一年融资50亿，每月开店20家，咖啡赛道怎么做出差异化？
在新消费领域，2021年最值得一提的或许是咖啡市场，这个赛道在一年里出现了诸多新景象。
数据显示，今年全年中国年轻消费者估计喝掉了超过12万吨咖啡豆；新品牌的线下门店遍地开花，几乎每个月都有至少20家咖啡新店开业；精品咖啡爱好者的朝圣品牌「蓝瓶咖啡」，也将中国第一家门店落地于上海。而根据报道，今年上海现存的咖啡馆超8000家，已经成为全球拥有最多咖啡馆的城市之一，每万人2.85家的咖啡馆拥有量，也达到了全球顶级城市的平均水平。01
这一年来，咖啡赛道的景气程度从资本的热度就可以看出来。根据观潮新消费不完全统计，今年内咖啡行业融资20起，总金额超过50亿元。其中，新兴品牌Manner连融3轮，M Stand、时萃分别连融2轮。今年一个明显的特征是，资本主要关注线下的连锁咖啡品牌。比如此前获得2亿元投资的NOWWA挪瓦咖啡，年初仅有400家门店，现在已经拓展到1500家以上，覆盖了20座城市。以咖啡小馆品牌Manner为例，2015年创立时只是一家2平米的街头咖啡店，2018年在今日资本的扶持下壮大了实力，如今全国门店数已经达到200家左右，估值更是抬升至180亿。与此同时，其他新兴品牌在今年也铆足了劲。M stand在今年融资后加速扩张，已经达到百店的规模；Seesaw上半年新开的门店数超过了过去几年的总和，目标是冲刺一百家店。新品牌竞相出彩，说明了咖啡赛道自身的生命力，咖啡品类的升级为品牌提供了更多细分机会，对于消费者来说则有了更多更好的选择。比如瑞幸咖啡，此前因业绩造假一度差点消失，今年却凭生椰拿铁等系列新品实现复活，甚至实现了整体盈利，大难不死必有后福说的就是瑞幸。而星巴克今年就没那么顺当了。在受到一众对手的竞争之余，自身还出了事情。近期无锡市两家星巴克门店被曝使用过期食材、篡改保质期等问题，随后涉事门店关闭整改，星巴克也被骂上了热搜。老品牌的各自反转或许是一个先兆，预示着星巴克这类传统品牌的品牌力，已经不能和以前相提并论，长此以往会受到越来越多的冲击。02
今年咖啡行业呈现出的现象，很大程度是由咖啡品类的营销逻辑决定的。从产品属性来讲，咖啡区别于一般饮品的最大特点是功能性——有助于提神。这一点特质，使得喝咖啡对于许多人来说已经是每天的刚需，而不是像茶饮那样可喝可不喝。咖啡的功能性大幅提高了品类的复购率，为各品牌加强用户忠诚度提供了基础，同时也提升了整个咖啡市场的规模。咖啡产品的差异化首先来自于咖啡豆，基于品种和产地可以分成多个豆种，而咖啡豆就成了品牌做文章的要点。比如星巴克就宣传自己的精品咖啡豆来自埃塞俄比亚比塔庄园；瑞幸则经常提及自家咖啡豆在IIAC国际咖啡品鉴大赛获得金奖。实际上对于大多数咖啡顾客来说，不同咖啡豆制作的产品根本喝不出太多差别，不同品牌咖啡的口味，区别也并不明显。那么消费者对于同一品牌咖啡的忠诚度就有限，看到新奇的品牌出现也愿意一试，这就为新品牌的发展提供了足够的土壤。早期星巴克推广的线下「第三社交空间」概念，对于国内咖啡品牌是一种启蒙。如今不说线下咖啡品牌，连原本专注于线上的咖啡品牌也开始纷纷涉足线下。比如三顿半、时萃、永璞，都选择在一线及新一线城市推出自己的门店，上新了一系列咖啡创意饮品。这是因为，咖啡店已经是深入人心的消费场景，而线下门店也是触达顾客的重要渠道，这或许是线下咖啡品牌越来越受关注的原因。正如永璞咖啡创始人侯永璞说过的：我们开线下店，是从品牌以及用户沟通的角度来考虑，线下店是不一样的业态，能让我们和用户有更多的链接。在品牌层面而言，星巴克这类中高端品牌的底子已经有所动摇。实际上，星巴克的品牌效应大于产品质量，一杯咖啡30元以上，除非为了商务社交，不少人会选择其他性价较高的品牌。以前星巴克用现磨咖啡教育了中国顾客，也为国产咖啡品牌提供了学习样板，如今星巴克的地位不再高高在上，食品安全方面也把控不足。那么国内新品牌对星巴克造成冲击，就是自然而然的结果了。03
在咖啡赛道景气而内卷的背景下，国产咖啡品牌应该思考如何做出差异化，这是品牌生存的底子之一。不同品牌咖啡产品之间的差异不明显，但细心或重度的咖啡爱好者是可以体会出来的，品牌对产品用心与否就体现出来了。比如网上曾经有一个测评，发现星巴克的拿铁奶味过重，几乎盖过了咖啡的味道，而博主自己冲调的拿铁则浓郁许多；再如有咖啡爱好者试过了市面上多款拿铁之后，发现口味最香的是M stand的出品。由此可以看出，产品作为品牌的根基，值得所有咖啡品牌去琢磨发力，无论是把品质做到极致定位高端咖啡，还是只求品质过关居于中低端，都是可选的路径。最不该做的就是以高端定位做出普通的产品。品牌营销专家空手说过，要让产品和场景联系在一起，使得用户在固定场景就会想起产品。比如益达「吃完喝完」嚼两粒，「困了累了」喝红牛，「怕上火」喝王老吉，这些广告语的前半段都是场景。咖啡品牌也需要思考自己产品的专属场景，是家中小憩、朋友相聚，还是办公室提神、商务社交，都要区分清楚。比如星巴克就主打商务社交空间，瑞幸则瞄准了办公室场景，M stand就是让人们休闲小聚。对于咖啡品牌，产品系列完全可以多元化，但是每一类产品都应该有自己的专属场景，这样在营销策划的时候才可以有的放矢，从而做出品牌自身的差异化。就品牌的实力而言，虽然星巴克不如以前，但目前的本土咖啡品牌中还没有一家能直接对标星巴克。从自豪感的角度，相信多数国人都希望国内咖啡品牌能赶超星巴克，那么品牌方强化国产的定位就是必要的。如今的新生代消费者，对国潮品牌有着前所未有的自豪感，不会盲目崇拜海外名牌。那么，咖啡赛道中的国内品牌就可以顺势强化自身的国货定位，利用「国潮」等营销概念包装自身，以和海外品牌呈现出差异。
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