在咖啡赛道，瑞幸一直处于聚光灯中。

最近，网上又公开了瑞幸现任话事人郭谨一给员工的内部信，透露出品牌一片向好的局面。

2021年瑞幸业绩稳健增长，共推出了113款新品，门店扩张开始进入精细化运营阶段。

到了今年，1月新开门店约360家，创下了单月新开店总数，而在刚结束的春节假期，瑞幸门店收入达到去年同期的三倍。

这份成绩单，说明瑞幸咖啡真的复活了。

01

押对谷爱凌，

瑞幸咖啡迎来高光时刻

瑞幸咖啡的复苏，很大程度上和选对了谷爱凌代言有关。

在今年2月份的北京冬奥会中，滑雪天才少女谷爱凌收获了两金一银，成为本次盛会的最大赢家之一，一时间成为热搜榜的常客。

谷爱凌所代言的瑞幸咖啡，也由此再度出圈，品牌方同时借势营销，狠狠冲了一波咖啡销量。

瑞幸押对了谷爱凌，许多人说纯粹是运气，其实除了好运，还离不开瑞幸选择代言人的思路。

早在去年上半年，瑞幸就有选择新代言人的打算，当时谷爱凌就进入了品牌方的视野。

原本顾虑到谷爱凌擅长的滑雪是一项小众运动，但由于北京冬奥会举办在即，这点就不成问题了。

一来，北京冬奥作为一件全国盛事，势必会引起全民关注，小众的冰雪项目也会因此变得大众化；二来，谷爱凌当时已手握几个冠军，在冬奥会有夺冠的可能。

其实在代言人方面，瑞幸咖啡一直在调整进化。

品牌创立初期的代言人是汤唯、张震，之后小鹿茶上市开始邀请刘昊然、肖战，再到去年牵手谭松韵、利路修，最后是滑雪少女谷爱凌。

可以看到，瑞幸的代言人形象从一开始的「商务与时尚」，慢慢转变为「年轻与活力」，体现了瑞幸对品牌受众的延伸。

总之，瑞幸咖啡越来越年轻了。

02

产品创新出圈，

瑞幸咖啡的复苏助力

瑞幸咖啡能走出困境，起死回生，离不开产品层面的亮点。

其中最为出圈的就是生椰拿铁。

2021年4月，瑞幸推出新品生椰拿铁，由于突出的椰香和丝滑的口感，迅速在人群中走红，让更多消费者知道了瑞幸。

生椰拿铁是瑞幸第一个市场爆款，上线一个月销量就超过50万杯，到6月单月销量超1000万杯。

瑞幸内部人士透露，包括拿铁在内的生椰系列，确实加速了瑞幸实现盈利的进程。甚至瑞幸CMO杨飞都在调侃「公司已经打算组团去海南摘椰子了」。

生椰拿铁的成功，背后是瑞幸对产品的卖力上新。

根据报道，瑞幸咖啡在艰难求存的2020年推出了77款新品，到了2021年新品的数量更是达到113款。

在新品系列中，瑞幸最下功夫的就是「奶咖」。

由于奶制品冲淡了咖啡的味道，对于没有饮用咖啡习惯的消费者是一款合适的「入门」产品，有助于培养消费习惯。

正是在研发奶咖的过程中，瑞幸创造出了生椰拿铁。

和初创时相比，如今瑞幸研发产品的方式已经改变。

早期瑞幸急需名气，需要专业人士背书，于是产品研发主要依靠来自意大利、日本、中国的三位世界咖啡大师，由他们负责研发和品控。

后来瑞幸不再依赖大师团队，转而在研发上实施「赛马机制」。

先由研发团队各小组提案，经过内部品鉴、层层筛选后，由员工投票选出自己最喜欢的一款，获得最高分的产品才投入市场，面对消费者的检验。

这种对产品研发的追求，很大程度上加强了瑞幸的产品力。

而产品层面是瑞幸咖啡的基本盘，正是因为之前的负面事件没有波及产品，瑞幸才得以留有一口气，最终等到如今的大翻盘。

03

门店扩张，瑞幸咖啡的下一站

度过生存危机之后，瑞幸咖啡要面对的重点课题依然是门店。

从创立以来，带有互联网基因的瑞幸对门店扩张就有强烈的执念，成立2年就拥有了超过5000家门店，而星巴克用20年才达到这个量级。

原本瑞幸雄赳赳计划在2021年底扩张至1万家门店，然而财务造假风波、新冠疫情的来袭，为瑞幸的扩张按下了暂停键。

不仅如此，瑞幸还迎来了一段时间的关店期，2020年底的门店总数环比有所减少。

好在凭着品牌的韧劲，瑞幸的门店数终于在2021年稳住，在三季度总数接近5700家。

可想而知，瑞幸的扩张步伐不会停止。

然而在新阶段下，瑞幸咖啡其实更应该依靠加盟店。

瑞幸和加盟店结缘，起于推出小鹿茶时期。根据当时的品牌战略，小鹿茶大部分门店都会是加盟店，而瑞幸咖啡则依然全部自营。

可惜小鹿茶的发展不如人意，瑞幸现在已经几乎完全放弃这个子品牌。

与此同时，以前加盟的小鹿茶门店，直接更名为瑞幸咖啡，加盟店由此进入瑞幸咖啡的品牌阵营。

瑞幸现在面对的，一边是扩张的需求，一边是有限的资金，那么扩大加盟，利用外界力量，就是必行的路径。

要注意的是，放开加盟也有一定的风险。

一方面，加盟门店比自营的更难管理，所以瑞幸在产品质量上必须把关严格，以免产品问题影响了自家品牌。

另一方面，开放加盟容易被大众认为是「割韭菜」，为了避免这点，就要注意和加盟商的利益分配。

在加盟的助力下，自营门店也同时发力，瑞幸咖啡从可能达到10000家门店的目标。

04

结 语

瑞幸咖啡的危机已过，现在已经重整旗鼓。

早在去年4月，瑞幸就获得了公司战略股东的2.5亿美元新一轮融资。

在美股市场，瑞幸已经传出与美国证监会和解，并结束了清盘状态，这意味着瑞幸咖啡很有可能重回美股主板上市。

希望瑞幸能完成这一次回归。

未来洗心革面的瑞幸咖啡，依然让人十分期待。

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