惊蛰将至，万物复苏，春天的脚步愈发坚定而从容。
春天是民众描绘希望的季节，也是品牌们大显身手的好机会。如果说品牌营销如战场，季节限定就是这场战争中最激烈的高光时刻。好的季节限定不仅能带来流量，还可成为万人追捧的热点。各大品牌争相推出独具自己特色的产品，想要在消费者心中独占一席之地，在新的一年留下美好的印象。
每逢春暖花开、莺飞草长，各种主打“春日”元素的新品就如同雨后春笋般涌现。娇艳欲滴的春花，生机勃勃的春绿，都让春季市场格外俏丽。春季限定都有哪些玩法，谁家的产品最具新意？东邻日本的季节营销有哪些值得国内品牌借鉴的地方？如何能跳出“樱花-青团”的传统套路，让美食浸染浓浓国风？
据《中国食品工业年鉴》公布的数据显示，2020年我国休闲零食市场规模将靠近3万亿元，而2025年我国休闲零食行业市场规模将突破4万亿元。基于庞大人群及高复购率，零食品牌总是先于其他洞察到机遇，用春季限定开启新一年的市场争夺战。早在1月6日，乐事就在微博官宣释放春天的信号，携手泡泡玛特推出春季限定的芙蓉樱花虾味、醇香黑松露味、黄油煎松茸味薯片，迎合春日里野餐、露营、踏青等多种户外活动，伴随人们一起享受这春光明媚。奥利奥紧跟其后，也于1月20日推出一年一度春日限定的全新花果口味，选用粉色、紫色、黄色等颜色，彰显春日活力气息，樱花柚子、玫瑰葡萄口味也更符合少女心人群的设定。事实上，从2020年WARC对亿滋大中华区市场部副总裁袁冬青和奥利奥品牌总监陶莉的群访内容来看，进入2020年以来，奥利奥面临的挑战完全不一样了，虽然现在奥利奥在中国的渗透率已经超过50%，但要抓住最核心的人群去进行营销。除了聚焦在亲子家庭和Z世代上，奥利奥在产品创新上也开拓了新边界。在颜值当道的今天，中国、日本等亚洲市场的消费者对于产品包装设计和美感的要求比其他市场更高，在季节限定款产品策略上，粉红色的奥利奥凭借其高颜值在货架上更显眼，2020年春节首次推出的红色奥利奥，颠覆奥利奥经典的黑白色，迎合中国人认为春节对应的所有东西都应该是红色的、喜庆的，这也是品牌较大大的突破和创新。实际上奥利奥在中国已经突破了很多的限制，更多的是在颜值上符合东方人和中国消费者的审美。海外品牌进入国内必然是要入乡随俗，而意大利风格的COSTA COFFEE与星巴克等咖啡连锁品牌所倡导的“全球连锁标准化”不同，其在不同的国家和地区的风格会根据当地的口味和审美来定。COSTA进驻中国的前一年即在中国10个重点城市进行消费者调查，以期迅速适应中国人对咖啡文化的需求与品位。在今年推出的春日繁花限定系列中，COSTA主打将咖啡与花朵、茶饮与鲜果搭配融合在一起，推出的山茶花桃桃风味拿铁、洛神花陈皮风味拿铁、栀子白梨风味美式3款咖啡饮品从视觉和嗅觉上俘获人心，而陈皮等东方草本的融入也打开了COSTA创新的大门。桃桃乌龙、荔枝多肉两款轻乳茶也加入了火爆的鸭屎香、燕麦奶等元素，顶层芝士风味的轻乳奶盖迎合大众口味需求的同时也更健康。此外还有桃桃酸奶卷、抹茶风味白巧棋盘形蛋糕，白、粉、绿的颜色搭配释放出满满春日气息，兼具颜值与口味，引的各路美食博主纷纷打卡。同样是咖啡系列，Seesaw使用的元素则更偏东方一点，除了杏花、桃花外，蜂蜜成为本系列两款饮品最大的亮点，与燕麦奶搅打融合作为奶盖后既不会对饮品本身的甜度造成影响，又与市面上千篇一律的燕麦奶盖区分开来，一点点“小心机”彰显出品牌的用心之处。而除了现制茶饮外，瓶装饮料也不遑多让。开年便以“押三中三”的冬奥代言荣登“顶流”之位的元气森林宣布其春日限定樱花白葡萄口味气泡水回归，与往年不同，今年在包装上也独具新意。在常规款的基础上推出了温变特别款，当冷藏温度降至8°C以下时，瓶身将会绽放朵朵樱花，凭借此举，在口味、色彩等老生常谈的春季营销战略中更胜一筹，以期夺的更多年轻人的喜爱。主攻便利店的味全、星巴克、贝纳颂也纷纷焕新，带有“霓虹国”气息的味全每日使用日本久保水蜜桃、美十三草莓打造春日限定的莓莓桃桃果蔬汁，寓意“莓”开眼笑、“桃”你喜欢，谐音梗倒是很讨趣。星巴克的樱花草莓拿铁、贝纳颂的樱花白桃拿铁皆是集结了春日最常用的元素，在用料上也与以往一样秉承着高水准，企图在竞争力极大的货架上更胜一筹。从食材到风味、色彩，春日元素已经几乎被国内品牌用尽。而樱花，始终占据春日主题的C位。那么，同样重视季节限定的日本，又是如何演绎春天的朝气与浪漫呢？
