深度拆解李佳琦的「私域细节」
文章来源：流量plus（ID：liuliangplus666）
作者 ：杨佩汶 郑宇轩
提到李佳琦，大家第一个想到的可能是刚过去的双 11 里他的「百亿销售额」，可能是前不久他和欧莱雅闹的沸沸扬扬的“面膜事件”，也可能是他“口红一哥”的名号……很多人会将李佳琦的成功归结于“赶上风口成了头部，全靠马太效应”；这一观点虽有合理之处，但也难免偏颇。事实上，李佳琦的成功，除了平台流量扶持、全渠道营销推广等因素，也离不开他对私域进行持续地精细化运营。比如，李佳琦的粉丝群里，早就出现了“单品预约”的功能 ——用户只需要选中心仪的商品，点击“预约提醒”，就可以在该商品开播时收到微信消息提醒。再也不用为了一个单品苦苦蹲守直播间，或是想要抢购却错过时间了，相当贴心。对私域的精细化运营，不但助力李佳琦拿下了今年双 11 近百亿的成交额，还帮他化解了不少危机。今天，运营社就来梳理一下，李佳琦的私域运营到底有哪些细节值得借鉴。观察几周后，运营社发现，李佳琦的私域形成了一个完整的闭环——你可以用「私域 3x3 模型」来理解，即它拆成聚流量、做留存、促转化 3 个环节。每个环节中，李佳琦又通过不同的触点来达成「引流、留存、转化」目的。不同于其他品牌商家的私域模式——主要的触点聚焦在微信平台，或者自建的 App、官网上，李佳琦的私域路径更宽、范围也更广。作为直播带货“一哥”，李佳琦先在淘宝起家、后又在全网爆发，成为“全域网红”，因而他的私域布局跨越了淘宝、微信以及其他各个平台，最终形成了他独特的私域运营体系。那么，在私域运营的各个环节，李佳琦具体是怎么做的呢？私域搭建的第一个环节就是聚流量，即把公域流量转移到私域，让流量私有化。这个环节中，李佳琦主要靠“站外投放、自然裂变”等形式，先造势，后引流，进而将公域流量沉淀到自己的私域用户池中。去其他平台扩大自身影响力，从淘宝外把流量带回直播间变现。
基于这种思路，李佳琦在淘宝之外的平台疯狂做运营、“吸”流量：2018 年底，李佳琦靠着美妆界“口红一哥”的定位，两个月在抖音涨粉 1400w+ ，淘宝直播涨粉 100w+；2019 年，李佳琦凭借“oh my god 、买它！”等直播间流传出来的“带货词”火爆微博，李佳琦的家也成为了“九亿少女的梦”。除此之外，李佳琦还试图进军娱乐版块，扩大自己的粉丝圈：从 2020 年 10 月至今，李佳琦共参演了两部电影、三档头部综艺，发行了一首单曲；2021 年，他甚至为双十一预热出品了一档砍价综艺《所有女生的offer 》，该节目成功登榜微博热搜，相关话题阅读量达到 14.4 亿，摆足了噱头。现在，李佳琦在抖音、快手、小红书、B 站都有自己的 IP 社交号，全网粉丝量超 1.1 亿。总的来说，李佳琦已经完成了公域流量的原始积累，并以此为自己后续的私域引流做了铺垫。有了声量以后，这些用户是如何进入到李佳琦的微信私域用户池的呢？第一种，通过“搜一搜”，将流量承接到公众号、视频号。粉丝可以在“搜一搜”触点里输入“李佳琦”，直达「李佳琦名人专区」，进而关注李佳琦的公众号、小程序、视频号。进入公众号后，用户通过点击菜单栏添加「佳琦小助手」企业微信，就可以进入「李佳琦官方企微会员群」，从而完成从公域到私域到转化。据不完全统计，目前李佳琦的官方粉丝群已经超过了 4000 个，如果以每个群 200 人为标准来进行计算，其企业微信的私域用户池已经达到了 80w+。在微信生态里，李佳琦主要是靠「企业微信社群」、「公众号」、「视频号」这三个触点做促活留存。在留存阶段，运营社发现，李佳琦的企微社群承载了相当多的功能。用户进入到社群后，@佳琦小助手会第一时间表示欢迎，并让用户将名称备注为“地区-皮肤状态”的形式，让用户主动给自己“打标签”，由此完成「用户分层」。这样一来，就方便小助手后续针对不同地区、肤质的用户，精细化推荐产品。除此之外，在“入群须知”中会用下划线标记社群的玩法：每周三 14:00 群内抽奖得积分/礼品，每天中午 12:00 推送假期直播完整版预告；
