直播电商是“糖”，让品牌甜到“忧伤”。

鲸商(ID：bizwhale)原创

作者 | 王晓萱、张伟伟

直播电商已成大势，KOL向品牌砍价，为消费者谋福利，已是常态，然而也是把“双刃剑”。

11月17日晚，李佳琦与薇娅不约而同地对外发布公告，将暂停与欧莱雅一切合作。

起因是双11预热期间，欧莱雅违背了李佳琦、薇娅某款面膜“全年最低价”的官方承诺。

大致情况是，10月20日，天猫双11预售开始第一天，李佳琦、薇娅在得到欧莱雅“全年最低价”允许后，某爆款面膜被预售而空。

但在11月1日—3日晚，欧莱雅官方旗舰店持续发放大量“满减优惠券”，消费者用券后，相当于购买到李佳琦、薇娅直播间的同款面膜，只要两位主播售价的一半。

有消费者认为，参与直播间预售活动耗费了大量时间，却未能享受到最低价格，质疑欧莱雅虚假宣传，大家纷纷跑到薇娅、李佳琦的主播间进行投诉。

但也有支持品牌的消费者认为，对于不看直播购物额用户而言，以更低价格买到商品的消费者，实际上也做了不少攻略凑大额满减，并无问题。

昨日（11月18日）凌晨、傍晚，欧莱雅先后发布两份声明，先就“最低价”翻车事件向消费者致歉，然后又给出了对应补救措施。

一场闹剧背后，直播电商发展至今，对品牌、渠道、达人的深远影响和博弈引起业界重视。毕竟，这并非个案了。

大V与品牌博弈：“最低价”话语权

目前，在“黑猫投诉”上，针对“欧莱雅双11虚假营销行为”的集体投诉量，已超过3万起。

维权人数暴涨的原因，与一张网络流传的聊天截图不无干系。

截图显示，欧莱雅客服在回复网友质疑时，说道：“李佳琦说是低价就是低价吗，李佳琦也是个打工人而已。根本不可能退差价。”

这张截图火速在微博、小红书等平台流传。不少网友晒出记录，表示退差价的诉求统统被拒。偶有成功者，还需讲究话术策略，比如“退款金额写百元以下，或许容易通过”。

虽然欧莱雅在11月18日凌晨也发了致歉声明，并表示第一时间成立专项小组，力求尽快给消费者公平、妥善的解决方案，切实保障和维护消费者的合法权益。但事态发展至此，品牌公信力已受到损害。

回到矛盾的本质，即主播与品牌间，谁才拥有主导权？

事实给出了答案，最终定价权在品牌方手中。李佳琦、薇娅等主播，只是品牌与消费者之间的桥梁。

不过，李佳琦、薇娅还有一层代表消费者的身份。他们日常选品时，就设立了严格化、标准化的考核，参考消费者在各个品类的喜好，在品牌知名度与价格之间权衡再三。

品牌往往需要通过降价，甚至赔本的方式进入到头部主播直播间。此次品牌“反抗”，似乎是对这种不公的挑战。

有意思的是，李佳琦在成为淘宝头部主播之前，曾是欧莱雅的柜台“销冠”，他的爆红则源于欧莱雅在2016年的“BA（美妆顾问）网红化”项目。现在，欧莱雅的行为动了李佳琦的“蛋糕”，李佳琦也选择用强硬的态度回应欧莱雅。

实际上，这并不是第一次消费者在双11“买贵了”。就在今年双11期间，黑猫投诉平台出现有关FILA预售欺骗消费者的集体投诉。诸如此类的事件，体现出双11优惠的背后，套路繁多。

中消协监测发现，今年“双11”促销活动期间消费负面信息主要集中在价格争议、虚假发货、平台问题等方面。

对此，中消协提出建议称，从充分回应消费者的消费诉求着手，鼓励并引导电商平台及相关主体做深蹲、练内功，寻找并构建更具诚意、更少套路的商业模式，呵护更加多样、更重品质的消费诉求；

通过对“套路”营销模式的“自我革命”，以及商品质量与服务水平的双提升、商业诚意与营销信誉的共改善，唤回流量人气，延续发展后劲。

李佳琦、薇娅此次敢于联手声讨美妆巨头欧莱雅，或将引发行业内连锁反应。

“契约精神”、“护粉”是大V的檄文

欧莱雅低价翻车事件出来后，有人挺主播，有人挺品牌，网上各种议论不断。

站在李佳琦、薇娅的立场上，是要为消费者谋取福利，维护好自己的粉丝形象，保住自己在线上渠道竞争中的头部地位，所以与头部品牌合作中的“契约精神”是他们“打蛇打七寸”的致命一击。

