龙依然没有摆脱这种格局。

卫龙的产品线主要分三类：调味面制品，也就是辣条，包括面筋、辣棒和亲嘴烧；蔬菜制品，包括魔芋爽和风吃海带；豆制品及其他。2020年，辣条的收入占卫龙总收入的65.3%，蔬菜制品收入占28.3%。

生产品种过于单一，是卫龙的又一增长瓶颈。2019年，卫龙辣条销量同比增长11.4%，2020年下降至3.6%左右，虽然其中有疫情的影响，但销量增速的下滑依然成为了一个值得卫龙警惕的信号。

虽然卫龙一直在为辣条正名，但现实就是，辣条依然是个小孩“要躲着父母偷偷摸摸吃的玩意”，依然跟“垃圾食品”有着难舍难分的关联。扩张，谈何容易。

“辣条第一股”来了，然后呢。

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