王一博代言“生气啵啵”，依然拯救不了娃哈哈
气泡水的战斗，在2021年愈演愈烈。
元气森林垄断气泡水的局面已被打破，国内外各大饮料品牌都在摩拳擦掌，不断推出新品入局。如农夫山泉推出的无糖苏打气泡水、蒙牛的“乳此汽质”、百事旗下气泡水“bubly微笑趣泡”等。而作为国内最老牌的饮料巨头，娃哈哈最近的势头也异常凶猛。娃哈哈先在2月份推出新品“小轻熏苏打气泡水”，5月中旬又官宣了王一博出任“生气啵啵”系列代言人，一时间该产品的广告在线上线下随处可见。娃哈哈旗下品牌KellyOne推出的气泡水“生气啵啵”，显然是要和元气森林来一场正面交锋。事实上，“生气啵啵”早在去年就已经上市。和元气森林相似，生气啵啵也主打0糖0卡，同时加了两倍气泡和水溶性膳食纤维，有助于维护良好的肠道功能。而在设计风格上，生气啵啵走的是现代与国风的碰撞路线，把不同的国潮故事印在包装上，清新活泼的同时也具备满满的国风。接连不断的推出新品，对已经过了“而立之年”的娃哈哈来说，显然是应对自身品牌老化的最优解。毕竟现如今的年轻消费者左手拿着元气森林、右手拿着喜茶，生气啵啵对于当下的娃哈哈来说就像是一个全新的实验。在巨头林立、新锐频出的饮料市场，娃哈哈当然需要有一点“生气”。01
最近刚刚官宣王一博为代言人的生气啵啵，是一款0糖0卡苏打气泡水，有消费者直接表示：“生气”就是为了和“元气”相碰撞。对于背后的推手宗馥莉来说，她的每一个动作都避免不了会和娃哈哈联系在一起。尤其是最近几年要接班宗庆后的消息层出不穷，这也无疑让其中的联系更加紧密。生气啵啵销量的稳步提升，不由得再一次和娃哈哈这一国民品牌联系在了一起。宗馥莉曾表示：“娃哈哈在国内的一二线城市推广并不是很好，很多消费者对娃哈哈的认知依然是一个在三四线地区的老品牌。”推出KellyOne目的是为了占据一二线城市，以便能够做到和娃哈哈里应外合，完成双品牌战略。然而事与愿违，KellyOne在最初前几年的发展当中并没有给消费者留下太多的印象，销售额极为惨淡。直到前段时间官宣王一博代言之后，生气啵啵系列的产品销量开始猛增，很多套装甚至一度售罄。但从生气啵啵的销量来看，有相当一部分消费者是来源于王一博的粉丝，而且购买时间集中在官宣代言人的几天内。从另一方面来说，KellyOne是独立于娃哈哈之外的品牌，运营渠道都和娃哈哈没有多大关系。可以想象，KellyOne可能是娃哈哈当下所布局的一片“试验田”，也是未来能够改变娃哈哈的关键。但就目前来说，不管是体量还是模式都没有完全的成熟，在未来究竟能否为娃哈哈提供更加成功的借鉴案例，依然要打上一个大大的问号。02
早在几年前，娃哈哈就迫切想要撕掉身上的情怀标签，而这种改变几乎就是从娃哈哈创始人宗庆后的女儿准备接手娃哈哈集团开始。2016年，宗馥莉推出了以自己名字命名的定制化品牌KellyOne。这个品牌走的是完全和娃哈哈不同的高端路线，大多数的产品保质期只有7天，定价高达28-48元不等。但这款产品并没有顺利打通高端市场，其产品也只是在上海和杭州等城市的部分地区出现。随后KellyOne又接连推出了价格更加亲民的低卡茶饮CHACHA，无糖茶一茶以及气泡水生气啵啵，但这些都没有给该品牌激起多大的浪花。三款产品当中也只有生气啵啵的销量稍微好一些，但这也是在今年的5月16日官宣王一博成为代言人之后。此前生气啵啵天猫旗舰店的月销量只有1000+，新代言人出现之后销量提升了60倍，很大程度上都要归功于王一博的粉丝。现如今，在经历了短暂的高峰期之后，生气啵啵气泡水月销量又回到了从前的四位数。有网友表示：“现在可供选择的饮料品牌实在太多了，偶尔买几瓶AD钙奶也只是为了情怀。事实上，味道一直都没有变化，变的只是自己而已。”就当下来看，绝大多数一二线城市当中的便利店和大型商超都很难看到娃哈哈的身影，占据C位的早已是各种各样的气泡水和新式茶饮。03
