文|烧脑广告（shukewenzhai）

最近，美团外卖新logo上线，原本全力奔跑的袋鼠，变成了圆眼、黑鼻、微笑的袋鼠头，双耳像竖起两指“比耶✌️”，网友大呼可爱。

与之前的相比，新logo更为扁平也更显卡通，借由本次logo更新，我们也可以好好聊聊最近的美团外卖。

一次水到渠成的形象更新

雷军曾说，“品牌做到一定程度，不宜变化过大”，美团外卖确是如此。

*图片源于网络

2013年，美团外卖启用第一版logo，一碗热气腾腾的饭，当时的美团，主打送餐服务，这样的形象先不论美观和艺术性，至少简单易懂。

2015年，美团外卖首次更新形象，用袋鼠“袋子大、能装多种物品、跑得快”的特性，隐喻美团外卖的服务，并启用广告语“美团外卖，送啥都快”，其背后的指向是，当时的美团外卖，已经由送餐进化为送多品类。

再就是今年，美团在原有袋鼠形象的基础上，升级了形象，让它画风更为活泼可爱，也与数次引发热议的袋鼠骑手头盔更为相似。

*图片源于网络

果不其然，新的袋鼠形象，也引发了热议。

这不仅是因为此时的美团外卖，已经坐稳外卖市场第一把交椅，更源于此前，美团外卖已经数次强化小耳朵形象。

如袋鼠耳朵头盔刚刚出街时，外卖小哥的头盔乱斗，如曾掀起点奶茶狂潮的小耳朵杯盖，如以袋鼠耳朵为主视觉的小耳朵盲盒等等，这些动作在依靠萌萌的袋鼠耳朵吸粉的同时，也将其与品牌强强绑定，让袋鼠耳朵符号其深入人心。

一次紧锣密鼓的传播

本次更新，美团外卖也并非只是简单更换了一套logo这么简单，在社交媒体上，美团外卖准备了一系列营销动作。

首先，是可爱的预热，一个简简单单的比耶，符合账号活动轻松的气质，也引发了不少粉丝的好奇。

*图片源于美团官方账号

在版本更新的同时，话题#一袋更比一袋萌#上线，主视觉海报可爱又吸睛，暖黄的主色调和毛茸茸的质感配合在一起，给冬日带来了一丝暖意。

*图片源于美团官方账号

随后，美团外卖释出了一则TVC，在这里，大袋鼠logo正式与用户告别。

视频细数了在这六年间，与用户的相知相伴。视频末尾的“我从未离开，我只是换个模样，继续陪在你身边”点出了品牌的不忘初心。

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预热+海报+TVC，三个重磅物料接连砸下之后，美团外卖还制作了不少更契合social传播的内容。

如强化萌点的短视频，进一步深化新形象；

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如与海底捞、肯德基、周黑鸭等品牌蓝v的合作海报，不断强化传播势能；

*图片源于美团官方账号

以及超实用的新形象表情包，加深与用户之间的联系。

*图片源于美团官方账号

短短时间里，可盐可甜的宣传物料紧锣密鼓地发布，美团外卖换新logo的消息，火速传开。

可爱的新袋鼠形象，迅速占领人们的心智。

全平台传播升级

如果有追踪过美团的相关营销动作，我们可以发现，不止是美团外卖，美团整个平台的营销动作，都让人目不暇接。

8月，美团外卖从“收货地点”这个小小的触点切入，发布了一则洞察深刻的视频短片“每一个新的收货地址，都有新故事”，将“随时随地 30分钟万物到家”的利益点，讲得动人。

9月，美团跑腿找了一双大长腿做代言人。TVC中，这双飞毛腿为老人送假牙、为职场精英送电脑，外婆送月饼，以故事新编的形式宣传同城即时配送服务，沙雕的视频风格让人印象深刻。

11月，美团优选找到“做饭人”这个群体，记录了幸福的、自由的、骄傲的、浪漫的、自由的做饭人。视频中那个超吸睛的小黄袋，也成为不少人的出街单品。

*图片源于美团官方账号

不同品牌输出品牌形象的同时，美团主品牌则紧抓每一个节点营销。

无论是七夕文艺气息拉满的《一座城，帮我照顾一个人 》，还是国庆慢短片《美团，美好（假期）生活小帮手 》，亦或是重阳节的《让爱近在眼前》……自今年7月，美团品牌升级，将品牌主张定在了“美好生活小帮手”起，美团更专注记录人与人之间、人与产品之间，那些温情的瞬间。

这甚至让烧脑君想到了主品牌善用社会洞察，多个品牌抱团出击的宝洁。“合是一团火，分是满天星”，这大概是在市场占有率和品牌知名度上拥有一定主动权后，品牌应当作出的选择。