五芳斋：超过100岁，越来越年轻
转眼1月快结束，冬奥会也进入最后的倒计时了。这个近期最大的盛会，吸引了许多品牌来蹭热点。
比如做粽子的五芳斋，最近就推出了一个「奇奇怪怪运动会」广告短片。表面上看，里面的角色在打冰球和团体滑冰，实际是在推广五芳斋「软软糯糯的汤圆」，以及「会流心的八宝饭」。这个略显沙雕又不失趣味的视频，为五芳斋带来了又一波流量。01
彼时，江南嘉兴人张锦泉在当地开了首家「五芳斋粽子店」，几年后另两位嘉兴人冯昌年、朱庆堂又分别开了两家五芳斋。三店竞争提升了制作粽子的技艺，五芳斋粽子被誉为「粽子大王」。到了1956年公私合营，三家五芳斋和另一家香味斋合为一家，正式统一了五芳斋品牌。此后五芳斋坚守品质，成为家喻户晓的金字招牌，也成为了嘉兴的城市名片。进入新世纪以来，五芳斋在粽子之外拓展了月饼、汤圆、糕点等一系列新品，打开了品牌的上升空间。与此同时，五芳斋在广告营销方面做出了许多年轻化尝试，吸引了大批的年轻消费群体，改变了人们对于粽子和品牌的认知，一度还成为年轻人热捧的网红品牌。如今的五芳斋，已经通过直营及合作坐拥全国近500家门店，年收入超过25亿，成为名副其实的粽子大王。近期五芳斋更是通过了A股IPO审核，即将成为国内的「粽子第一股」。从当初的民间粽子店，到全国第一的粽子品牌，五芳斋的成功显示出粽子等传统文化食品品类的刚需性质，也凸显了传统老品牌的顽强生命力。而五芳斋在新消费时代的年轻化动作，也极具示范意义，值得所有瞄准年轻人的老品牌效仿。02
五芳斋作为一个传统食品品牌，在近年能够走进大众视野，在新消费领域占据一席之地，原因应该是多方面的，我认为主要是以下几点。产品是品牌的基础，在有好产品的前提下，才有可能打造一个好品牌，否则品牌就成了空中楼阁。早在上世纪四十年代，五芳斋粽子就以「糯而不糊，肥而不腻、香糯可口、咸甜适中」的特色而闻名天下。进入新世纪，五芳斋更是成为全国首批「中华老字号」企业，粽子制作工艺还被文化部收录进国家级非物质文化遗产名录。这些完全足以说明，五芳斋几乎将粽子做到了极致，说是国内第一绝也不为过。正是因为五芳斋的粽子产品过硬，受到了大众的喜爱，才为品牌打下了广泛的群众基础，从而助力五芳斋发展壮大。第一个玩法是品牌联名，品牌相互联手就是借势于对方，制造出品牌碰撞的新鲜感，从而为对方品牌导流，同时也扩大活动的声量。五芳斋作为一个传统品牌，一开始受众的年龄层偏高，这时与年轻向的品牌联名，可以吸引大批年轻人，为品牌自身注入更多活力。比如，五芳斋曾经与盒马鲜生、喜茶等品牌联名推出定制粽子；拉手乐事、钟薛高上新「咸蛋黄肉粽味的薯片」「粽香味雪糕」；还曾与手游《王者荣耀》合作，推出联名粽子礼盒。节日营销已经是品牌界常见玩法，作为一个主产品为粽子的品牌，五芳斋的专属节日自然是端午节，于是在该时点尽情作秀，就是必然的选择。近几年，五芳斋结合端午的节日元素，推出了《爱你油！》《过桥记》《招待所》等等年轻向的创意广告，把粽子和鸭蛋玩出了花。其中魔性洗脑等元素，帮助视频获得了百万级的播放量，也让五芳斋频频出圈。作为传统老字号品牌，五芳斋在人们心目中不仅仅是一个商业形象，更想是承载着儿时回忆和生活气息的一位老熟人。由此而产生的品牌忠诚度，是其他年轻品牌难以比拟的，这是五芳斋能走红的底子。03
如今五芳斋已经羽翼渐丰，但面临快速变化的新消费环境，依然要抓住重点，才可能飞得更高。五芳斋很早之前就开始尝试多元化，在粽子之外推出了月饼、汤圆、糕点、蛋制品、其他米制品等等产品。这些品类都是和粽子属性相近的传统食品，所以是合理的多元化。然而从实际成绩来看，五芳斋的产品多元化并不算成功。公开的信息显示，五芳斋的粽子系列2018年至2021上半年的收入比例从66%上升到84%，不降反升。这说明五芳斋粽子以外的产品贡献不足，需要多多给力。为了解决这个问题，五芳斋应该拿出对粽子的钻研水平，继续提升其他品类的产品力，同时加大推广力度，让更多的人们接受品牌的非粽子食品。粽子在传统意义上是端午节才吃的食品，这形成了粽子的刚需属性，同时又限制了粽子的消费频率。如果可以减弱粽子的节日属性，加强粽子的日常属性，那么人们对于粽子的需求必然会大幅提升。这就是五芳斋未来营销的方向。具体来说，在现代生活节奏加快的大背景下，可以挖掘粽子「便携」「美味」「速食」等优点，针对不同人群设计特定消费场景，并通过不断营销来强化印象。从五芳斋品牌的表态来看，确实也注意到了粽子日常化这一点。公司一方曾透露，粽子在节令食品功能之外，作为日常方便食品的属性越来越强，淡旺季的界限在日益减弱。如今的新生代消费者，对国潮品牌有着前所未有的自豪感。而五芳斋作为传统老字号，国潮的意味更为浓厚。那么在快消品牌的竞争当中，五芳斋就可以顺势强化自身的「国潮」定位，以和竞争对手呈现出差异化，从而稳固品牌的根基。04
如今100岁的五芳斋，身上看不出老旧的痕迹，依然是生机勃勃的模样。近期五芳斋又将得到助力，计划通过上市获得超过10亿资金，用来进一步夯实实力，以图未来更大的发展。作为消费者，在吃着五芳斋好粽子的同时，我也愿意为其加油。
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