事实上，娃哈哈当下面对的这些困境主要是因为在几十年来的经历当中一直都在非常用心的做着饮料生意，但却没有注意到对自身品牌的塑造。在饮料的生意中虽然农夫山泉在市场上的呼声更高，但单从营收来看其体量只有娃哈哈的一半左右。例如2019年，娃哈哈的营业收入为464亿元，而同时期的农夫山泉营收只有240亿元。而随着当下社会发展到如今的新消费时代，娃哈哈的发展脚步就变得更加缓慢了。虽然也接连推出了一系列的“年轻化”动作，但娃哈哈目前依然只是停留在“遍地撒网”的阶段，并没有梳理出清晰的品牌定位，并有针对性的去寻求新的增长点。知乎上有这样一个问答，“为什么娃哈哈的广告和产品包装都很难看？”高赞回答是：“当人们的经济水平不断攀升，品牌意识就会开始觉醒。产品的基础功能重要性会逐步下滑。”换句话来说，在曾经物质匮乏的年代，很多人购买娃哈哈主要满足的是其基础的饮料功能；而现在新品牌层出不穷，年轻消费群体更愿意为有态度有个性的品牌买单。最典型的案例就是娃哈哈以自有产品AD钙奶为基础开的奶茶店，依靠着“童年回忆”收获了一波情怀消费。但接下来却有很多网友吐槽：“建议娃放弃奶茶行业，毕竟花十几二十块钱买一杯AD钙奶实在太不划算了。”毕竟年轻人喝奶茶除了基础的饮品功能之外，品牌加持带来的社交话题和消费文化等附加价值也非常重要。而AD钙奶口味的奶茶被吐槽，主要还是因为娃哈哈并没有让年轻人感受到 AD钙奶之外更具收获感的价值所在。04
新消费时代，故事早已成为很多品牌的灵魂所在。似乎当下很多品牌的产品究竟如何是次要的，讲好故事才是其核心驱动力。例如日系传说元气森林、搞笑有趣的小茗同学和大自然的搬运工农夫山泉等，但娃哈哈在讲故事方面一直都非常欠缺。作为2016年推出的饮料品牌，KellyOne是宗馥莉独立于娃哈哈之外的一家公司。虽然名义上不属于娃哈哈，但和娃哈哈却是一脉相承的。对娃哈哈这一品牌名，当年的宗庆后是在报纸上征集得到的，灵感来源于脍炙人口的儿歌《娃哈哈》。对娃哈哈这一品牌来说，好歹还有一个儿歌的故事可以讲，但KellyOne却一直都没有形成完善的品牌故事。甚至生气啵啵的产品故事还没见到踪迹，元气森林就通过成熟的运营交出了堪称完美的成绩单。日系风的产品包装、有逼格的品牌定位和线上线下的洗脑宣发，共同将元气森林推向了顶峰。靠着讲故事，元气森林仅用4年就做到了20亿美元的估值。尤其是对于气泡水来说门槛并不高，如果依靠代工很多品牌都能够迅速推出自己的产品，在这种情况下想要在气泡水当中成功突围，品牌故事的重要性不言而喻。例如AD钙奶的死对头旺仔牛奶，凭借着“再看我就要把你喝掉”的广告语成功洗脑了一代又一代人。但反观娃哈哈，我们却想不到究竟有什么成功的产品故事，哪怕是王牌产品AD钙奶、营养快线和八宝粥也不例外。主打产品日渐衰微，而新产品的记忆点也不明朗，当下的娃哈哈迫切需要讲出属于自己的产品故事。当年娃哈哈之所以能够干掉乐百氏，是因为自身强大的线下渠道。但20多年过去，如今的消费市场早已不是渠道为王，对消费者心智的争夺越发重要，但娃哈哈却依然在“啃老本”。
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