进入中国市场已10年，这个美妆品牌靠什么实现持续增长?
全球美妆行业持续洗牌，如何一直留存在年轻消费者的视线中成为新的命题。在这个关键时刻，LVMH旗下高端护肤品牌fresh馥蕾诗正成为美妆行业营销模式探索的领跑者。据时尚商业快讯，全球最大奢侈品集团LVMH去年收入大涨44%至642亿欧元，创历史新高。除时装皮具部门外，美妆也是重要的业务之一，同比录得27%的强劲增幅至66.08亿欧元，占总收入的10%，期内包括fresh在内的品牌均实现稳健复苏，特别是在中国市场。值得关注的是，2021年是fresh进入中国市场的第10年，也是品牌成立30周年，借着这一契机，fresh去年在中国的品牌营销达到了新的高潮。
01
在公域用创新持续吸引消费者
互联网正从增量时代进入存量时代，随着技术的革新，品牌在公域的传播内容与形式也在不断迭代，用户注意力的分散对品牌持续创新能力提出了更高的要求，特别是在追求新奇、个性事物的Z世代面前。作为一个创立于1991年、进入中国已10年的国际高端护肤品牌，纵观fresh在中国市场的布局策略可发现，该品牌之所以能在同质化严重的美妆赛道节日营销及相关话题中脱颖而出，背后是其对“新工具”的灵敏嗅觉。因此一直以来，fresh与坐拥海量活跃用户的微信保持着密切联结，从朋友圈广告到微信搜一搜，到红包封面，再到红包封面结合小程序的打法，fresh都是率先“吃螃蟹”的美妆品牌。对于护肤品行业而言，1月通常既是新品季，也是节日季，情人节和女神节紧随其后，是品牌间抢占和留存用户的高峰期，如何借机抓住注意力经济始终是拉新、留存、转化的关键一环。作为全球最大奢侈品集团LVMH旗下美妆品牌之一，fresh深谙其道。 一个品牌最需要抢夺注意力的时期正是新品推广阶段，要想让新品从品牌已有的成熟产品中脱颖而出，赢得消费者的信任，就要有敢于尝新的胆量，用新品结合大量创新式玩法，勇于借助新工具，才有可能最大化“夺取”用户关注。 去年春节期间，fresh以扭转式卡片广告作为新年限定礼盒红茶家族的创意核心，内嵌两款红包封面、fresh红茶家族新年限量款套装实物大奖、fresh明星产品体验券、明星代言人表情包等五款随机彩蛋吸引公域中的兴趣人群，激发用户的多次探索。而今年春节，fresh更升级玩法，大胆联动泡泡玛特Molly IP，推出虎年限量款红茶酵母酵萃精华液，通过盲盒形式打造联名款礼盒，并在代理公司L'Atelier的协同帮助下，借助微信全生态能力打造了新年营销三大创意玩法——IP破框朋友圈+摇动朋友圈+异形红包封面，同时结合明星代言人龚俊为粉丝送上萌趣开年新礼的语境，在微信生态圈中将IP联名、明星吸引和高效链路等最前沿的营销模式进行有效结合，引发广泛关注。fresh的IP破框朋友圈广告总互动点击率为同期均值2倍，点赞率为同期均值3倍，评论率高于同期均值2.5倍
从数据来看，创新方面的大胆出击成为了fresh的最佳“保鲜剂”。据腾讯公布的最新数据，fresh的IP破框朋友圈广告总互动点击率为同期均值2倍，点赞率为同期均值3倍，评论率高于同期均值2.5倍。
在摇动式朋友圈新春版中，fresh用户总摇动次数也高于同期行业均值26%，由社交裂变带来的广告点击次数高出同期行业均值81%。此外，红包等互动玩法也为fresh创造了超过额外50%曝光。有分析指出，在竞争愈发激烈的美妆赛道，fresh在已有基础上，能够不断实现新的突破，获得年轻人和新消费者的关注，实现“有效营销”，离不开该品牌凭借对市场变化和趋势的灵敏嗅觉，在庞大的流量池中找准了发力点。微信搜一搜、红包等互动玩法为fresh创造了超过额外50%曝光
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私域的精细化营销
在用创新的内容与形式把新消费者从公域沉淀到私域后，如何在吸引新客的同时激发原有的用户群体，把公域流量私有化，提高商业转化率，让每一次点击变成真实用户，也是一大挑战。私域流量是一个相对于公域流量来说的概念，即微信公众号、社群等品牌可以直接与消费者进行沟通的渠道。因此，在撇开流量的私域场景中，“用户运营”成为活化私域流量池的核心。区别于传统电商消费流量，私域流量所经营的目的不再是吸引单一产品的受众，而是让用户成为可能产生多次交易的粘性用户。以去年春节fresh扭转式卡片广告为例，通过把微信搜一搜、小程序官方商城等不同流量场景串联到一起，打造富有节日氛围的营销图景，用户可通过多个公域触点直链至品牌官方小程序，并且纳入品牌用户管理系统，进行蓄水，实现品效共赢。fresh虎年春节营销的创新之处则是在于和泡泡玛特合作以当下最受年轻人关注的盲盒形式推出联名款礼盒的同时，更通过朋友圈广告、微信搜一搜等形式更加有效地触达消费者。 有分析指出，fresh与泡泡玛特推出的IP联名系列之所以能够一炮打响，不只是借助跨界联名破圈，唤醒更年轻消费者对品牌的关注，还能让不同IP的用户沉淀到fresh的私域，再在分层运营的模式下，把一次性的流量转化为忠实消费者。据泡泡玛特2020年招股书显示，年龄在18-35岁之间的用户占比约78%，女性占比为75%。从职业上看，白领为33%，学生为24%，从所在城市看，一线与新一线城市的用户居多，均具备较高的消费水平，这与fresh瞄准的用户高度契合。 而在消费品层出不穷的时代，让新品从推广期开始精细化抵达目标用户成为品牌决胜关键。随着微信迅速迭代，品牌在微信上的阵地已不仅仅局限于公众号，而是微信生态下能覆盖整个消费者转化链路的平台。
