疫后首战618，天猫再添绝对主场
几天前，阿里在财报里宣布数字经济体财年GMV已破万亿美元。眼下，中国的消费市场正在缓缓使出黑天鹅的阴霾，618就是一个加速器。和以往不同的是，这个继双11之后的第二大大促，在今年具有极大的意义。受到疫情的极大影响，不论是品牌商，或是消费者，都期待经营和生活全面回到正轨。尤其对商家来说，熬过了“黑色的第一季度”之后，这次618大促也被视为回血的一战。早在5月19日，天猫就将和多地政府、品牌一起，发放今年以来最大规模的现金消费券和补贴，预计金额超过100亿。5月25日，天猫、京东、拼多多都在同一天开启了618的预热。从去年三方机构易观的监测数据来看，天猫在618购物节中的市场份额接近2/3，为京东和拼多多市场份额总和的两倍以上。天猫实物支付GMV同比增长38.5%，而京东的累计下单金额计算同比增速为26.5%。随着预热枪声响起，今年618大战已经拉开序幕。在100亿消费券和补贴的号召之下，已经有10万商家、超六成的消费者聚集在了天猫618的阵地上。在站稳双11的主场后，天猫将继续卫冕618的主场位置。不可否认，今年疫情期间，电商为经济能够在最大程度运转提供了巨大的动力。而即将到来的618也会是疫情防控形势好转之下，消费回暖的第一个高潮。市场分析资讯公司Kantar（凯度）5月20日公布的调查数据显示，76%的受访者会增加网购支出，尤其在四五线城市网购意愿更为明显。这一趋势在4月、5月的数据中已初现端倪。4月份，全国社会消费品零售总额同比降幅比3月份收窄了8.3个百分点，网上零售热度加速回升。国家邮政局统计显示，4月份全国快递服务企业业务量完成65亿件，同比增长32.1%。五一黄金周是传统的出游季，往年，电商的业绩走势会因此趋于平缓。但今年5月1日至5日，全国邮政行业共揽收快递包裹11.02亿件，同比增长了41.8%。可见，消费回补的热度越来越高，618将成为一个爆发点。截至5月20日，参加天猫618的商家旗舰店一个月增加了2.6亿粉丝。凯度的数据还显示，95%的消费者表示会参与618，其中57%的受访者表示会首选淘宝天猫，第二名京东的首选率为30%。首选天猫最重要的理由是“花更少钱买到优质商品”，其他还包括“促销力度大”、“促销活动多”、“商品齐全”。今年，天猫618的优惠力度和商品供给都空前加大。目前，报名参加今年天猫618的品牌商家比去年翻了一倍；在618发布的新品超过200万款。广州小蛮腰、成都宽窄巷子等地标，也将第一次在天猫开设旗舰店。同时，正如凯度的报告显示，对今年618大促来说，除了一二线城市的主力消费人群之外，所谓三四五线等下沉市场的参与热情空前高涨。因此，除了一二线城市之外，今年618期间，天猫在下沉市场的表现也很值得期待。618战火还未正式打响，但在天猫的主阵地上，10万商家已经集结完毕。在本次618期间，除了有天猫的100亿补贴和消费券，商家也提供了1000万款折扣商品，于去年双11期间齐平。由此可见商家对这次618大促的重视程度。对大部分商家来说，今年的618是疫情消散下的“回血之战”。华贵集团是湖北的一家农产品商家，地处疫情中心，受到的影响也颇为严重。旗下洪湖农家品牌已经连续6年参加天猫的618，但今年和许多商家一样，投入成本为历届之最，光人员投入就是去年的2倍。虽然华贵集团早已在天猫上开了店，但在原本的布局里，为线下酒店、商超做供应仍然占到了70%的业务比重。因此，疫情的黑天鹅一来，业务几乎停滞。据华贵集团总经理杨福元介绍，春节原本是旺季，但受疫情影响，供货停滞，1200名员工的工资仍然要照发，正常的运维成本仍然要支出，粗略估计损失超过6亿元。若是在正常的市场情况下，很多经营以线下为主的商户，可能很难认识到线上模式和线下一样，会成为企业的第二条增长曲线。“塞翁失马，焉知非福”。今年3月开始，华贵就以天猫旗舰店为依托，加大力度做起了淘宝直播。最多的一场，仅一个晚上就靠直播卖出出了200万元的湖北藕带，这相当于平时一个月的线上销售总额。这也让杨福元意识到，对现在的华贵来说，完全可以“线上+线下”双曲线增长。即便是一条线受到不可抗力的影响，另一条线也能让企业保持最大程度上的运转。因此，在疫情期间的直播间里，已经回了血的华贵，越发重视此次疫情后的第一个大促。不只是品牌商、零售商，商圈、旅游景点、服务机构等也要参加天猫618。这是以往的大促中极少见到的新业态。媒体在5月21日的天猫金婴奖上获悉，20个月子中心、100个婚庆亲子摄影机构、300个在线教育机构将参与天猫参加618。更值得一提的是，有9个国家直接以国家的名义在天猫开店，销售本国最具代表性的商品。以泰国为例，受到疫情影响，泰国的果蔬也面临滞销。在经过和天猫方面的积极沟通后，双方在5月中旬特地开通了一条中泰专列，专门用来将榴莲、芒果等果蔬直运到中国，参与天猫618。从2003年至今，淘宝和天猫一直是中国数字商业创新的起源地，直到今天，仍有众多创新成果在淘宝天猫孵化诞生，并迅速成长壮大，不断刷新淘宝天猫的商业想象力。2019年4月到2020年3月间，淘系新增两大年成交额2000亿的平台，一个是淘宝直播，一个是闲鱼。从淘宝直播成长起来的直播带货一哥李佳琦以及一姐薇娅
而天猫618也早已不是一个打折促销的节点，而是一次行业创新方案的实战演练。淘宝直播打开了电视直播的风口，2020年成了真正意义上的“直播年”。今年的618，最能检验市面上种种“直播”概念背后真正的商业效能。天猫618将有超过600位总裁登陆淘宝直播，其中包括华为、荣耀、苏宁易购、联想等。这表明，以旗舰店为基础、以专业人士为着力点的解决方案已在淘宝直播形成，对品牌商来说，这无疑是新增了一种系统化的自运营手段。2019年推出的天猫旗舰店2.0也将在618期间集中显现出其体验优化、转化率提升的作用。天猫旗舰店2.0的版本上线了围绕购物场景的小程序，融入到消费者端和商家端的拉新、转化、促销等环节里来，用AR、AI等技术，收集消费者服务以及定制等需求，为消费者提供个性化的解决方案。上述思路与传统电商截然不同，在天猫，旗舰店是重要的运营阵地，远不止于卖货阵地。新的技术手段可以为消费者做好推荐，为商家做好引流。阿里生态内的技术、供应链、金融等解决方案也已到位，这是天猫618无可匹敌的能力基础。经历了11年双11的锻炼，在创世界纪录的海量订单洪峰下，保持体验的平滑、高效已是常态。在上周，菜鸟早早地宣布已经完成618的物流备战，提供“预售下沉、小时送达”的极速剁手体验，并在农村、国际、产业带提供专门的解决方案。5月25日，天猫618预售开场1小时，成交额同比增长高达515%，消费电子、家装等行业仅7分钟销售额就破亿，美妆更是7分钟就超过5亿。从这些数字来看，618预售才刚刚开始，天猫的主场优势已非常明显。
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