要说玩限定这回事，就不得不提一下邻国日本。2021年日本星巴克为了庆祝在当地开业25周年推出的47种地域限定系列可是在各大网络平台火了一把，无论是口味、颜色还是造型，都融入当地灵魂进行产品开发，同时通过社交网络上的分享拉满品牌和消费者之间的互动性，引爆话题度。这波操作真是让人连连叫绝。春季限定更是绝好的营销机会，从Foodaily所做的简单盘点来看，涵盖了烘焙、糖巧、饮料、酒饮、餐饮、冷冻产品、调味品，甚至连护肤品也囊括其中，生活中处处可见春意盎然。在这里简单列举几个具有代表特色的案例，看看日本的春季限定如何玩出这么多花样来~咖喱是日本最常见的料理之一，蒸煮食品制造商Nishiki Foods Co., Ltd.的自有品牌 NISHIKIYA KITCHEN推出的春季咖喱（竹笋和虾夷椰子柠檬咖喱）除了融入春季特有食材竹笋外，酱汁上还使用芫荽和姜黄等多种香料，虾的味道与椰奶粉相结合，打造出适合春天的味道的温和咖喱。从官网上的断货通知不难看出这款春季咖喱是多么的受欢迎，而除了春季咖喱外，该品牌还售有夏、秋、冬季限定口味，四种原创咖喱精准拿捏季节限定。甚至在即将到来的3.14白色情人节也推出了推荐套装，限定是一波接着一波。消费者在官网购买料理包后只需等待配送到货，简单加热就能享受完美的一餐。新冠疫情阻挡住了人们出门享用地方特色的步伐，但去不了当地不代表吃不到当地的美味。名古屋东急酒店的外卖商品“PARTY BOX Deluxe”将以当地食材为中心的菜肴装入酒店原创的3层盒子中，提供季节性的菜单供应，从开胃小菜到主菜和甜点，甚至是爱知县石木鳗鱼、三河猪肉、爱知县国产牛肉等当地名贵食材烹制的菜肴都可定制，每一款菜品都保持着酒店大厨的水准。不仅是在家里、在部门的聚会上、会议后的办公室里都能提供慰藉的一餐。在日本，酒是每个打工人的治愈良药，饮酒时闲适与放任的氛围，把人们一天的烦恼和劳累一扫而光。忙碌的打工人无暇顾及这春光无限，可这无限春光却洋洋洒洒的照耀着众人，调酒师们则把春光换了种方式融入酒中。The Strings 酒店在2楼的Tavern by the Green和1楼的Cafe & Dining Zelkova限时提供3种樱花鸡尾酒，Sakura Spritzer将樱桃利口酒和樱桃糖浆与蔓越莓汁分层制成、并混合了肉桂营造出樱花的香味；樱花莫吉托使用樱桃利口酒营造美丽的粉红色渐变，薄荷味清爽爽口，是一款易于搭配餐点的饮品；Sakura Royale用香槟搭配桃子利口酒，营造出优雅的甜味，更适合女性饮用。享受一杯美丽的鸡尾酒，就像一杯樱花。而东京湾洲际酒店的专属调酒师调制的Haruka-（左）和无酒精鸡尾酒Sakura Citrus Sparkle（右）使用清美橙感受春天的到来。Haruka-额外添加了清酒和樱花的味道，营造出清爽的酸甜口感，樱花冰糕漂浮其上极具视觉美感；Sakura Citrus Sparkle则混合了大量果汁并加入百香果和蔓越莓的酸度，营造出令人无法抗拒的柑橘味，希望人们享受时令清美橙的新鲜味道，度过轻松的时光。在繁华的都市之外，春季营销更贴近人们的生活，展会的方式拉近了品牌与消费者之间的距离，在轻松愉快的氛围里用真诚打动消费者。在埼玉县，Arcmeal Co., Ltd.经营的Volks甜品店于2月18日-4月15日举办春季草莓展。