这样一来，用户入群即可得知社群每日动态及专属福利，不仅可以主动培育用户“到点查看”的习惯，而且能让用户感知到社群的价值，快速 get “Aha Moment”。为了激活老用户，同时培养粉丝的忠诚度，李佳琦社群除了常规的社群运营玩法，例如“直播预告”、“定时打卡”等，还有专属“周五会员福利日”，通过转盘抽奖的方式，让用户获得积分、美妆奖品。另外，用户还可以通过社群进入到李佳琦小程序，将自己的淘宝积分“迁移”到微信会员体系上，兑换相应的福利产品。李佳琦社群采用了“人机结合”的方式，机器人小助手可以实时解决用户提出的一些基本功能使用方面的问题，如：许愿瓶入口、直播时间等内容；人工客服则可以解决用户遇到的”非常规“问题，如：“野兽派香薰啥时候有？”最后，也是最特别的，李佳琦社群还能作为“危机公关”的渠道入口，针对一些突发事件，在群内对粉丝问题进行及时反馈，解决其诉求，消化负面粉丝的负面情绪，避免造成不良影响。例如，在“欧莱雅事件”发酵之前，小助手一直在群内安抚大家的情绪，实时同步解决办法，避免影响李佳琦品牌形象与口碑。除了社群，李佳琦在视频号、公众号和小助手朋友圈这几个触点上，也很好地做到了用户留存。小助手的朋友圈和社群保持同步，会用图文结合的形式在开播日预告直播内容；和朋友圈区别开来，@李佳琦Austin 视频号则专门发布护肤科普与攻略内容。
除此之外，运营社也发现视频号发布的护肤内容也会同步发在李佳琦的「淘宝逛逛」里，只要在淘宝关注了李佳琦直播间，就能看到视频内容，相当于在淘宝平台内做私域留存。为了提醒用户准时观看直播，李佳琦也算是费尽心力，在细节处下足了功夫。在李佳琦官方会员群中，用户每天会接收到三次「定时提醒」：虽然是简单的三步，但其实背后有很多值得借鉴的运营逻辑：在每日的打卡签到界面，用户不但可以获得积分，还可以通过下方的日历了解本月的开播时间和直播主题，在这个步骤被“唤醒”。比如说，12 月 6 日这天就用紫色小字标注为“零食节”。在每天的直播预告中，用户了解直播内容的同时，不但可以预约当晚直播，还可以进行「单品预约」。比如，如果用户在整晚的直播中只对几样商品感兴趣，可以先关注「所有女生」公众号，在「所有女生」小程序进行预约，然后在直播当晚相关商品上架开始售卖时，就可以收到「所有女生」公众号发送的预约订单通知。还会不定期在群里发“李佳琦福利购”，用户可以用较低价格获得大牌产品的购买资格。最后，用户有两种方式来完成从微信私域到淘宝直播的跳转。第一种，直播当天，佳琦小助手会在群内发布淘口令，用户复制后打开淘宝就可以观看直播内容。第二种，用户也可以点击预约单品，在提醒界面直接观看。用户接收到预约提醒后，在微信内即可直接观看直播。（该页面是借助第三方平台看淘宝直播，若想下单，还需要跳转淘宝）总的来说，「打卡」与「内容预告」都是为了让用户产生「购买动机」，当用户有时间观看直播，在群内收到“淘口令”时，就可以直接跳转至直播间，完成从私域到淘宝直播间的转化。