文章来源：文案包邮（ID：kol100）
去年美国“黑五”的时候，华为美国的官方推特狠狠火了一把。
第1条：
黑五特价！我们在美国销售的所有手机均享受100%的折扣。
第2条：
好吧朋友们。逗你们玩的。我们不能在美国销售任何东西。
“黑五”就是美国的“双11”，各大品牌都在打折促销，然而华为的手机在美国依然被禁售。
看到大家都在秀，只有自己被禁售，美国华为坐不住了，玩了把自嘲式营销，结果火了。
这条推不仅被美国民众大量转发点赞，还被各种转载报道，成功在美国互联网出圈了。
有人表示“I like this joke”（我喜欢这个段子）。
也有人表示同情，说美国人错失了一部好手机。
还有人说我的华为P20 Pro用了3年还很好用，尽管已经摔了1000次了。还有伊朗人表示，“放松点伙计，我们也不能买美国的任何东西”。华为通过自戳痛点的方式，博了美国网友会心一笑，不仅展现出品牌的自信和大度，也在一定程度上缓和了漂亮国人民的抵触心理，刷了一波品牌好感度。细品华为这个操作，可谓是声东击西、机智勇敢，表面上调侃自己，实际上是在抗议（被制裁），并成功争取到了一部分民意。毕竟谁会讨厌一个让自己开心，又敢于对抗美帝政府的小机灵鬼呢？这美式幽默玩的不要太溜。因为自嘲的本质是伤害自己开心他人，让人知道你的弱点，从而产生心理上的优越感，从而感到很开心。像段子里讲的：你有啥不开心的说出来让我们开心开心。人是这样，品牌更是如此，品牌形象的塑造，本质上也是博得好感。叶明桂说过：品牌是什么？两个字：偏爱。以下这些品牌可以说是把自嘲玩出了花，开创出一条“自嘲式营销”的新路子。多年以前，在移动互联网的古早年代，广告公司KK Bold的创意总监克莱顿·霍夫 (Clayton Hove)有天在路上看到一辆Smart小车顶了一坨鸟粪，然后他随手发了一条推：我看到一只鸟在一辆Smart车顶拉了一坨屎。把车压垮了。本来是吐槽一下Smart车身的娇小，结果没想到这伙计还是有几个粉丝的，这条推就莫名火了，还被看热闹不嫌事大的推特官方推荐了，成功带了一波节奏。一时间，全网都在吐槽Samrt的各种缺点，Smart品牌方这就很尴尬了。此时的Smart品牌方展现了非常smart（机智）的一面，很快给出回应：经过我们的周密计算，以Smart的安全车身结构（Smart的核心技术Tridion Safety Cell），至少需要450万只鸽子的粪便，或36万只火鸡的粪便，再或是4.5万只鸵鸟的粪便，才可以压垮一辆Smart。Smart的回应立刻火上了头条，24小时内成为Reddit（美国的贴吧）、Buzzfeed（美国的今日头条）、Mashable（美国的新浪博客）等各大网站的焦点。通过“幽自己一默”的方式，Smart成功改变了舆论风向，大家都在互相转发这条幽默回应，没人再去关心那些负面评论。
值得一提的是，Smart的IT部和社交媒体部是在一起办公的，“鸟粪”事件发生后，两部门迅速商讨了解决方案，媒体部负责撰文，IT部负责维护网络设施，以应对可以预见的网站访问量剧增，最终推文消解了网民情绪，Smart官网也在当天剧增的访问量下免于瘫痪，单这一点就值得渣浪好好学习。
02
大方袒露弱点，展现自信与格局
B站2021的百大UP主「小约翰可汗」，以擅长讲述硬核故事和造梗闻名，他有一个百试不爽的梗就是“XX比乐事薯片里的空气还多”。比如形容非洲军事政变多，就是“跟乐事薯片里面的空气一样多”，形容什么难就是“跟找到一包没有空气的乐事薯片一样困难”。最近都不用提品牌了，直接就是“XX就和那个品牌薯片里的空气一样多”。生生把乐事造成了B站名梗，然后乐事薯片终于坐不住了……于是乐事薯片选在双12这天，在小约翰的视频里植入了“乐事大波浪薯片”的广告。视频开篇，当观众发现是乐事的广告后集体高潮了，弹幕里密密麻麻地刷起“全体起立”、“双向奔赴”、“可汗梦想成真”等等，小约翰随后说道：没办法，他们给的实在太多了……当期视频讲的是英国女特工的传奇故事，弹幕里各种不耐烦，提醒该植入乐事广告了，当讲到女特工通过织毛衣缓解压力的时候，小约翰一个转折：“下面问题来了，如果你不会做毛线活，还有无数压力折磨着你，怎么办呢？在我看来，你需要乐事大波浪薯片的解压陪伴呀!心情不好的时候，来两口“薯片味的空气”是可以有效缓解压力的，平片薯片的定位在于空气多，而乐事大波浪薯片的定位除了空气多，还能解压，因为厚实又耐嚼……”粉丝们纷纷评论：小约翰这次的广告非常成功，我已经在某宝上搜索了，下单了针织套装。其实关于袋装薯片空气的话题是老生常谈，有人做过测试，一包薯片里面86%都是气体，这个气体其实是氮气，一方面是防止挤碎，另一方面是减缓氧化，薯片厂商对这个问题通常很少回应。乐事作为国内薯片市场的，面对“乐事薯片空气多”这个梗的日益火热，选择勇敢站了出来，大气地一掷千金——既然打不过，干脆就加入。大方承认我空气多，但我好吃又解压，表现出头部品牌该有的自信和格局。
目前视频达到了400万播放量、20万点赞、两万条弹幕、近万条评论，至于转化效果不方便说太多，主要是薯片吃多了嘴里起泡。
其实自嘲也是一种自我保护的方式，即只要我先躺下，就没人能把我打倒。比如江小白，也是在双12，官方微博借鉴了“有内鬼，停止交易”的图片梗，做了一组“金盖江小白”的宣传图，其中有一张很有“自嘲”精神：文案反向借鉴了坚果手机“漂亮的不像实力派”，把指责江小白“只懂营销，酒很难喝”的论调展示出来，然后一个转折——好喝得不像江小白，突出了新品“金盖江小白”绝佳口味，顺便自黑了一把。如果说这个只是小场面，那前段时间“江小白十周年”的传播战役，那才是自嘲的最高境界。江小白在品牌十周年之际连发了100条声明海报，加上各种联动和后续，两天发了接近200张海报，用极尽调侃和自黑的方式，回应了这些年来人们对江小白的吐槽和诋毁。一波操作下来，在献祭了六名文案加一名设计之后，把江小白推上了热搜第一，一时间风头无二。自嘲不仅是一种传播手段，更是一种品牌态度，它的背后是品牌的自信和格局。人从来不会爱上一个品牌，人只会爱上另一个人，而懂得自嘲的品牌可以塑造出让人亲近的“品牌人格”，或是幽默可爱，或是我行我素，总之不是一个冷冰冰的商标，而是一个有血有肉、有性格、有态度的“人”，这才是一个品牌更宝贵的资产。
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