但这并非只是单独意义上的草莓展览，而是将草莓作为春季甜点的主角，并根据不同的场景设计出产品，比如针对爱吃草莓的人，草莓皇冠芭菲内盛满8颗草莓与丰富的巧克力冰淇淋，宛如皇冠一般；草莓花束芭菲更适用于在毕业典礼和Hinamatsuri等活动中作为送给家人和朋友的礼物；草莓巧克力冰华夫饼球会是点心时间的不二之选。这样的限定活动既将营销深藏其中，不会给人突兀的感觉，又以一种更温和的方式赢得消费者的内心，堪称春季营销的典范。相较国内，日本的春季营销更舒缓、柔和，多是从消费者的角度出发，从日常生活的饮食习惯到春季常见的节日风俗，以一种润物细无声的方式融入其中，春风化雨般的将品牌形象植入消费者心中。但在春季营销的元素上，樱花、草莓等花果的使用从某种程度上来说是雷同的。如何将老元素幻化出新花样，或是将新元素加入其中皆是品牌要面临的问题。中国地大物博、传统节日数不胜数、国潮之风当前正劲，这些或可为国内品牌的春季营销打开新思路。
在中国传统文化中，春季不仅是开启农事，筹备一年希望的起点，也是甩掉旧日“包袱”，用新姿态新干劲勾勒积极人生的最好契机。因此，春日民俗中的很多活动，都包含了“除旧迎新”的寓意。比如：打春牛、咬春。打春牛时人们会用纸或者泥做成“春牛”，然后在“春牛”肚子里装上五谷，再将春牛的肚子打破分吃流出来的五谷，期待会迎来一个丰收年。咬春的形式较为丰富，可以吃春饼、春卷、萝卜等，提醒人们从“猫冬”的混沌中醒来，对新的一年充满希望。不仅是春饼，很多时令野菜也成为餐桌之间不可多得美味。汪曾祺曾写到：“一箸入口，三春不忘”，香椿是名副其实的“错过要再等一年的”树上鲜蔬 ，等树发了嫩芽方可用铁勾勾下来几簇。而荠菜就较为常见，新鲜荠菜摘洗干净用来拌肉馅做成馄饨/饺子、春卷或是咸肉菜饭，每一样嚼到嘴里都是春天的气息。在南方地区，青团子是春季必食之物。捣艾草/雀麦草为汁水、和糯米粉为团，再填入满满当当的馅料，色如碧玉入口软糯、甘甜，是不可多得的好滋味。在馅料上，除了传统的豆沙馅料还有肉松咸蛋黄、黑芝麻等创新口味，让传统糕点焕发新意。而受青团启发，国内的春季营销除了使用春花这一元素外，传统习俗也可为春季营销赋予一层特殊的文化意涵，与文化IP联名、演绎国风元素举办各种主题活动都是不错的方法。甚至是以一些常见的春日活动切入也能演绎一番令人记忆深刻的营销活动。疫情限制了人们春日出游的脚步，但阻挡不了春日赏樱的渴望。为了迎合消费者，森永乳业 x FLOWERS BY NAKED首次合作，发布旗下产品的春季专用包装，只需将智能手机放在它上面就会显示FLOWERS BY NAKED樱花的AR机制。《FOWERS BY NAKED》是可以用五种感官享受的动手艺术作品，以“日本最早的樱花观赏”荣登每年一月的热门话题。这一次，两者的合作创造一种在家中就可以享受的全新樱花观赏体验。春季限定虽是老生常谈的话题，但同时也是一门学问，一门如何传扬传统文化的学问，远远不止是添加几种春花，点一抹粉色这样简单。春天所代表的朝气、希望，春季民俗文化中蕴含的追求“和谐自然”、积极向上的生活观念，以及如何让春日限定产品和品牌成为文化载体，引发大众的“国潮共鸣”，都是春季营销所需要考量的因素。
绵延千年的华夏文明，凝结出异彩纷呈的四季民俗。而美食，就是表现民生与国运的舞台。每年一度的春季限定、春日营销，给了众多食品品牌为产品焕新、塑造品牌差异化调性的良机。如何能在这场没有硝烟，只有烂漫春色的竞赛里脱颖而出，考验的是对文化的理解，对民意的洞察。本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者
作者微信公众号：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
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