“元气新青年，为中国打气”，去年9月底官宣谷爱凌出任气泡水代言人的元气森林，在谷爱凌冬奥会夺冠后官方微博这样说道。

然而和谷爱凌在冬奥夺冠，瑞幸同款咖啡直接售罄登上热搜相比，元气森林好像显得不温不火。

2月8日在冬奥会女子自由式滑雪大跳台项目当中，谷爱凌以超高水平的发挥成功拿到金牌，一时间燃爆网络，仅仅在一天时间内就多达50多冲上微博热搜。

其代言的品牌方也纷纷在社媒祝贺夺冠，并通过一系列的营销出圈，在这其中最成功的毫无疑问就是瑞幸咖啡。

夺冠当天，瑞幸后台涌入大量订单，短短两个小时全国各地门店的“谷爱凌推荐”饮品就被一抢而空。

瑞幸“谷爱凌推荐”短时间售罄，但同为新消费行业“明星”企业的元气森林却没有多大动静。甚至在谷爱凌夺冠后也只发布了三条相关微博，赠送相应的公仔和签名照而已。

事实上，元气森林虽是国内饮品行业的黑马，并且成立以来始终保持高速增长。但作为元气森林的主打产品，无糖气泡水的销量占公司总比重超过70%，过度依赖一款产品显然会对自身的稳定发展提出挑战。

同时在外部竞争对手如可口可乐、农夫山泉等的“围追堵截”之下，元气森林持续面临着激烈竞争，并且在2021全年也没有推出任何一款能够复制气泡水辉煌战绩的产品。

“争夺”谷爱凌，

元气森林落伍了

将谷爱凌和冬奥“顶流”画上等号，相信如今不会有任何人反对，而这一点在瑞幸咖啡的身上可以说展现的淋漓尽致。

作为国内首批签下谷爱凌作为代言人的品牌之一，瑞幸咖啡在谷爱凌夺冠之后第一时间就登上了微博热搜。

很多人在小程序当中也都收到了瑞幸所派发的“夺冠券包”，并且还在微博上发起谷爱凌代言瑞幸咖啡的有奖活动等。门店所上新的“谷爱凌推荐”蓝丝绒飒雪拿铁和瓦尔登滑雪拿铁在夺冠当天更是全部售罄。

然而对于同样在去年9月份牵手谷爱凌的元气森林来说，却呈现出了截然不同的营销效果。不仅线上互动乏善可陈，同时在线下和淘宝旗舰店也没有谷爱凌相关的过多展示。

据网友回忆称：“元气森林在很多线下的便利店和大型商超的销售陈列都没有将代言人谷爱凌的优势展现出来，尽管淘宝店铺首页插入了谷爱凌海报，但最先展示的产品依然是易烊千玺同款。”

对此，有业内人士解释：“瑞幸和元气森林之所以在谷爱凌夺冠后的营销方式差异较大，其实跟两者的消费场景不同有很大关系。”

“瑞幸咖啡有独立的门店，也能够迅速在线下准备好物料，而元气森林的销售渠道主要是便利店和大型卖场，对合作方来说响应速度并不会那么快。”

再加上元气森林在营销方面动作不断，先后借助各种综艺、影视剧等进行营销推广，今年1月底还”牵手“易烊千玺成为气泡水代言人，没有对谷爱凌进行大力宣传似乎也可以理解。

毕竟代言人的核心作用是提升品牌形象，更加注重长尾效应。因此品牌方在代言人选择上也会更加谨慎，无论是口碑、流量还是大众认知度都是极为重要的考量因素。

或许在谷爱凌夺冠之后元气森林并没有像瑞幸咖啡那样喜提热搜，但长期来看，却不一定会处于下风。

后流量时代，

发力娱乐营销

一直以来，元气森林在营销力度上都可谓凶猛异常。

早在去年就有消息称，过去三年以来元气森林在营销方面所投入的成本已经高达30亿。而回头看2021全年元气森林的种种营销行为，相信这一成本还会被进一步刷新。

据不完全统计，2021年元气森林的娱乐营销策略一共分为三个方面：首先和综艺进行合作，其次在《你是我的城池营垒》等影视剧当中插入广告，再有就是冠名各种跨年晚会等。

早在2019年，元气森林就开始初次尝试娱乐营销，赞助B站的《人生一串》等纪录片。但其真正发力是2020年在年轻人最喜爱的湖南卫视和芒果TV当中频繁露脸，也正是在同一年元气森林开始被大众所熟知。

如果说元气森林起步于0糖0卡，那么后续包括娱乐营销在内的一系列举动，则帮助其进一步拉近了和年轻消费群体之间的距离。

或许在两年前，很多人都听说过有一款叫做元气森林的气泡水，然而并不会像提到可乐就能够想起可口可乐那样将气泡水和元气森林画上等号。但现在，从某种程度上来说，0糖0卡的气泡水已经完全等于元气森林了。

今年1月21日，官宣易烊千玺作为元气森林气泡水的品牌代言人，也可以看作是相同的营销行为。毕竟如今如可口可乐、农夫山泉等巨头已经冲入气泡水赛道，奈雪和喜茶也纷纷推出了自己的气泡水产品。

元气森林需要借助一定的外部力量来夯实品牌，选择易烊千玺显然就是深思熟虑的结果。尤其是易烊千玺在女性粉丝群体和90、00后群体当中所具有的引领效应，对于元气森林的品牌形象提升来说具有巨大帮助。

数据显示，2021年购买气泡水的人群当中女性消费者占比高达70%；从年龄层来看，95后已经成为气泡水消费的绝对主力。

高增长难再现，

多元化是良方？

自从2016年成立以来，元气森林在2018-2020年间实现了高达200-300%的高速增长，一跃成为国内饮品行业的绝对黑马，尤其是在气泡水领域可以说是毫无对手。

很多便利店都表示气泡水销量不错，但不少消费者的心中元气森林并不是购买饮料时的第一选择，甚至很多人买的最多的依然是如农夫山泉之类的矿泉水，其次才是元气森林。

不仅如此，当下无糖饮料赛道也在不断“内卷”。去年农夫山泉推出0糖0卡的苏打气泡水，全年销量超过6亿元；同年6月份娃哈哈也推出了生气啵啵。

不仅如此，很多茶饮品牌也跑步入场。在2020年的10月，喜茶和奈雪就纷纷推出瓶装气泡水饮料，喜茶的气泡水甚至已经遍布各大便利店。

面对不断内卷的赛道和激烈的竞争，元气森林显然想要向多元化迈进。

创始人唐彬森曾表示：“2021年是元气森林的产品大年，并先后推出包括乳茶、功能性饮料、酸奶等多个品类。”尽管推出多款产品，但每当提起元气森林，消费者的第一反应却依然是气泡水。

事实上对快消品来说，各类产品同质化极为严重，而且没有绝对的品牌和技术护城河，“爆款”被复制也只是时间问题，尤其是新入场的各大竞争对手也基本都贴上了0糖0卡的标签。

难以为继的爆品策略，使得元气森林在多个场合表示要成为中国的“可口可乐”。不断推出子品牌意在打造品牌矩阵，并且在去年元气森林还投资了碧山啤酒等多家公司，意图跨界布局。

正是这些举措，为元气森林的未来提供了更大的“想象力”。拐点已现，相信不再盲目追求高速增长的元气森林也将静下心来进一步深耕。

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