有细心网友曝料，双11预热前的预售，欧莱雅曾在官方微博上发布过三条预告，宣称李佳琪直播间的价格是“全年力度最大”，以此来吸引更多粉丝进入直播间以及购买，而事后却删除了这三条微博，并下架两个直播间的产品链接，导致同款商品无法保价。

这次欧莱雅违反契约在先，给了薇娅、李佳琦“挟粉丝买家以令欧莱雅”解决问题的底气。

毕竟还有一些消费者认为，“追不追星都是为了买东西才蹲的直播。”但对于欧莱雅这样大牌，消费者只要能买到正品，哪里低价就在哪里买是再正常不过的事。

所以，为了保住江湖地位，李佳琦、薇娅也要选择为粉丝维权，与欧莱娅硬刚到底。此举也在向众品牌表明一种态度：与我们合作，就得按我们的“最低价”原则来。

重申合作话语权的同时，李佳琦、薇娅把欧莱雅“最低价翻车”事件公开化，即成功转嫁了消费者投诉风险，又以正面形象上热搜完成新的圈粉。

长此以往，品牌饮鸩止渴、与虎谋皮

达人渠道是直播带货的一个重要渠道。

达人被众多粉丝簇拥着，随着自己影响力的扩大以及合作品牌数量的增加，就形成了一个雪球效应。像薇娅、李佳琦这样的达人能够在更多的品牌面前强势地议价谈判，从而来进行他们商业模式的一个正循环。

这种模式到达一定的巅峰之时，往往品牌和平台渠道也不愿意被这样的头部达人所绑架，这也是一个潜在的危机。

站在品牌的立场来看，他们选择和头部达人合作，只不过是他们常规促销中的一种手段。

像欧莱雅这样的大牌，旗下品牌矩阵和产品矩阵都有其不同的粉丝和用户群体。2020年欧莱雅年报显示，欧莱雅线上销售额暴增了62% ，达到了占年度总销售额26.6%的历史新高。在集团的所有部门和所有地区中，电商业务都突飞猛进。

而在这个常态的销售方式中，因为涉及线上线下，品牌方也很难面面俱到，权衡到每一个环节。

或许欧莱雅自己也没算仔细，双11全平台和各种商家活动的优惠政策叠加在一起，会产生如此大的价格反差。不然，也不至于在微博上提前打出“全年力度最大”，自己打脸。

尽管昨晚欧莱雅给出公示，要为消费者补差价，但对于事故原因反思，只用“设计整体促销机制欠周全”来含糊其辞。

跳出此次事故之外，品牌过去沉淀下来的声量和公信力，以及在大众面前的信任度，某种程度上也给这些合作大V进行了背书。

等到大V做大之后反过来再向品牌压价，来强势获取他们要获得的利益，不管是坑位费还是高佣金。

最终你会发现，如果是常态化的跟大V合作，那无异于“饮鸩止渴”，而伴随品牌做大，大V也是在“与虎谋皮。”

欧莱雅是否也在反思，今后与主播，特别是大V之间的合作，会不会有一种除了在价格层面来体现差异之外更有效的机制，来避免渠道的强大带给品牌全链路营销之间的冲突。

“品牌与大V”相互制衡，平台生态更健康

此次事件，淘宝一直没有做出任何反应。

这件事给直播电商带来一个重要信号，平台未来可能更愿意或者是更加下决心去推进品牌直播和店铺直播，这样才是一个可持续和健康的生态。

否则，平台不断助长头部达人在品牌方面的强议价能力和话语权，品牌自然也不会对平台有更多的好感，很可能会把更多的资源和资金投向其他直播带货平台。

过度倾斜资源扶持头部达人，会让“马太效应”愈加明显，对中腰部以下的主播“翻身”机会也就越来越小，不利于平台落实“共同富裕”的社会责任。

从平台角度而言，即不能把大V给赶走或得罪，又不能把树立的“造富”励志故事给推翻，如果能有品牌外力，在合作机制上联合制衡头部达人，或许整个生态才更为健康。

回到事件本身。据了解，欧莱雅旗下35个品牌，4大业务版块。在目前没有品牌能够补位欧莱雅的情况下，等消费者一阵闹腾之后，该买的还是会买。

尽管两大头部主播有勇气叫板欧莱雅的价格违约，不讲诚信。但待事件得以妥善解决，给了消费者一定的补偿和安抚后，合作还是会继续，毕竟“无利不起早”。

只是经过这样一闹腾，达人和品牌合作的间隙，未来会带来其他意想不到的“蝴蝶效应”。