这一届网友多多少少带一点丧……
翻看一下流行网络词汇就知道了：“社畜”“打工人”“内卷”“躺平”“摸鱼”……这些词从看待生活的心态一直渗透到具体行动，不可谓不负能量。其实，在它们流行之前，正能量一直占据主流：“梦想”“倔强”“坚持不懈”“坚持”等词陪伴了每个人很长一段时光。这是一个奇怪的现象，人在逆流而上时，往往满眼星光，反而在岁月静好时，变得慵懒心慌。尽管明白人生未定，不应躺平，可是曾几何时，网络流行起“反鸡汤”，网络氛围有点丧。心灵之困，如何突围？芬必得在感恩节之际，联名TPlus茶家送上一杯奶茶，随奶茶还附上一支广告片。今天我们不说奶茶，重点说说这部催泪的广告片。
01
感恩节里说感恩
奶茶化作催泪弹
感恩节作为外国节日，近来在网上备受争议，其实传入本土后，它已经失去了本来涵义，很多人将其视作表达感恩的日子。感恩是一种社会行为。曾有哲人认为，人类是在彼此需求中相互成就的。生活、工作、社会中的付出和回报构成人类的美德，说“谢谢”就是对这种美德的仪式性肯定。感恩的习惯往往是在童年时期养成的。如视频中的妈妈教育女儿：“在收到礼物的时候要说什么？”女儿：“谢谢。”对每个人来说，感恩的心情是真诚的。在自己羽翼稚嫩之时，所经历的人生大事件，大多是在别人的帮助下完成，比如学生时代，妈妈的悉心照顾。值得感恩的还有职业之路上提携自己的前辈。历经职场的人明白，职场虽然广阔，但是机会却有限。那些给自己机会的人，是生命中的贵人。懂得感恩的人也不会忘记，同事们给自己的支持。彼此鼓励、分担、共享的行为构成了温馨的职场。然而，在全世界的感恩教育中，大都存在一个盲区。在聊感恩话题的时候，我们会想到生活中的所有人，却往往会漏掉最重要的那一个——自己。所以视频中，在芬必得奶茶领取现场，工作人员小姐姐向女主真诚地祝福：“感恩节快乐，向自己说一声谢谢！”这是一句多么重要的提醒！“我们一直用感谢来回应世界，但是却忘了自己。”唤醒了女主的回忆，也让观众看到久违的正能量。芬必得的提醒来的正是时候，以奶茶为媒，一语惊醒了想躺平的梦中人，提醒每一个人不要忘了谢谢自己。这一提醒很有意义。根据社会工作“助人自助”理论，自助是非常重要的一个环节，自己才是解决所有问题的直接行动人。02
精神通感
芬必得忆苦思甜
人生起步阶段诸多问题，在躺平文化盛行的大环境中，年轻人需要一些正能量。芬必得送来“冬天第一杯奶茶”，并通过这个温馨的短片提醒人们：你不是一个人在战斗，亲人、前辈、同事曾经的帮助，都赋予今天的你以力量；同时也要重新审视那个“为梦倔强、为梦迎痛、在痛苦中坚强，把痛熬成甜”的自己，让回忆感动自己。一支短片、一杯奶茶把“甜”送给年轻人，品牌温度随之传到心底。在传递的过程中，通过“苦”和“甜”的辩证完成了品牌叙事。在视频前半部分，主人公感恩他人之时，想到的都是成功时刻。这些都是生命中的甜，足以带来温暖。视频过半，就在人们沉浸在感恩情绪之时，影片画风一转，剧情突变。女主许多痛苦记忆被唤醒，讲述一系列生命无法避开之苦。熬过之后，由苦变甜，一气呵成完成了甜苦转化。苦甜相伴，本就是人生常态。把熬苦的过程用短片集中呈现，对正在经历的年轻人来说，极易引发共感，令人看完之后很难不变得Emo起来。虽然这是一支纯品牌的广告，但是却没有走形而上路线。芬必得以心灵之痛喻指身体之痛，形成一种巧妙的通感。“熬苦”不仅是人生经历，更是人体对抗疼痛的过程。在特定病痛发作的时候，布洛芬的相关产品起到缓解疼痛的作用，陪伴病人熬过难关。（仅为广告创意解读，用药请遵医嘱）视频只字不提身体之痛，但是芬必得作为人们熟悉的医药品牌，是符号化的存在，无需点明即可意会。单独从广告片的视角来看，在丧文化蔓延的网络文化中，芬必得逆向操作投下阳光正能量，不失为一部暖心佳作。然而我们当在谈论一部广告作品的时候，不能脱离整体传播策略。作为事关健康的医药品牌，受众习惯于接受严肃、温馨等调性，搞怪风格很难驾驭。药品与奶茶反差太大的联名自带槽点，芬必得这波操作有些用力过猛。从评论区可以看到，尽管官方强调奶茶不含药物成分，但是很难不让人向药的方向联想，有的网友脑洞其功效，有的人调侃其口味。网友的欢乐“歪楼”冲淡了广告片本应唤起的感性情绪，导致很少人聊广告内容，不能不说是一种情绪的浪费。对于这个问题，你怎么看？
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作者微信公众号：顶尖广告（ID：idea1408）
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