fresh春节活动中，表情包累积下载总量超过6万，累积发送总量突破15万
通过摇动朋友圈新春版+IP异形红包封面+微信搜一搜品牌官方区+微信品牌定制表情，fresh在今年春节营销中联动公私域流量，几乎全触点包裹用户群，使消费者可以在多个场景、多种趣味玩法中和fresh互动，潜移默化中就可发掘到“高转化、高潜力、高价值”用户群体，再借助IP破框朋友圈广告直链小程序商城和相关产品的链接，针对“三高”人群进行精细化营销及二次触达。广告上线后，fresh官方区流量环比提升1180%，微信指数日环比提升372%，官方区运营卡片点击率超过50%，公域的巨大流量入口为实现销售转化等后链路目标打下坚实基础。此次活动中，表情包累积下载总量超过12万，累积发送总量突破43万。
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全场景运营将成数智化时代的新突破
可以肯定的是，全面数字化转型大幕在中国已经再度开启，线上线下结合的全渠道零售时代已经是进行时，在微信里，从公域到私域、私域到公域的链路也会越来越多。fresh作为目前奢侈品美妆行业中第一个使用IP破框朋友圈广告，将品牌IP营销与明星代言人与微信生态结合的品牌，已经在公域和私域无缝联动趋势方面打造了一个高端美妆节日营销新标杆。而随着中国成为全球零售市场中的黄金赛道，过去仅凭产品或折扣就能吸引消费者购买的时代已经结束，fresh等美妆品牌未来的突破口在于“触达”和“沟通”，以品牌私域为核心，实现线上线下，公域私域全面联通的数字化经营。换言之，品牌要想实现生意长效增长，就要借助创新互动的数字化广告形式，通过趣味操作加深用户记忆、扭转用户心智，与用户建立深度紧密连接。根据艾媒数据显示，2012年中国化妆品市场规模为2484亿元，到2019年已经高达4256亿元，2021年更是增至4553亿元。 另据阿拉丁研究院发布的《2021年上半年小程序互联网发展白皮书》，去年上半年全网小程序数量超过700万，其中微信小程序日活跃用户数超4.1亿，数量超过430万，日人均使用时长为1350秒。 在如此庞大的市场中，找到对的桥梁，在线上线下与用户产生有效联结是品牌实现长期可持续增长的底层逻辑。而作为目前中国消费者发现和研究品牌使用最多的社交平台，旗下拥有微信等多个矩阵的腾讯已成为品牌深耕中国线上线下市场都无法绕开的一站。 在业内人士看来，fresh之所以能够在微信每次推出新的营销工具时都率先出击，是品牌与腾讯之间多次合作后形成的信任与默契。 通过有效的广告投放，fresh实现了对目标人群更深度的洞察和沟通，帮助品牌更好地找到并提升了在行业人群、健康安全成分偏好人群、送礼或明星人群中的品牌渗透率，同时顺利带来线上、线下全域生意增长与拉新。 而在fresh每一次踩对节点的成功运营背后，离不开微信对公域流量私有化——持续运营——高效商业化的商业闭环思路不断进行优化和再设计，fresh才能顺利达成线上、线下全渠道生意增长与新客招募的目标，实现“弹无虚发”。 去年5月，fresh在新品红茶凝时修护面膜梵高鸢尾花“馥”刻版推出之际特别与腾讯广告进行了更加深入的合作，成为首个深度运用腾讯广告知数能力的国际美妆品牌。活动期间，fresh微信公众号关注率提升了140%，全渠道购买转化率猛涨逾19倍，其中新客转化率也随之上涨3.5倍。 有分析表示，该项目的数据证明，fresh直购和加粉等广告投放举措不仅推动了品牌520与618的销售高峰，也让品牌在线上和线下全渠道生意与拉新方面获得突破，一定程度验证了微信广告对全渠道生意的增益效果。除此之外，为了让每个品牌都能根据自己不同发展阶段、技术内容、组织架构在腾讯生态内进行营销创新，匹配出一个属于品牌独有的消费者体验路径和私域环境，腾讯过去两年还一直致力于发展公域触点，包括微信视频号、搜一搜、企业微信等，让消费者在使用公域时也能快速到达他们想访问的私域环境。 在不断变化的大环境中，中国市场依旧充满机遇，关键是品牌决策层要能跟上本土化的发展模式升级，沉淀优质私域资产。而在腾讯广告的加持下，品牌在中国的“目的地”将被无限拓宽，全域经营的思维模式毫无疑问会是品牌在中国突围的下一步。
来源：黑马品牌（ID：heimapinpai）
作者：周惠宁
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