给天猫年货节做的广告上线了。

大家都很开心，不只是因为又完成了一项工作，更因为…要过年了！！！

这种心情，看完视频或许你就懂了。易烊千玺声音出演，非常好听。

都说过年没有年味，那我们不掰了。

我们看过很多渲染过年年味的热闹广告，团圆，依然觉得过年没意思。所以关于过年本身，我们不想说太多，我们想说说，过年之前的这段时间，因为过年的心情，和期待过年的心情，是两种。快过年的时候总有些不一样，所以，过年可不可以不是一个承载万千意义的东西，而仅仅是一个提醒，就像贴出来的温馨提示一样。

最好的新年，在年前

过年前，和过年，显然是两种完全不同的心情。就像最好的大学，在高中。最好的周末，在周五。事实就是，无论真正过年会有多少烦心事，无论大家怎么抱怨没意思，每次快要过年了，我们依然会不由自主地期待过年。因为「期待」，是人类独有的、能够让事情变得美好的超能力。

 我们必须承认，广告没有办法改变现实，所以再新的概念、赋予新年再多意义（何况一年又一年，新年被广告赋予了太多意义），也无法让人相信新年的好。但快过年了，期待能好好休息一下，放心大胆地吃，去见见好朋友，上天猫给家人买点礼物，这些「期待」是真实的，是每个人都可以感受到的。

 说到底，也正是因为有「期待」，大家才会购买年货。顺理成章地，天猫将年货节概念定为「新年更有新期待」。而要让大家相信新年、期待新年，并不需要过多解释，需要的只是一个小小的提醒。

不讲理，不煽情   只是一个小提醒

比起旅行的意义，更能让人期待旅行的是：「机票酒店都订好了。」

比起爱情的意义，更能让人期待爱情的是：「明天就可以见面了。」

 因为这是让人相信的期待。新年也是这样，比起辞旧迎新、团圆、传统文化等这些老套的说法，我们更愿意相信，新年只是一个小小的提醒，提醒一年忙到头的我们，停下来歇一歇，别忘了和真正的朋友在一起有多快乐，提醒我们相互体谅其实很简单，提醒我们记得和老爸老妈多待一会儿。

同样出于让人相信的目的，在执行上，我们有意避免了春节广告里常见的套路，不去过分地煽情。在视频前半段，基本没有明确的人物出现，只是用一些场景提示大家：高铁满满当当的行李架、开始空起来的办公室、正在发新年祝福的手机屏幕……配合易烊千玺的旁白，像是和老朋友有一搭没有搭的聊天，让大家更容易代入，勾起期待。

视频结尾，当所有演员一起出现、谢幕，每个人心里都想着：“最后一个镜头，拍完过年了。”也想着这个年各自期待的事情。期待过年的心情，也算有了一次真正写实地“表演”。

当做促销视频时，提醒就变成了理由

除了品牌视频，我们还制作了4支15s的小短片。目的很简单，预热天猫年货节大促的氛围，提醒大家该准备年货了。洞察也很简单：新年啊，做什么都可以。可以大鱼大肉敞开了吃，可以晚睡晚起玩个高兴，毕竟…“大过年的”，就是最好的理由。

虽然天猫年货节从1月9日就开始，和新年还有一段距离，大家也基本还在工作，但心会提前过年啊！新年真正的开始，往往不是年三十晚上的钟声，是减肥的人，吃完最后一顿减肥餐，是终于可以关掉工作群的提醒和所有的闹钟，是穿喜欢的衣服、有时间好好打扮。这些场景离我们够近，自然也更容易产生期待。再配上刻在我们DNA里的倒计时，很简单，但非常诱惑了。

这是新年广告  但不限于新年

说实话，在这个时代，年货的意义，更多在于一种仪式感和送礼。因为物质不再匮乏，大多数时候，都可以今天下单，明天送达。

 因此，视频里更多呈现的不是货，而是年货所代表的，正在发生变化的生活。例如，给老妈用上了面部按摩仪，陪老爸用投影仪看电影等。包括日常每一次消费，其实心里都对应着一个期待的生活场景，这些场景才是商品的价值。比起单纯的买与卖的关系，我们希望让更多人看见，天猫正陪伴大家过上期待的生活，这是广告，也是一种的事实。

最后，提前祝大家新年快乐，始终有所期待，期待的都能成真。