作为曾经席卷万千少女的韩国美妆品牌，悦诗风吟正在不断退败，它的母公司爱茉莉太平洋计划，继2019年关闭40家悦诗风吟亏损门店之后，2020年再关闭至少90家在中国的亏损门店，这些门店主要集中在一二线城市。

关店之后，中国市场将仅剩500余家悦诗风吟。

事实上，2017年悦诗风吟业绩下滑，颓势显现。到2019年，它的全球营业收入为5519亿韩元（约31亿人民币），比2016年巅峰时期少了近2000亿韩元。

加上全球疫情的影响，如今的发展更是举步维艰。曾经的韩流美妆霸主究竟是怎么一步步走向衰败的？凭借多维度本土化打法能否实现自救？

曾经的“韩货之光”逐渐暗淡

不可否认，韩国曾深刻地影响了亚洲流行文化的进程。当时正值《来自星星的你》等韩剧在中国热播， EXO、少女时代等韩流明星也在中国大火。韩流风行，加上当时正值单品牌店兴起，而悦诗风吟凭借定位年轻、价格亲民、快速的新品上线，让它受到中国消费者的追捧。

在花了两年时间开出100家门店后，悦诗风吟从2014年开始加速拓展，以每年100家的速度由一线沿海进入二三线城市。到了2017年7月，第400家门店正式开业，这一年销售突破40亿人民币。

但转折也在这一年到来了，2017年受到“限韩令”、萨德事件的双重打击，让韩流在中国踩下刹车。

虽然悦诗风吟仍以两位数的高位增长向前发展，但增速已经有所放缓。2018年，下降势头仍然持续。

简单梳理了悦诗风吟在中国市场5年的发展历程，我们发现导致业绩下滑主要有以下几点原因：

首先，随着中国经济的发展和生活水平的提高，中国市场已经成为了所有品牌不可忽视的战场。越来越多欧美、日本以及东南亚美妆品牌纷纷布局中国市场，国货美妆品牌也在崛起，比如百雀羚、自然堂、御泥坊、完美日记。 

更为关键的是，年轻消费群体的圈层化、对国货的认同感、日妆自然主义对消费者的吸引力等因素使得悦诗风吟的优势不再，悦诗风吟始终也拿不出有力的武器对抗强势的竞争对手们。

其次，在中国市场，悦诗风吟产品定位走的还是平价路线。在激烈的市场竞争中，消费者拥有更多选择，悦诗风吟缺乏自身产品优势，以及大众化的品牌定位，让曾经的平价优势也变成了劣势。

而从2017年开始，高端美妆开始爆发。比如宝洁旗下的SK-II和Olay、欧莱雅旗下的YSL、兰蔻等高端美妆的营收和利润遥遥领先，成为各大美妆集团增长的第一动力。而不归属于高端系列的悦诗风吟，增速开始下滑。

悦诗风吟的不景气的背后，是它在面对新兴年轻消费群体时感到发展乏力，目标消费群体对其缺乏粘性和忠诚度。

再次，悦诗风吟的广告较少，更多地是以创意营销引发大众关注与讨论。比如悦诗风吟曾和网红动漫形象阿狸合作推出限量版；和网易云音乐推出限量版音乐面膜，每一个动作都是为了引发话题。 

悦诗风吟企图借媒体的力量以及消费者的口碑产生讨论，最终促进销售。但是在消费者越来越理智的今天，仅凭话题是无法将悦诗风吟重新拉回高增长轨道的。

单品牌店模式遭遇阻碍

在悦诗风吟刚进入中国之时，以清新的店铺形象、精细化的门店运营以及强大的引流工具，受到一众化妆品集合店的瞩目。

单品牌店业态刚刚兴起，这意味着更激烈的竞争。

继悦诗风吟之后、菲诗小铺、植物医生……越多的品牌入局，很大程度上挤占了它的市场份额。

同时，伴随着电商等各种渠道的兴起，各大品牌纷纷将目光转向线上渠道：布局直播电商、借势KOL营销，打造粉丝机制、社群运营，玩转联名IP。

然而悦诗风吟，似乎还停留在几年前，依旧以线下客单量拉动销售为主。

可以说，线上渠道布局的缺失，也是悦诗风吟发展受阻的原因。

在面对激烈的市场竞争，好在悦诗风吟觉醒到逐渐丢失的市场份额，开始转变市场战略和品牌策略。

悦诗风吟“焕新”品牌

在消费升级的当下，产品除了以品质和更加专业的品牌形象打动消费者，还需要在营销和渠道上发力。因此对悦诗风吟而言，核心问题在于抓住又一波的年轻人。

而在经历了2017-2018年期间的低谷期之后，悦诗风吟充分意识到要想完全站稳中国市场，就必须从每一个细节深度融入到中国。

在“年轻化”和“中国化”上，悦诗风吟确实做出了不少全新的尝试：

1、变更品牌标识

为了让品牌LOGO更符合新一代年轻人的审美，悦诗风吟变更了LOGO，去掉了品牌名称上方象征着“装满大自然”的花篮，简化了字体样式，并把色调换成了代表济洲香榧林的深绿色，让LOGO整体看起来更加简约大气。

2、启用品牌首位中国代言人

在以往，悦诗风吟的代言人都是代表韩流的韩国艺人。中国代言人NINE PERCENT是通过爱奇艺偶像男团竞演养成类真人秀节目《偶像练习生》出道的当红组合，这几位新晋人气偶像在年轻消费群体中影响力巨大。

3、渠道打法上更加本土化、灵活化

悦诗风吟与微信联手推出了化妆品行业首家智慧门店，与天猫共同打造了一家新零售门店；进驻了天猫超市，通过销售低价入门级产品，以触达更广泛的消费者；还携手战略合作伙伴——天猫旗下“天猫新品创新中心”，以分析消费者全维度数据，得出更为精准、多元与个性化的需求现状。

4、推出本土化的产品

将产品本土化与创新融合，来满足中国市场不同消费者的个性化需求。比如，悦诗风吟推出了一款新品“白光瓶”，宣称其中的主要成分使用的是中国“国花”白牡丹。

通过这一系列多维度本土化营销打法，试图吸引中国的年轻消费者。2020年，爱茉莉太平洋加紧变革的步伐，其高端策略正在奏效。

总  结

当悦诗风吟、伊蒂之屋等大众品牌无法使得爱茉莉太平洋在中国市场取得新增长时，espoir（艾丝珀）、BE READY（碧乐迪）这类依靠抖音等新媒介，持续吸引新一代消费者和快速推新的专业彩妆品脾，正在成为爱茉莉太平洋押宝中国市场的筹码。

纵观2020年，疫情使全球陷入前所未有的危机，今年全球经济将大幅收缩。

对于美妆业来说，机遇与挑战并存。

我认为，多维度本土化打法是悦诗风吟改变的第一步。只依靠营销手段，或许不能让悦诗风吟实现自救，更重要的是支撑品牌发展的产品品质、品牌内涵等因素。

2、商学院：热点 | 悦诗风吟陷关店传闻：韩风渐远和迷失的“单品”线下店 2020年5月17日

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