除了常规的转化方法，在今年的双十一，李佳琦还采用了“在线文档做购物攻略”（点击查看之前内容）的运营策略，以用户意想不到的方式“出击”，帮助用户了解直播间货品及预告准确的带货时间，进一步促转化。艾瑞咨询数据显示，电商直播的主播的直播购买转化率普遍有 6%- 18%，相较于传统电商只有 0.37% 的购买转化率，是十分惊人的数字。然而，不论是粉丝千万的头部主播，还是初有规模的小主播，都存在着焦虑感：一方面，凭借直播间“低价”吸引来的粉丝，也会因为看到更低价的购买渠道而迅速流失；另一方面，品牌自播的崛起，也给头部主播造成了一定的压力。而现在的互联网环境流量采买越来越贵，这时候私域的优势就显现出来了。前面提到，李佳琦的私域引流策略：先做“全域网红”，再引导粉丝们进私域用户池。虽说在全网平台做营销可以提高个人品牌影响力，但这些都起到了间接作用，无法直接低成本、多次触达用户，促使转化。而现在用户对于直播间的心智其实还停留在「特价买标品」这个阶段，所以大部分用户还是因李佳琦直播间“便宜”才来购买。那如何才能低成本、多次触达用户，提高直播间的复购率呢？答案就是做私域。第一，在开播前进行直播与单品的预约，起到了很好的预热效果；第三，大部分进入社群的用户是已经购买过商品的粉丝，在淘宝已经完成了首次触达，建立了对于主播的基本了解。在社群中，这些用户可以被二次触达，加深了解后产生复购。在李佳琦进军私域的初期，我们并不知道其是否预见到了“品牌自播”的兴起。但是这的确是未雨绸缪的举动，除了“零成本”搭建的优势外，私域可多次触达、培养高忠诚用户等优势，不仅很好地帮助李佳琦应对日常运营中的问题，甚至还成为他解决“信任危机”的钥匙。事实上，李佳琦也的确靠着私域运营，培养了一波忠实的“铁粉”：粉丝们不但会自己积极参与群内的活动和讨论，还会主动解答其他用户的问题。在主播面临“公关危机”时，这批忠实粉也帮着在维护主播口碑和形象，是群内“控场”的中坚力量。例如前几周在“欧莱雅事件”中，李佳琦就面临被品牌“算计”了一把的窘境：售卖产品相同的情况下，欧莱雅品牌自播的价格却比李佳琦直播间更低。
这狠狠戳中了李佳琦的痛点：当大主播逐渐失去作为“全网最低价”的优势，粉丝还会力挺吗？该事件发酵后，运营社发现，相较于指责李佳琦没有拿到最低价，更多的粉丝选择去声讨欧莱雅集团，认为是品牌方“不讲武德”；粉丝在「佳琦会员群」中更多讨论的是，希望主播能够出面帮他们“讨回公道”。品牌让利给一部分消费者，反而招致一片骂声，这种现象其实是耐人寻味的。更有甚者，在之前的“玉泽事件”中，李佳琦的粉丝主动为主播“出头”：玉泽终止与李佳琦的合作，并在其后以更低的价格入驻薇娅直播间，引发了部分粉丝对于玉泽品牌方的反感。
认为玉泽“背叛”了李佳琦的粉丝不但对品牌进行了声讨，还去玉泽旗舰店开发票，希望用这种方式来“警示”品牌。在几次与品牌的“对抗”中，不难发现，都是以主播方占据话语优势而告终，这既有主播长时间打造宠粉人设的功劳，也不乏有私域社群运营、维系和粉丝关系的作用。总的来看，李佳琦的私域不仅汇聚了大批流量，还很好地完成了“存量”的动作，一定程度上，为他今年双 11 的大爆发做了积累。不难发现，这些运营细节的背后，都透露出李佳琦团队对用户的深度洞察，不仅帮助粉丝解决问题，同时也提高了自己的 IP 价值。正因如此，他才能抓住“所有女生”的心，让其心甘情愿买ta。毕竟，击穿用户的往往不是花样百出的套路，而是洞察冷暖的人心……
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